累计卖出790万支洗面奶，它如何成为国货黑马？

文/郑亚文

编辑/范婷婷

成立10年，从没有过官方代言人，也不见大张旗鼓地搞品牌营销做直播。旗舰店却拥有300多万粉丝，靠着产品和服务，圈粉“自来水”无数。当我们深入研究至本的发展路线时，不免发现其发展历程也是国产护肤品崛起的缩影。

回想10年前，当国内市场还盛行“频繁去角质、湿敷面膜”护肤习惯的时候，至本却反其道而行之，宣扬“皮肤屏障”，即“修复角质”。这在当时是饱受质疑的护肤理念，如今已经得到主流消费市场的肯定。

经历几年的品牌沉淀和口碑积累，在成分党崛起、国货护肤品市场爆发的背景下，至本这几年的品牌销量也呈指数型增长——动辄月销几十万的爆品洗面奶，年销售额过亿的成绩，让至本在极少的市场营销下，成为国货品牌中的一匹黑马。

明星产品累计卖出790万支

十年前，“修护皮肤屏障”这样的概念，在国内消费者眼里几乎是陌生的。就算在化妆品从业者看来，也是一个非常有前瞻性的话题。

那个年代，消费者了解护肤品的方式，一方面是通过广告——“哪个品牌广告打得响，就说明这个品牌好用。”这在如今看来是个消费误区，在当时却深入人心。因为，大多数消费者并不了解自己的皮肤，也不知道怎样的护肤品适合自己。

获取护肤知识的另一种方式，就是靠朋友推荐，后来逐渐演变成微商。而从渠道变革上来看，2012年前后，护肤品市场也正处于“线下走向线上”的发展阶段。

相对来说，这时候的国内化妆品市场，是鱼龙混杂的，甚至充斥着不少激素面膜。消费者急于求成的心态，让美白、祛痘等功效型护肤品，在很长一段时间内占据了市场的大半江山，也给了一些三无产品可乘之机。

在当时的护肤理念里，“去角质”被大肆宣扬，几乎每个女生的桌上都摆了一瓶去角质产品，但他们的肤质是否适合去角质，则该打个问号。很多消费者因为频繁去角质，皮肤角质层遭到破坏。

从至本官网可以发现，至本就是在这样的市场背景下成立，并将“皮肤屏障修护”和“皮肤微生态菌群平衡”等概念从医学领域引申到化妆品领域。

在至本赠送新客户的护肤图册和店铺页面中更有关于“皮肤屏障”概念的详细介绍，并指出常见的错误护肤方式，宣传对皮肤更加温和的护肤方式。

如今被医学领域和护肤领域认可的“洁面要用氨基酸洗面奶”，至本也很早就开始做市场教育。

在去年的天猫双11，至本旗下的舒颜修护洁面乳拿下国货洁面销量第一，活动期间累计销售了78万支，在推出的短短几年时间，已经累计卖出了790万支。

自有工厂和科研实力

当铺天盖地的广告，不再作为消费者下单的决定性因素，品牌的硬实力就显得尤为关键。

成分党的崛起，一方面影响着消费者对护肤品的选择，这是摆脱护肤误区的必然结果。另一方面，也催生品牌将更多精力放在产品研发上，这是品牌能否被消费者买单的关键因素。

2015年，至本在上海成立了“至本实验室”，正式开始新原料相关的研究项目。两年后，又携手南开大学，建立了至本×南开大学联合实验室，推进科研理念到实际应用的转化。

成立实验室是为了把控产品研发端，而在生产端，至本也不遗余力。2020年，至本集科研、开发、生产于一体的自有工厂也开始投入生产。

拥有自己的实验室和工厂，也意味着，至本在研发上跨入了新的领域。在激烈的市场竞争中，是否拥有自己的技术壁垒也成为品牌发展至关重要的环节。

至本的官网和官微，列举着多年来其在科研方面取得的自研成果和专利技术。2020年，至本在权威医学杂志《Theranostics》上发表了一篇高分论文，对于红景天苷在抗炎和抑制黑色素方面的原理有了突破性发现，为后续的美白产品线奠定了理论基础。

这些自研成分和相关研究，也被运用在至本的各个系列中。夯实的研发技术，成了品牌成长路上的一架马车。

至本潜心研发的这几年，国货品牌的整体声量，也日渐上涨。2017年前后，国货迎来前所未有的发展高峰。而互联网的崛起，也为国产品牌提供了发展土壤。

同一时期，“国货之光”、“好用国货”等关键词将不少国货品牌推到台前。至本作为其中一员，也受到了大量关注。

满足不断“进化”的消费者

随着成分党的崛起，让关注成分这件事不再局限于品牌方，普通消费者，也开始看起了成分表。

据CBNDadaX天猫国际调研数据显示，73%的消费者在购买护肤品时，会关注成分的配比/配方。四成的消费者，会关注品牌的科研/医学研究背景。这是一个很明显的信号——消费者在逐步进化，变得越来越专业。

至本在成立之初就坚持的理念，也逐渐被大众认可。

也因为将大部分投入都用在了产品和服务上，至本在营销方面花费的精力相对较少，被很多消费者调侃“穷养”长大的至本，没做过商业直播，也从未有过官方代言人。

但这并没有影响其品牌的传播度，在小红书、微博、抖音等社交渠道，至本拥有很高的关注度。除了普通消费者的自发晒图，不少KOL、网红、护肤博主、甚至医学领域的专业博主，都会在普及成分知识、推荐好用单品的视频、文章里，提到至本的名字。

至本的用户群体里，有很多人都是和品牌一路成长的。有人从学生党变成上班族，从单身到结婚生子，更有消费者会在官方评论区写下大段产品的使用感受和建议。能够做到与消费者做到共同成长，让至本在产品和服务上拥有源源不断的创新活力。

在产品和服务之外，至本也特别注重品牌价值理念宣传。不论是在自然环境、社会公益还是人文关怀方面都有涉及。

采用无胶带快递盒包装，提供收纳盒改造设计，倡导二次利用。在小红书还可以搜到很多用户的改造反馈笔记。

产品包装使用可替换设计，减少包装塑料浪费和降低用户复购成本。

社会公益方面也能看到至本在积极履行其社会责任，不论是武汉疫情还是河南暴雨，都有积极捐款和捐赠物资。近期也发起了捐赠偏远山区学校的“绿芽计划”

在人文关怀方面，从引导健康的饮食生活习惯到重要节点的策划推文都有体现，今年三八妇女节的“想打什么牌，随自己”广告内容更是红到出圈，通过一场特殊的麻将局，将每一张麻将变成生活中存在的各种的标签，鼓励女性关注自我。体现了品牌对于女性的理解和关爱。

在品牌建设的路上，至本有所为，有所不为。这也是国货品牌，能在几年内迅速崛起的原因之一。投入多少，就会得到多少，潜心研发、专注产品的国货品牌，也能在化妆品市场走出一片广阔的天。