数据新闻丨拳打魅可、脚踢迪奥，国货平价彩妆到底有多香？

近年来的线上彩妆市场，凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷，主客群在18-25岁的新锐国货彩妆市场集中度明显上升。它们不仅受到消费者的追捧、KOL的力推，同样也受到资本的青睐。

文丨夏涛/胡奇

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2020年全网彩妆共卖出752亿元，同比2019年增长9.3%，零售量达17亿件。其中产品成交均价为43.9元，而单品均价为69.7元，这也说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。

与护肤、洗护等成熟品类不同，彩妆在中国市场的渗透率和成熟度仍然不够高，尤其是在低线城市和农村市场仍然大有可为。比起高冷定位的300+价格的高端彩妆，百元以内的平价彩妆才是国货彩妆冲锋陷阵的排头兵。而在2020年，头部的平价国货彩妆品牌已经实现了对高端国际品牌的全面超越。

逆袭的“花西子” 与败退的“美宝莲”

在2020年彩妆TOP20品牌交易规模榜单中，完美日记以4%的零售额占比成功登顶，而2019年11月MAT（2018年12月至2019年11月）的线上彩妆冠军魅可在2020年零售额同比下滑了14%，跌至榜单第6位。国货品牌花西子后来居上，同比2019年增长166%，闯进前二，而在2019年11月MAT的数据排名中，花西子仅排在第12位。

此外，国货品牌小奥汀、COLORKEY也表现亮眼，分别录得437.3%和1787.2%的同比增幅，首次闯入年度TOP20榜单。同时，卡姿兰、稚优泉等国货品牌表现稳健，也再次进入榜单。而曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑了-14.2%，排名也从2019年11月MAT的第5位跌至第11位，巴黎欧莱雅、爱敬更是已跌出TOP20榜单。

值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。由于新生代消费者足够多元和个性化，对事物存在高度新鲜感和好奇心，因此推动了彩妆品牌的高速迭代，也夯实了彩妆的快消品概念。

逆袭的“花西子”实际上就是踩中了消费者心理诉求的平价国货彩妆品牌们，对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让这一批国货品牌在短时间内迅速崛起。

败退的“美宝莲”很大程度上是进口平价彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气、与同价位国货品牌相比没有特色优势，竞争力削弱也是情理之中。

但国货彩妆品牌依然要关注品牌生命力的延续，虽有小奥汀、COLORKEY异军突起，但也有滋色、稚优泉下滑明显，如何保持国货品牌在平价彩妆市场的优势地位，避免出现类似护肤领域的国际品牌降维打击，是当前值得深思的问题。

老品牌的翻红之路

在2020年彩妆TOP30零售额畅销店铺榜中出现了一个特别的“新”面孔，redearth红地球官方旗舰店以0.5%的销售额占比位列第21位。red earth红地球是1991年创立于澳大利亚的美妆品牌，身世很是曲折，曾被林青霞丈夫买下，在1998年就签下了刚刚走红的舒淇为品牌代言人。

1998年，red earth红地球正式进军中国市场，在上海南京西路开设了首家专卖店，但后来却全面撤柜了。直到2013年由国内的澳妆（上海）国际贸易有限公司收购并经营至今，目前已在国内近50个城市开设了180家店铺，并于2017年登陆天猫。

在新东家强大的供应链支持下，red earth红地球近年来重新回到中国消费者视野，其粉底液更在李佳琦等主播和KOL的带动下成为爆款商品。如今部分产品为日本进口，但品牌属于中资品牌。

red earth红地球的翻红得益于对电商渠道玩法的深度把握，品牌形象更年轻化，大量投入内容营销和直播，也带来了许多适应当下流行趋势的新产品。其养肤粉底液也凭借草本养肤概念和高性价比位列2020年彩妆天猫畅销单品的第9位。

口罩遮不住 “悦己”时代的化妆热情

知乎上一条关于化妆的问题是这样问的：现在很多人说化妆不是为了取悦别人而是为了取悦自己，那么不出门的时候真的有人化妆吗？点赞过万的回答细腻地描写了化妆每一个步骤能给自己带来的愉悦感受：洁面是揉着鼻子两侧，“仿佛揉一揉它们就会听话”；护肤时按摩眼周，“好像感受到皮肤的弹性和热情”；四色散粉混在一起用刷子在脸上画圈，“艺术才刚刚开始”；接着是描眉、画眼影、涂口红，“比苍白时好看多了”；最终结果是“在巴掌大的地方完成了一个艺术品”。

所以问题的回答当然是肯定的，这同样是口罩下消费者化妆热情的真实写照。从2020年彩妆天猫和京东的畅销单品榜单就可以看出，唇部彩妆的热度丝毫未减，colorkey珂拉琪丝绒空气唇釉、阿玛尼红管唇釉、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。

而与此同时，中国女性力量的崛起也反映在对彩妆的追求上。莹特丽集团中国区CEO王邑华曾表示，近年来生产的眼影盘突破了“亚洲人最适合大地色”的束缚，大胆地加入了很多鲜艳跳脱的颜色，方便使用者打造独特妆容。这样的眼影盘在过去是卖不出去。口红则是哑光、丝绒缎面的效果大行其道，而不是原来水嘟嘟、滋润型的配方，这减轻了少女感，让女性带有一种强大的气场。

所以我们看到，最畅销的眼影单品是完美日记十二色动物眼影盘，而两份榜单中20多款口红单品中，超过16款单品的卖点中都有哑光、丝绒出现。

在底妆领域，养肤的诉求逐渐升温，在持妆的基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求，健康且舒适成为消费者评价产品的重要指标。

相比于2019年，2020年的消费者和彩妆品牌对联名的态度逐渐回归理性，在两份畅销单品榜单中，仅有花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装化妆品全套组合一款联名产品。这说明品牌不再仅仅依靠跨界、联名、形成限量礼盒、改变颜值等方式来创造吸引力，新原料、新工艺和新设计成为爆款单品的核心竞争力。