永芳洗化：乡镇店生存法则

摘要 龙头老大再强势，也会有尚未触及的地方，这便给小连锁留下了生存和发展空间。广袤的乡镇市场便是一个选择。在永芳洗化总经理曹洪军看来，很多乡镇店之所以失败，与前期选址关系最大

文/《化妆品观察》&品观网 周若祺

在连锁割据的山东省，几乎每个区域都有个龙头老大。而龙头老大再强势，也会有尚未触及的地方，这便给小连锁留下了生存和发展空间。

如润莎奈儿是山东潍坊市最大的连锁，包括加盟店有近60家店铺。但润莎奈儿并不能覆盖潍坊市下面的所有县乡。而潍坊市安丘县的永芳洗化则通过发展乡镇店而初具规模。据永芳洗化总经理曹洪军介绍，永芳洗化目前在安丘有18家门店，其中安丘市区6家，周边的10个乡镇则布点了12家。

有着近10年乡镇店运营经验的曹洪军，对如何运作乡镇店有一套自己的生意经。

爆品增加连带率

从1998年开始到2006年，曹洪军在安丘市区开了6家分店，成为当地颇有名气化妆品连锁。其间，山东强势的大小商超系统又下沉到安丘市。曹洪军认为市区的市场已经饱和，应该将视野转向广袤的乡镇。

2006年，永芳洗化第一家乡镇店在安丘市黄旗堡开张。接下来的9年，曹洪军奔波在安丘下辖的10个乡镇之间，直到这10个乡镇没有一个永芳洗化的盲点。

“第一家乡镇店刚开业时生意不好，但是我们一直在坚持，从日销500元到日销2000元，这个过程很艰难，需要停过低潮期。”

在曹洪军看来，很多乡镇店之所以失败，与前期选址关系最大。“选址最重要，这决定了店铺能否在当地扎根。”“乡镇开店首选集市中心，可以靠近最大的超市，或者选择十字路口附近。”

选址后，就需要规划店内的品类。据了解，永芳洗化的单店SKU接近5000个，其中基础护肤占40%，洗涤和其他日化用品占33%，彩妆和面膜占比则相对较少。当然，不同的店铺和季节也需要不断调整品牌和品类占比。曹洪军举例，一家乡镇店在夏季护肤占比30%，洗衣粉、洗发水等品类的比例也会相对增加，而到了冬天，其护肤占比就需实时提升。而从品牌上看，相宜本草、丹姿、百雀羚等价格相对低廉的产品更受欢迎，泊美等在县城店受欢迎的资生堂系列产品，在乡镇店却一直滞销，需要及时撤柜。

在安丘下面的乡镇，消费者的购物仍然以日化洗涤用品为主，连带率很低。为了调节门店销售指标，曹洪军发明了“爆品连带”的促销模式。具体来看，就是将8个单品作为全年爆品，购买爆品可获赠其他护肤和彩妆产品。

以零售价168元的真丽斯蜗牛霜为例，曹洪军从厂家三折拿货，顾客只需要原价购买一支蜗牛霜就可以任选欧诗漫、自然堂、卡姿兰等品牌零售价100元以内的产品。扣除真丽斯蜗牛霜50元的成本和赠品40元的成本，店铺还能获得70多元的利润。

“爆品突破很容易走量。”曹洪军表示，8个单品全部都放在陈列柜中，全年不停，一个单品一年就可以销售20-30万。

据了解，永芳洗化的12家乡镇店中，业绩最突出的店铺年均销量200万元，其他门店的年销量也都不低于100万。曹洪军认为正是爆品连带的策略，拉升了店内销售。

乡镇店也有大数据

开一家乡镇店，最难的往往是货品与员工管理。但是在永芳洗化，这些问题都有具体的应对策略。在货物管理上，曹洪军推行数据化管理；而在员工管理上，则以严格的制度进行推动。

曹洪军介绍，永芳洗化购买了一款国内专业的零售系统软件，这款软件能将20家门店所有的货品信息与仓库信息进行连接，同时具备会员整合、分类的功能。可以随时查看每家店每天的人流量线性分析图、销量最高的单品排名榜以及仓库的出货入货记录等，这些数据能帮助门店更加直观地发现问题所在，及时进行调整与修正。

后台数据显示，乡镇店年销量整体以每年20%-30%的速度增长，且彩妆、面膜品类的需求提升较快。曹洪军分析认为，一部分原因在于农村和乡镇消费水平的上升，消费者需求增加，更重要的是永芳洗化在乡镇店设置体验区，加大彩妆与面膜品类教育的缘故。

虽然有强大的后台系统对门店的货品进行监管，但是需要员工落地执行才能体现价值。曹洪军介绍，目前永芳洗化共有近70名员工，后台人员约20人，其中开店经理与区域经理是中层管理人员中较为核心的人物。

开店经理，就是指前期新店场地的选择与装修、店员招聘与培训的总负责人，开店经理的专业水平直接关系到新店开张后的发展状态。据了解，永芳洗化从开业迄今从未出现过门店关闭的情况，这与开店经理的专业度不无关系。而3名各自分管了6-7家门店的区域经理的主要职责，就是将相对分散的乡镇店进行整合。

从管理来看，永芳洗化乡镇店的员工管理比其市区店更为严格。曹洪军透露，乡镇店员工多数是年龄在25-35岁的已婚女性，工作稳定性强，但是大都工作积极性不高。为此，曹洪军摸索出一套完整的奖惩制度以提升其员工积极性，比如针对一个品类的销售，每个月超额完成20%、40%、60%都分别有对应的奖励，每个月各品类还会评选销量冠军。据了解，永芳洗化每年在奖金上的支出均有十几万元。

如今，永芳洗化已经在在安丘的所有乡镇都布局了网点，并开始寻求跨区发展。据悉，2013年，开店经理就根据曹洪军的规划在诸城市和潍坊市区开设了分店。

接下来，他会将拓店重点放在诸城和潍坊市场。对于在乡镇摸索了近10年的曹洪军来说，跨区发展又是一个新的挑战。