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故宫盲盒、“早C晚A”、品牌快闪店……当前，消费市场需求日新月异，越来越多的用户乐于为新产品、新概念、新场景买单。
用户“追新”不仅重塑着消费市场格局，随之也改变了商家经营逻辑——从产品、营销、服务等多个维度打造“新鲜感”，寻找品牌与消费者实现需求共情的连接点。
例如今年38大促，厨电品牌Dachoo大厨上线“大厨的花花世界”项目，通过事件营销激发仪式感，并通过阿里妈妈Uni Desk等工具全域内容“种草”， 应用万相台拉新快、上新快、货品加速等场景化玩法，人群总资产较活动前增长443%。
阿里妈妈同样洞察到了消费者的“追新”趋势，顺势提出“新鲜感经营”，并推出“仪式感造新节”、“概念化推新品”、 “内容化种草”三大经营增长策略。
“任何增长方向都离不开对消费者需求的洞察，阿里妈妈从‘人’‘货’‘场’三个视角推出的三大增长路径，旨在帮助商家抓住“追新”环境下的经营机会，打造生意增长的新节奏。”阿里妈妈市场部总经理穆尔表示。
01
商家在如何“追新”？
厨电行业产品迭代升级快，用户选择产品的范围越来越广，加之消费者需求更加多元化、个性化，品牌竞争趋于激烈。
“无论高频快消品，还是大厨这样的耐用厨电用品，如果不能保持‘新鲜度’都可能造成用户流失。” 大厨销售科科长李雪表示，流量获取难、成本较高、难以精准定位消费人群是大厨的经营痛点。因此，大厨找到受众契合度较高的roseonly激发仪式感，并通过主题营销与大促实现共振。
对消费者而言，“新鲜感”的直观体现便是节日的仪式感。基于上述观察，大厨在38期间与roseonly合力打造“大厨的花花世界”线上项目，匹配线下门店“花花厨房快闪事件”，以更具仪式感的方式为用户带来沉浸式体验，有效提升品牌声量。
为了将仪式感传递给目标人群，大厨选择了阿里妈妈的Uni Desk布局全域内容种草，还应用了阿里妈妈的万相台的拉新快、上新快、货品加速等场景化玩法，结合超级直播、引力魔方等工具加强曝光，提升从前置蓄水种草到转化爆发的效率，提升人群触达的同时也在提升人群质量。通过仪式感的营造及效果放大，截至目前，大厨宝藏新品牌活动店铺销额同比增长超400%。
原创女装品牌“妖精的口袋”则通过持续推出概念化的新品，进一步吸引用户，将重点新品合作IP系列做联名宣发，利用IP联名的知名度为产品增加曝光和粉丝兴趣度。
新品刚上市，如何实现破圈，这是商家最需集中发力的一个阶段之一。“妖精的口袋”为加速新品冷启动、爆款拉新和大促蓄水爆发展开了一系列布局。38大促期间，“妖精的口袋”以淘宝天猫直通车主攻搜索场景，匹配精准货品做站内曝光承接；应用阿里妈妈的引力魔方定向向目标人群做主动推荐；同时匹配万相台的新品上新+货品加速+爆款拉新多场景组合投放，简单高效地实现一站式产品运营。
这几年国货彩妆因其“价格亲民”“效果不输国际品牌”等特点深受消费者青睐。彩妆品牌OUT OF OFFICE建立了以消费洞察驱动产品开发的机制，还推出与用户共创产品的长期互动计划。近期，OUT OF OFFICE新品液体眼影上市仅半月单渠道售罄。在阿里妈妈的智能工具支持下，其春季营销活动CPM同比去年下降了50%，通过引力魔方投放人群同比去年点击率增加了38%。
不同于大厨这样的新锐品牌，经典品牌的产品与形象已经在消费者心中留下较深的印象，此时又应当如何保持“新鲜感”？
NIKE找到了新鲜的内容玩法，实现新增长。NIKE通过淘宝APP超级互动城，用红包奖励、互动游戏快速吸引目标消费者，借此机会快速提升品牌认知和积累潜在消费群体，为品牌开启了一个新的流量引擎。
在近期阿里妈妈超级秀可思所推出的启示案例中，看到例如OUT OF OFFICE、OPPO、lost in echo、妖精的口袋、DACHOO 大厨、一叶子、NIKE、汤臣倍健这八个品牌，正积极践行“新鲜感经营”全新理念，并在近期的大促中取得不错的成绩。
（一图获取新鲜感经营三大增长王牌）
02
长期增长“组合拳”
阿里妈妈提出“新鲜感经营”的背后，反映的是商家经营的两大趋势——时间维度上，生意形成多目标、多节点，日常与大促“共振”的节奏；在渠道层面，通过数字私域资产，生意阵地与内容阵地“双擎驱动”品牌增长。
穆尔解释道，任何生意的增长，都不是单纯依靠“大促”达成的，商家只有在日常的生意经营中，长期地和消费者建立沟通、深度互动、持续种草，才能在大促时取得对方信任，从而充分激发和释放增长势能。
例如去年，家电品牌博世在宣发新品上市时，将品牌自身大事件的节点与平台大促结合起来，形成有节奏的承接和爆发，全年GMV提升了170%。
李雪也谈到，大厨天猫旗舰店上线后，大厨开始使用万相台、淘宝天猫直通车等数智化营销工具，去年双11整体ROI有了较大提升。“无论是日常推广，还是整体营销策划，我们通过与阿里妈妈的战略合作获得了确定性的增长。”李雪说。
据了解，今年万相台推出了三大计划：百万新客计划、百万新品计划和十万爆品计划。
如何在全年数亿的新品中突围，是商家的一大难题。针对货品方面，万相台升级货品全生命周期经营解决方案，通过AI智能帮助商家高效选品，为商家提供从种草、趋势、成长、打爆不同阶段的选品及投放策略。“百万新品计划”将帮助商家精选超级明星新品，帮助新品打爆时间缩短一半，商家的新品投放效率将提升60％。“十万爆品计划”帮助商家精选超级爆品，商家投放效率将提升50％。
“百万新客计划”根据商家经营目标，通过技术实时分配全网各渠道预算，加速用户从触达、种草到购买的流转，最终给予确定性的新用户规模。
可以说，万相台瞄准的是商家在经营过程中获取新客、产品成长等的核心痛点。如果把时间维度拉长，如何长期与消费者建立有效沟通？
穆尔对此表示，虽然消费者动线越来越复杂多变，但实际上仍在淘宝直播、小红书等内容阵地，以及淘宝天猫等电商阵地之间穿梭，形成“种草—购买—评价/分享”的闭环。这就需要内容层面与生意层面的双向互动。
在渠道方面， Uni Desk连通了小红书、知乎等主流内容平台，即使用户从站外“种草”回到淘内，平台也能精准 洞察需求，提高“拔草”效率。
“阿里妈妈的用户全链路分析能力，有效指导大厨的下一步营销动作。未来，我还将创造营销爆点扩大兴趣人群，在非大促节点做品牌建设。”李雪表示。
在此过程中，无论是造节和日常经营产生的数字资产都可沉淀至达摩盘，通过持续的“投放—沉淀—运营—再投放”，形成属于品牌在全网、全渠道内的“数字私域”。
据悉，阿里妈妈首次限量开放了达摩盘·白金版的试用，重点升级对品牌细分市场、同行标杆、品牌经营力结案报告等的自定义分析能力，帮助品牌更灵活、精准地进行市场渗透追踪和长周期价值评估。
随着消费者愈发理性，“新鲜感经营”不止建立在营销层面或者单一维度，而是聚焦货品组合、人群定位、传播场景形成的一套经营组合拳。阿里妈妈“新鲜感经营”的方法论以及多种智能经营工具，有望成为品牌锁定长期增长的引擎。
曹妍/文
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