在一个化妆品专营店业态发达的市场，如果当地已经发展出两家全国知名的大连锁，想开出一家全新的化妆品连锁系统，应该怎么做？这个问题，对于2011年才首度涉足化妆品行业的大学体育老师张奖励来说，尤为困难。
尽管错失CS渠道红利期，毫无行业背景经验的张奖励依旧在这个竞争激烈的市场成功立足，并用5年开出28家化妆品连锁店。这家叫做“一街”的化妆品店，是靠什么样的方式发展壮大的呢？
避开强敌，抢先占领乡镇市场
2011年，张奖励辞去了稳定的大学体育老师的工作，选择进入化妆品零售连锁行业。此时，他早已错过了化妆品专营店发展的黄金时期，而他所处的南通市，万色店、平和客等区域大连锁早已形成气候。此外，素有“北上海”之称的江苏南通，依托于本地强大的消费力，城区商超、购物中心竞争十分激烈，想在这个市场分一杯羹着实不易。
即便如此，张奖励和他的一街依然顽强地从市场竞争中撕开一道口子并成功立足。到2013年底，张奖励依旧将一街扩展至6家。
起初，一街的发展均是围绕市区市场的。然而，真正让一街迅速发展至28家规模的，却是一次战略方向的调整。
“市区店面房租太高了，人力成本也很高。”张奖励透露，高额的房租和人力成本严重制约了资金链和一街扩张的步伐，对此，他迅速调整发展方向——转向了竞争薄弱的乡镇。
向乡镇发展，从成本角度就给张奖励省了一大笔。“市区房租平均是乡镇的10倍还多，人员工资也要4000往上，而在乡镇则可以省一半。”张奖励分析说。
而率先下沉，也使一街得以避开市区白热化的竞争，在空白区域迅速扩大了规模和影响力。
据了解，自2013年开出第一家乡镇店以来，仅用3年，张奖励便将乡镇店规模扩展至26家，在当地自成一派，并在乡镇市场形成了自己的连锁品牌。
就拿如东县兵房镇来说，全镇人口3万多，只有一条不到500米的商业街，也无其他成气候的化妆品店，尽管街头后开的万色店占据了更好的位置，但并没有影响到一街的生意。
进入了一片相对空白的市场，并不意味着一街就可以高枕无忧地赚钱了。
像许多乡镇化妆品店一样，一街也曾走过日化小超市模式。但很快，张奖励发现这样定位不清导致竞争力差，还增大了库存压力。例如，一街也曾用纸巾等日用品引流，但附近不远处就是超市，“超市纸巾打起折来，我们根本不是它的对手。”
同时张奖励发现，南通作为重要的苏中城市，即便在乡镇，人们对于名品的认知和追求并不低。于是，在2012到2014年期间，一街分别引进了卡姿兰、珀莱雅、自然堂来满足顾客对名品的需求。“别看这边是乡镇，顾客一样认品牌的。”张奖励坦言，店里卖最好的护肤品前三名里就有自然堂和珀莱雅。
不过，选择名品就容易有竞争品牌同质化、利润较薄的弊端。而张奖励在补充品牌结构时，通过自主做代理，接下黛兰娜、莱珀丽、茹妆、梦幻巴黎、范特西、军医生这六个品牌，一来提高毛利率，增加市场竞争力，同时，店内品牌限制也相对较小。据介绍，上述六个品牌仅在一街系统内销售，张奖励并未将其导入其他专营店。
据张奖励透露，在引进自主代理的品牌之后，店里的毛利率增长近20%。尽管这些品牌知名度不高，但借助一街在当地的口碑和影响力，很快便打开市场，销售情况也相当可观，其中黛兰娜作为主打做体验的品牌，在店里护肤品牌销售中排名第三。
乡镇消费也升级，乡镇店也能做上万大单
张奖励在经营乡镇市场时发现，随着消费意识的提升，顾客对门店形象也有较高要求。
2016年，全国化妆品专营店掀起了一股形象升级的风潮，各类化妆品店均开始围绕更时尚、更精致的形象作出形象上的改变。现在，这一趋势在发达地区的乡镇也有了渗透。
张奖励率先将兵房镇一街店面形象作了改造升级。相比之前，新门店在整体形象上提升了不少：门头换成黑色条纹打底，橱窗也不再陈列洗护用品，而是用落地玻璃突显店内陈设。改造之后的一街看起来更加时尚清新。
门店升级前后对比
此外，店内形象也同样做出大整改：墙面以红白砖纹为装饰，背柜以黑色铁质货架为主，营造简约时尚之感；在彩妆区，不仅品牌专柜有试妆台，还专门在附近设置了彩妆体验区，方便更多顾客体验彩妆。
或许升级后的一街，与现在许多潮流时尚的化妆品店相比，还不算特别。但在人口较少且分散的乡镇地区，一街的新形象让人眼前一亮。据一街的经理介绍，不少老顾客在走进装修一新的店里之后，都纷纷感慨终于花钱享受到了好的环境。
顾客对消费环境的要求越高，表明其消费能力也相对越强。
张奖励发现，南通乡镇的消费者早已不满足于中岛区的两张躺椅。因此，他将店后方区域隔出两间房作为体验服务专区，其中每间房只摆两张床。新装修的体验区无论是私密性还是舒适度方面，都获得极佳的口碑。
“很多顾客都把这里当做一个放松享受的场所，来了可以边做美容便睡觉放松。曾经有一个顾客，骑着电动车过来，一次就消费了9800元，所以千万不要小看乡镇消费者。” 张奖励说。
但环境的提升无法从本质上满足顾客的需求。在张奖励看来，根本的办法还是不断提高服务的专业程度，以增加附加价值，才能留住顾客、提高客单价。据悉，每年一街的员工都会有至少三次的自主培训，同时，在专业设备方面的投入更新，张奖励也十分舍得。“高客单价并不是脱离本质，附加价值跟上去了，顾客满意了，这是水到渠成的事情。”
谈到未来规划时，张奖励表示后期的发展方向不再是扩张而是整顿精耕，“接下来要把店做精，而不是多，对于部分耗费大量精力的店，可能考虑关掉。”
中国的城市发展进阶脉络，是二线看齐一线，三线看齐二线。从一街的发展历程，我们也能察觉到化妆品专营店业态的类似轨迹。正是在这一背景之下，化妆品店在中国的乡镇市场，或许还将呈现更多有意思的表现。
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