疫情下，中国购物中心往何处去？

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文化、科技，文武双全。

助八界 创新眼

描述各地商场“空置率”实惨，并给出简明的改进方向...

8 月 22 日，易居企业集团首席执行官丁祖昱发文称：上海商业地产最高空置率已达 34%（指浦东正大广场）。

CAIC（易居旗下 中国资管信息咨询服务平台）数据显示：受疫情影响，上海商业平均空置率不断走高，至 2022 年 2 季度，疫情加剧了空置率上升，达到 7.0%，超过警戒线（5%） 2 个百分点，打断了自 2021 年以来的恢复进程。

另据赢商网消息：2022上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%，环比增长了22.9%；而开关店比跌至0.86（新关店约7400家，新开店超6400家），远低于2021上半年（1.21）及下半年（1.43）。

一般来说，5%是一个城市购物中心平均空置率的警戒线。

相信不少人这两年逛商场时会有最直观的感受，商场的人流少了，常逛的店铺有些没开门，有些已悄然闭店。

实际上，疫情下，购物中心人流稀少，大幅关店已渐成常态。

在商业巨舰上海，购物中心空置率达到了7%以上（综合CAIC/世邦魏理仕/仲量联行）

世邦魏理仕近日发布报告称，2022年第三季度，疫情对上海的影响依旧持续，截至季末，上海零售物业空置率环比上行0.6个百分点至7.8%。

而仲量联行的数据显示，疫情之下，上海核心商圈商务人群和游客群体的消费减少，2022年三季度，购物中心空置率环比上升3.9个百分点至13.6%；非核心商圈内本地居民消费群体较为稳定，购物中心空置率增幅稍低，环比上涨2.3个百分点至12.3%。

冰川思想库研究员张明扬发文描述了上海购物中心空置率的“实惨”：

前几天，我家附近商场里的西贝莜面村突然关张了。因为有亲子概念，西贝可能是这家购物中心生意最好的饭店了，但终究也没挺过去。

2020年下半年，我曾经每月光顾一次的电影院关门，以至于这两年来我一场电影也没看过；2021年，至少三家校外学科培训机构关门，还有一家跑路的欠着我永远拿不回来的学费；仅有的几家服装店全军覆没；以西贝为代表的中式“正经”餐馆几乎都“壮烈”了，剩下的都是麦当劳、达美乐披萨这一类快餐……

6月上海解封后，我去过多家购物中心，除了少数头部餐馆、亲子娱乐机构，无不是顾客寥寥，最惨的是服装店，营业员往往都比顾客多。不过，奢侈品店似乎是唯一的特例，甚至还要排队，在很大程度上，是出国游的停摆创造了这一畸形繁荣。

在丁祖昱提到的空置率飙升至 34%的浦东正大广场（位于陆家嘴黄金地段），有网友Moon现场探店发现：

周日下午 4 点左右，进入正大广场后，我看见了这样的场景，商场人潮涌动，人流量看起来十分可观；

但前面看到的人气场景大都是 1-2 楼的低楼层，当我们把视线转到高楼层，事情可就不那么美妙了；

一口气上到8楼，可以看到，顶楼零星还有几家餐馆在营业，更多的是写着升级改造中的未营业店铺，同时，KTV 也由于疫情原因暂停营业，占位好几家门店的电影院也未开放。

网友Moon接着来到上海国金中心、世茂广场、爱琴海观察：

然而，紧邻正大广场的上海国金中心，因为是奢侈品集合购物中心，生意还不错呢，LV、CHANEL 等奢侈品牌门店甚至正在大排长队。网友Moon侧面印证了张明扬“奢侈品店唯一特例”的看法。

逛完正大和国金，再看不远处位于南京东路的世茂广场，数据显示空置率高达 22.4%，现场显示：虽有部分空置，但整体人气仍然很旺。

而在郊区，周六晚上 8 点左右的爱琴海，一半是火，一半是冰，商场内外冰火两重天。

走进爱琴海商业风情街，第一感觉就是，冷清。

商场内部，也好不到哪儿去，最多人气的地方居然是个临时搭建的充气儿童乐园。

而爱琴海商场外面简直可以用人山人海来形容。

从下图可以直观看到，爱琴海商场连接外侧出口的地方，还有人群在散步、吃饭，而越往上人群越稀疏，甚至直接出现商铺大量空置的情况。

在商业重镇武汉，购物中心空置率更达到了9%以上（综合CAIC/克而瑞）

CAIC监测数据显示：截至二季度末，武汉空置率录得9.3%。近两年武汉空置率保持在9%以上，仅去年四季度降至8.3%。今年一季度以来，受多家品牌战略调整闭店影响，推动空置率进一步上行至9.3%，创近一年来新高。

而克而瑞资管数据也显示，2022上半年，武汉三季度购物中心平均空置率已接近10%。

来自武汉房叔的探店显示：

在汉口，汉口城市广场，一个拥有20多万方体量的购物中心，已几近倒闭。

一楼的情况还算不错，至少还在亮灯营业，而再往上逛，就会发现不少关门的店铺。比如占据二楼大面积的店铺—云兑伊家，“汉宝的星球历险记”已经浪漫出逃，上锁关门了。

再往上，更离谱，黑灯瞎火、乌漆嘛黑的，没灯、没人、连店铺都没有。

除了招商经营问题，疫情恐是最大影响因素。

无独有偶，在武昌，曾经辉煌的光谷国际广场如今也正走向没落。

目前武汉部分商圈的商业空置率确实较高。以光谷步行街为例，周围高校云集，人气颇高。在这个国庆节前三天，光谷商圈客流据说近150万。但另一方面，也是在这条步行街上，关门大吉的店铺并不鲜见，住在附近的武汉市民张先生说，疫情让很多学生无法出校，人流量受到了影响。

在商业重镇南京，购物中心空置率号称已下降至3%（世邦魏理仕）

近日，世邦魏理仕发布报告称，2022 年上半年全市零售物业的空置率下降至3%，为十年内历史低值。

实际情况呢，3 月 28 日，赢商网探访了当时疫情最集中的江宁区域部分商场。

现场观察，江宁金鹰购物中心、景枫 KINGMO、21 世纪太阳城、龙湖南京龙湾天街四大购物中心 人气 整体较低迷，一方面是实探当天正值工作日，另一方面，与江宁的疫情防控也不无关系。

那么社区商业呢？网友西贝和同事今年4月前往位于南京江宁大学城的一家社区mall，发现：

进入商场一楼，目之所及冷冷清清。除了在营业的店铺，还有不少铺面是关闭状态，或者被围挡包裹。

目前，星巴克、必胜客、肯德基、老乡鸡、一点点等知名餐饮品牌处于营业状态，但客流量不高，就当天的观察来看，还数星巴克的人气最好。

实探过程中还发现，也许是为了节省人员开支，有的店选择暂时闭店或者缩短营业时间。

来到二楼，看到楼层导视上列了不少品牌，不过逛了一圈下来发现很多品牌也没能熬过疫情的寒冬。

负一楼的美食广场情况更惨，放眼望去，整个美食广场每一家店都是闭店状态，偌大的空间黑黢黢的，有些压抑。遥想两年前，这里还有不少店需要排队，如今物是人非，无不叹息。

这个社区mall，2019年9月28日开业，可惜没多久就遇上了疫情，影响至今。主要消费群体是大学生，而大学生由于疫情封控无法离校外出，在实体店消费机会锐减，校园内购物就餐以及外卖、网购成了主要消费方式。

在南京，疫情下，实体商业客流下降明显，已是不争的事实。

在商业重镇广州，购物中心空置率则超过了14%（赢商网）

来自赢商网数据，2022年上半年广州商场空置率14.1%。

今年，广州的购物中心因疫情防控需求，不间断地“暂时封闭，不进不出”，广州太古汇、广州天河城购物中心、广州动漫星城广场等相继中招。

广州这个千年商都，八方人流汇聚，疫情之下，购物中心的经营状况也不容乐观。

在毗邻广州的佛山，购物中心空置率甚至达到了22%（赢商网）

来自赢商网数据，2022年上半年佛山商场空置率22.5%，已经连续5年空置率超16%，桂澜路商圈空置率位居高位。

据新浪乐居9月现场观察：

从南桂路地铁 B2 口出来，城市广场的沿街的服装店摆出 合同期满，5 折促销 的宣传单，再往前走便看到了麦当劳门口贴有 本店已结业 的告示。

去年城市广场内部已经空置，大部分店铺已于2021年结业，仅剩少量沿街商铺，还有当时还开着的益禾堂现在也已经关闭了。

汇潮天地目前情况何如？汇潮天地和城市广场同属一家投资运营公司，可以称之为“难兄难弟”组合，汇潮天地曾有三次走上交易台的经历，但都因无人出价而流拍了。

在疫情刚开始的2020年，汇潮天地内部已空置。两年过去了，看起来还是老样子！

麦当劳还在营业中，可以看到不少顾客坐在二楼窗前闲聊吃东西；内部的手机维修点和联通营业厅也还在，沿街还多了一间瑞幸咖啡，几个外卖小哥在里面等待；除此之外，是空的还是空的。

那位于佛山南海金融高新区的京华广场又如何呢？

目前的最新现状是：肯德基店铺内的座椅还在，但门口贴有两张不营业的告示；据旁边粘贴的新品海报推测，该店铺至少有2个月没有营业了。

一个月前曾逛过京华广场，当时这里虽然比较冷清，但因为开有较多的饮品店，所以顾客和外卖小哥都还是比较多的。

但目前来看，因平价大杯备受喜爱的蜜雪冰城也关店了，内部基本已经搬空；还有柠檬茶、面包店、餐吧等商铺也都不再营业了。

开业1年有余，一边招商中，一边有商家撤场，京华广场属实有点难！

京华广场曾与保利商业短暂合作过。但在2021年8月，保利退出合作，因此目前的招商工作都是京华广场独自运营的。

在佛山南海金融高新区，除了万达广场客流量会多一点，其余的像南海天河城、招商IPARK、新凯广场等商场，空置率也是比较高的。

佛山早期有三大商场巨头，分别是升平百货商店（1957年）、兴华商城（1982年）、玫瑰商场（1985年）；如今玫瑰商场早已消失在历史洪流里，而有着65年历史的升平商场也没逃过因客流量减少，从而结业转型的命运。

现场可以看到，原先的“升平商场”四个字的招牌已被摘下，门面也已经涂上了药店那种蓝绿色，并且安装了大大的电子屏。

升平商场这个近65年的老牌商场，如今已改造为医院！现在的名字叫佛山升平医院。

在如此艰难时刻，购物中心该往何处去？

据联商网零售研究中心不完全统计，2022上半年至少超过5200家线下门店关闭，其中不乏沃尔玛、悦诗风吟、海底捞等综合实力强劲的头部品牌。分业态来看，包括服饰3400多家，便利店700多家，美妆600多家，餐饮300多家，超市100多家，专业店59家，休闲娱乐20多家，百货26家等等。品牌大量关店，开店意愿不强，导致商铺空置率进一步增加。

在疫情、电商、经济下行、同质化竞争等多重夹击之下，购物中心该往何处去？

1、购物中心设计：景区化、景点化

购物中心设计方向，未来必定是景区化、景点化，要争做当地打卡首选地。

购物中心设计景区化，是为了延长人群停留时间，加大成交转化机会。

同时，我们也要意识到：建筑行业正在向服务行业转型，这是一个非常根本的转变。

购物中心设计景区化，要以“无界”、“开放”、“氧元素”等创新的商业形式，运用自然生态、人文公园的悠然之美，呈现全新个性化的购物空间。

借助各类景观设计，可以拉近与消费者之间的距离，让购物中心更具吸引力和辐射力。要敢于打破购物中心的边界，形成景区环境，做大”休闲游乐场”。通过定位、场景、空间以及品牌组合的有机配置，全方位地创新体验玩法，让购物中心成为流连忘返的“风景”，让人们在游逛中愉快度日，并高效转化“游客”为“顾客”。

举例1：环球港

你能想象一个商业空间，有邮轮主题的酒店、有巨型摩天轮，还有非常有特色的国际水准的溜冰场，甚至未来还会引入世博会期间沙特的月亮船吗？

其实不管是上海的还是常州、苏州、宜昌、兰州的，环球港的建筑设计风格都是纯欧式，内装有壁画、穹顶，建筑语言的表达和建筑风格的打造与其他购物中心不同。

只要条件具备，环球港都会设计一个特色的英伦复古小火车，并规划出网红特色的系列主题活动：小丑巡游专列、汉服小姐姐专列等等。

同时，环球港的每个项目都会设计一个巨型的摩天轮，打造城市打卡地、塑造浪漫新概念，为环球港项目植入时尚浪漫元素，带动年轻人消费。

另外还有垂直的城市休闲空间，把广场从地上到地面到地下再到屋顶各个空间充分利用起来。秉持垂直多维设计理念，结合地上文娱配套、地下主题商业配合，为城市居民提供开放式休闲购物空间。

举例2：上海南翔印象城MEGA

位于上海嘉定区南翔核心，连接昆山与迪士尼的上海地铁11号线在项目设站。基于项目在地文化对购物需求的深度解读产生定位：让文化元素与商场无缝融合，与消费者实现情感共鸣。

以千年古镇文化为出发点，该商场撷取了白鹤南翔寺的文化元素，以鹤之旅为故事主线，构建出“鹤鸣、鹤舞、鹤栖”三大中庭广场，引导消费者进入“旅游路线”。其中最有体验感的就是多达200余种国内外植物的“觅境·森林”生态植物园及超级月亮，为消费者塑造了游离于城市之上的美好自然景观。

最显眼的鹤栖部分：“觅境·森林”

该商场的“E”就是生态Eco，以森林、湿地、高山等生态景观为主题，打造出沉浸式绿色休闲体验。对于平日奔波忙碌的年轻人，休闲度假的一大诉求就是回归自然，在花草之间自由地呼吸和奔跑、愉悦生活。

举例3：深圳红山6979

地处深圳龙华区深圳北站旁，包含32座风格各异的独栋商业建筑和“文化四馆”，打造出家门口的“市民中心”，畅游文化的艺术殿堂。该项目是深圳别具一格的商业与文化相结合的生活综合体，刷新了城市的商住新风尚。

该项目，采用公园式、开放式设计。在建筑上，通过视觉以及环境内部之间的联系，与城市建立生活共识与文化认同；开放式的空间，与建筑巧妙交融，形成了不可复制的休闲商业氛围，顾客闲逛的同时可以自由地享受阳光与新鲜的空气。

在景观上，公园景观大道、中心演绎广场，让生态与生活兼容；台地式绿化广场、自由阳光草坪，诠释恬淡意境；镜面水景、阅读台阶、裙楼花园，营造舒适品质生活；演艺馆、美术馆、图书馆、展览馆零距离，多维空间相互组合，成就了一座公园式的商业综合体。

红山6979是一种新的城市文化商业名片，引领了城市开放、生态的全新商业趋势，为城市人群打造出体验式文化商业氛围。

其他案例

国内还有很多可以借鉴的景区化购物中心案例，比如：北京蓝色港湾、上海十里云间、广州正佳广场、长沙印象汇、武汉绿地缤纷城、杭州湖滨银泰in77、苏州相城天虹购物中心、烟台大悦城、洛阳泉舜中央休闲购物公园、泰安爱琴海购物公园等等。

在海外，也有成功案例，比如日本池袋，位于阳光城中的南梦柯南佳城（NAMJA TOWN）—— “猫的博物馆”， 号称是日本最大的室内主题公园。

NAMJA TOWN 依托于大型的商业综合体，设计出一个集“游玩+娱乐+美食”于一体的新型多媒体室内游乐项目。

2、购物中心招商：体验化、休闲化

购物中心招商首选，未来毋庸置疑是体验、休闲类商户。

体验、休闲类商户并非特指休闲娱乐（玩乐类）商户，而是泛指所有强化了体验感休闲性的商业品类，包括传统的零售、餐饮（吃喝购类）商户。

这也对品牌商提出了新的要求：所有的品类，包括传统零售、餐饮，都要向体验化休闲化业态转型。

“购物中心招商体验化、休闲化”与前面提到的“购物中心设计景区化、景点化”遥相呼应，旨在做大”休闲游乐场”，以扩大购物中心的边界，让购物中心成为流连忘返的“风景”，加大顾客停留转化之效率。

举例1：通用体验类—新能源汽车

在广州，根据监测数据显示，前三季度全市优质购物中心有近30家新能源汽车门店新开或即将开业，包括正佳广场新开的极氪汽车和东方宝泰的smart汽车等。

戴德梁行研究院副院长、华南及华中区研究部董事张晓端表示：“区别于传统品牌，新兴的绿色消费品牌更乐于把门店开到城市核心地段的购物中心，在体验店展示其最新技术或产品，与消费者建立有效的沟通和互动。目前中国一线城市新能源汽车体验店数量已经超过350 家，预计这一数字会在未来继续增长。”

举例2：通用体验类—香水品类

在悦己消费浪潮的盛行以及口罩常态化使用的双重影响下，香水品类受到市场青睐。

在广州，法国品牌Atelier Cologne经重新装修后在K11开出全新形象店铺，香水品牌Frederic Malle和Kilian作为广州首店也已亮相太古汇。

举例3：娱乐体验类—剧本杀

《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，2021全国线下门店超过3万家，数量呈现了井喷式增长。

数据显示，目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京。另外，西部网红旅游城市成都、西安也进入前五名。

第一太平戴维斯广州商业及零售服务部负责人，董事张宸豪表示，目前的运动、娱乐类体验业态更应被称为“减压业态”，兴起于特定的社会环境，从外部来看受疫情及宏观经济双重影响，以及消费者内部结构的转变，使整体消费心理产生变化，不安感加剧，通过运动、娱乐类业态获取即时满足。

举例4：娱乐体验类—萌宠互动

据艾瑞咨询数据显示，我国2020年养犬猫人数达到6294万人，伴随着当代年轻人对宠物的喜爱与依赖，宠物经济也迎来了爆发式的增长，数据显示，预计到2023年中国宠物市场规模将达到5928亿元。

举例5：科技体验类—科技快闪

2018年7月12日，百度携手戴德梁行及各大潮流品牌，在北京三里屯太古里打造了“Next Box”不思议空间站，通过科技快闪体验馆的形式让你我能触手可及地体会AI如何好玩、有趣地为人类服务。

戴德梁行北中国区商业地产部主管罗俊崴表示，北京商业地产部在策划、招商等传统优势领域外，正式推出品牌及活动推广服务：“目地是为了满足现在消费需求升级，适应新零售、强体验、多跨界的新趋势，协助品牌突破传统思维，整合互补资源，营造新场景，导入新流量。Next box百度不思议空间站就是我们第一个全案策划、执行落地的项目，收到了良好效果。”

近年来，随着科技的迅猛发展，科技快闪体验店如雨后春笋般在全国购物中心不断落地。比如2022年9月在广州天河城开业的三星Galaxy折叠屏新品快闪体验店；2022年8月亮相深圳海雅缤纷城的“逆龄奇迹体验馆”（家用射频美容仪品牌初普TriPollar携手甄选护肤品电商平台百洋挑剔喵PICKYCAT）；2022年8月进驻北京合生汇广场的广汽丰田电动化体验快闪店等等...

3、购物中心运营：数字化、科技化

科技正在悄然改变我们的日常体验。例如，数字技术诸如增强现实(AR) ，混合现实(MR) ，虚拟现实(VR) ，人工智能(AI) 和物联网(loT) 等，正以多种方式转变零售空间，全球新冠疫情的大流行加速推动了这一转变。

人们正从根本上重新思考零售空间中，线上与线下之间的连接与转变。通过利用无接触技术、优化的可达动线、访客管理，以及空间分析和使用率监测工具，未来的零售空间的变革将变得更加迅速。—些零售品牌在体验式零售中投入更多资金，将原本以销售为中心的原型转变为以品牌的目的、参与以及归属为中心。

未来购物中心的核心竞争力一定是线上线下相结合的运营能力。

这也决定购物中心运营方向，未来必定是走技术路线，要尽快数字化转型并持续升级，并不断叠加科技含量。

当前购物中心数字化应用主要倾向于两大方向，一是赋能运营者，二是服务消费者。

赋能运营者：从客流数字化、空间数字化两个方面全面布局数字化运营架构，并形成“数据采集-数据分析-应用反哺”的闭环，让数据发挥全盘赋能效应。

客流数字化 和 空间数字化 所形成的“顾客全流程数字化技术”正在不断取得突破，现在已进化至“3D 时空动线技术”。

顾客全流程数字化就是对顾客的到达时间、到达方式、所逛门店、逛街路线、游逛时长甚至是现场的活动参与、广告前的驻足观看等都能进行数字化。采集到的顾客全流程数据，将是购物中心的招调分析、店铺运营、营销推广、现场管理等方面深度运营的数据基础。

服务消费者：现阶段有各种技术、各种应用，各购物中心也在不断尝试。

比如元宇宙在商业空间的应用：被零售品牌采用的虚拟试穿/试用等技术；为消费者提供“一键找店”与“一键找车”服务的AR导航技术；还有各种AR 寻宝营销活动的应用。

再比如会员系统、O2O商城、私域流量、IoT等数字化转型升级。

购物中心数字化转型升级的本质，是通过各种方式，将消费者相关的事物记录且沉淀为自己的数据，以便更好地贴近并分析他们，进行精准营销，打造沉浸式购物体验，以达到提高转化率的效果。

总结

人们思考和构建设计项目的方式是现阶段购物中心发展的一大挑战。

当大部分购物中心全面思考体验设计，分配跨学科团队（包括设计、地产、商业、数字和营销代表）并投入相应的预算时，我们就有机会打造最有影晌力的商业项目。

在创建购物中心数字化沉浸式体验空间时，我们需要时时仔细思考它会如何变化，如何展示个性化，如何产生更大的影响力，需要什么样的成本和技能将其代入公司日常。

简而言之：现如今的购物中心空间设计必须具有优秀的表现，以吸引和留住品牌、员工、购物者、访客，并帮助提高品牌黏度，以提高招商吸引力；而数字技术只是提供了一种强大的媒介，可以帮助创造有意义的、个性化的和新鲜的体验。

这也对购物中心的业者提出了挑战，从定位、设计、招商、运营的全过程跨界考量已成共识。比如说空间设计，随着业务需求和客户需求不断发展，空间设计需要变得更具适应性和灵活性。这意味着单—用途的空间使用已经成为过去式，未来的空间需要适应不同的场景，为多模式、多功能预留可能性。科技既可以作为工具，也可以作为媒介，帮助我们为这种转型进行设计。设计师将更多地思考如何在融合数字和物理环境之间进行全面思考。从本质上讲，未来购物中心整个设计过程必定是多学科融合的、协作式的、体验主导的，并且始终坚持以用户为中心。

未来我们谈起购物中心时，谈论的不仅是其建筑环境，而是一个彰显文化、可以体验的服务式空间，它可以是物理的，也可能是数字化的。

而以人为本和体验驱动，将始终是我们购物中心业者重要的考量要素。

现如今，购物中心在疫情下着实很“痛”，数字化沉浸式体验综合转型也会很“痛”，但如果不适应新的形势、变而求生，未来会更加“痛”！

疫情下的中国购物中心，“痛”并顽强地生存着...

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