演讲实录 - 林清轩孙来春：短平快成不了高端品牌

“用心耕耘”

赢在功效，迎战未来。9月22日，以“赢在功效”为主题，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO联合主办，中通生化战略合作，亚什兰和锦波生物联合支持的2022（第五届）中国化妆品趋势大会与中国化妆品功效趋势展在杭州举行。会上，林清轩创始人孙来春带来《中国高端品牌的渠道探索》的主题演讲。

以下为演讲实录：

谢谢青眼做了这么好的内容，已经有9个月没有见过这么多人了。

9月15日，林清轩发布第四代山茶花精华油，在上海准备找一个酒店，说50人要审批。我说我负责，他说审批人负责。然后我们就只能找了一个酒店的包房。每一年林清轩都会花三四百万做发布会，今年的发布会花了15万，后来发现15万的效果好过于三四百万。

但唯一不能省钱的是在科研上的投入，所以第四代的山茶花油我们经历了3年时间，投入了2700多万。从最近20多天销售额来看，品牌卖得好不好和发布会花多少钱没有直接关系，而是消费者复购与品牌坚守的理念有关。

我特别尊重青眼的联合创始人，我觉得他们这么多年非常用心在做内容，其实做内容不赚钱，还要投钱，还要亏钱。但当内容做得好，好多化妆品的同行一直在看内容，这件事就成了。

其实林清轩这么多年没有开放加盟，只做直营店，只做科研，特别苦。当然了，现在苦上又加苦，这三年又抗疫，还好，还活着。底层理念和刚刚植物医生的创始人分享的接近，只是他拥有了更大的市场，做了下沉市场，发展的比我们要快。我们苦哈哈的把下沉市场都砍掉，拼命往北上广深杭和新一线城市挤，挤的头破血流。幸亏像青眼一样，我们把科研做好，让产品复购率来说话。

我有一个理念，就是做品牌到底是赶潮，还是造船？2020年疫情刚刚缓解的时候，我受吴晓波老师邀请，在厦门参加他的一个大会，林清轩那次是“被国潮”，被发了一个奖，因为我们从来不搞国潮概念，经常有媒体说林清轩是国潮，我说就我这个形象也潮不了，一般都是破洞牛仔裤，然后在网络上去卖货。

当然有人说我2020年做直播了，但我是被迫直播的，50岁的人还要去做直播卖货，这件事对我压力蛮大。如果在座诸位有开店的应该会明白，那时候我有一个掌上APP，可以看到所有门店业绩，从初一到初七每天都是0。更可怕的是，你看一个0不要紧，看2000名员工都是0的话，这个人会崩溃的。

一直到了2月14号、15号发工资时，我亲自上了，我给大家卖一点货好发工资，抱着视死如归的精神去干一场，说什么我都已经忘了，我就是头一次打开手机，321开始直播时，我的汗已经从头皮往外渗，前3分钟不知道讲什么。结果我讲了2个小时，1小时50分，卖了40万的货，还挺意外。因为一家门店其实卖不了多少货，一家线下门店一个月平均可能就40多万业绩，当然也有高的卖几十万。我突然发现2个小时卖了4家门店，特别是4家武汉门店，相当于16个姑娘做一个月，我忽然发现了直播的魅力。

我在吴晓波大会上，窗外就是一片大海，正在潮起潮落，海水拍着礁石和沙滩哗哗直响。然后我有一个感想，林清轩自2003年创立，做到今天已经第19年了，我真的没有赶过潮，因为赶潮是怎么赶的，跑到海边抓一点小鱼小虾，赶赶海。什么是造船呢？一定是找一个港湾，弄一点木材钢材，一点一点敲敲打打慢慢弄，这是两个选择，没有对错。

如果你是一个很潮流的人，当然可以去赶潮。这些年我经过淘品牌、拼品牌、抖品牌、微商品牌、药店品牌、超市品牌、CS品牌。电商分成PC电商时代，移动电商时代，线上线下，O2O打通时代，哪个时代也没有赶上，我就是后面工厂，前面开店，做了一个模式。有很多人说林清轩是潮流，我们离潮流远着呢，老老实实的造船。

造船有什么缺点？投入的久，做得慢。有什么优点？一旦把一个小舢板做起来就可以往海里划个一两公里；一旦做出一个船，可以走远一点；一旦做出远洋捕捞，走远一点，一下去可以捞几万公斤。

林清轩今年春天在上海奠基了一个新的碳中和智能制造中心，本来这个工厂设计完了，大概投资在2个亿左右。结果为了要达成碳中和又多了6千万预算，我的心都在滴血，为什么？把这6千万投个流，可以带来1个多亿业绩，这件事干还是不干？

我突然发现我们是走造船工艺，不是走赶潮工艺，最后还是决定把多出来的6千万投到新的智能制造中心。这件事可能需要投个十年八年才能回本，搞科研这件事就和青眼老老实实做内容是一样的，前几年没有钱赚，除非你有突破。在科研的方向上有可能投了10个方向，有9个都是死掉的，甚至于没什么用处。但有1个能出来，可能就做大了。

结论出来了，我们有一个长期使命，看着有点虚，但关键的时候能救命，叫让人类与地球的肌肤更美。在座都是做美妆的，做护肤品让皮肤变美天经地义，当然还有个别品牌让皮肤变坏，这是要调整的，国家也不让。让皮肤变美是每个美容行业应该去坚守的底线，我们又加上“让地球的肌肤更美”，这件事让自己就变得崇高了。

林清轩很特别，我们山茶花育苗是自己做，几个博士配合我们去育苗，我本身是农大毕业的，很喜欢这个东西。山茶花从育苗种下去，3-5年才开几朵花，一棵七八年的小树开的花也就做个一两瓶，一棵10年以上的大树做的原料也就够大约7小瓶左右的山茶花油。我每卖7瓶就要栽棵树，觉得压力很大。

最近几年我已经想明白了，我希望未来20年在中国荒山上如果能种下5千万棵山茶花树，这件事会让我个人感觉充满动力。就像2020年武汉刚闹疫情，当时我们所有店都被迫临时关闭，天天花钱不赚钱，当时我都想放弃了，转电商得了，不干零售店了。当时有两个选择，往左走关店；往右走坚持，往右走有可能就没了，再过两个月现金流没了，我就进入失信人名单了。当时就想既然有这么伟大使命，要不要坚持一下。坚持下去，绝对不关店，不裁员，咬牙干！

后来我总结了一下，我说林清轩不属于我们，因为现在有了A轮、B轮投资人，最近也陆续尝试了几家加盟店，林清轩已经不是我的了，是大家的，我没有权利让它死。我这一辈子属于林清轩，但林清轩不属于我，每一个“爸爸”可能看着每一个“女儿”，都希望她能长大成人，变得美美的，受着良好教育，离开父母，过她美好的生活。

忽然间，我就对这个企业有了更久远的规划，我们在今年上海疫情的时候，已经签了福建永安330亩红山茶花树的种植，我们在上海去不了，但继续种。我发了一个朋友圈，有投资人就问我，老孙，你有病啊，现在还花钱，啥情况了。我说这个树今年要不种下去，它就晚一年收成。和农民也签了协议，农民也得靠这个吃饭，所以说只管耕耘，不要短期，莫问收获。树种下去，一年一个样子。

做品牌这件事，尤其想做中高档的品牌，到底是做网红还是长红，这些年在我身边飘过无数网红品牌，一夜之间起来了。短的几个月，长的三两年就暴跌了。林清轩从来就没有一夜之间火过，也从来没有暴跌过，每一年都是两位数增长，一直慢慢吞吞往前走，所以我就不太焦虑，显得比大学同学/同龄人年轻一点。

稍微让生活慢下来，稍微让自己的节奏控制一下，然后眼光看得稍微远一点，所以说就是长期主义。要想打造一个中高端的品牌，所有世界各国的品牌都是经历了几十年的发展，一代一代人去耕耘。莫着急，坚守长期主义，我觉得有可能才会让你活得更好，更快。

我经常面对投资人的质问，说你看人家一夜之间增长这么高，看林清轩慢慢吞吞的，你不着急吗？我说我也着急，我上小学时学过一篇课文，叫《小松树和小蘑菇的故事》，山林间有一棵小松树，栽下去3年了才和鞋这么高。然后下完雨之后有一个小蘑菇，3天时间就超过了小松树。小松树很自卑，说人家3天就超过了你一年，太阳一出来小蘑菇就倒了，小松树依然在。

其实做品牌，尤其想冲击中高端的品牌，要拿出小松树的长期主义。今年4、5月份我们在上海，我们以为完蛋了，结果4月份算了一个总账，发现4月份增长了12%，5月份增长了15.9%。618期间，同比去年增长了34.5%，主要原因有货。

2020年是传递焦虑，我说我们快完蛋了，2022年不再传递焦虑了，叫无理由乐观。什么是无理由乐观，现在的经济形势都不好。那经济形势不好，你要悲观吗。很多人乐观有条件的，找了个漂亮男朋友，乐观。找了一个有钱的男朋友，乐观。找了一个女朋友乐观，加工资了乐观，赚钱了乐观，经济好的时候乐观。

什么是无理由乐观，啥都不好，我们依然乐观。上海疫情期间我们开了一个全员大会，后来有40个工人同意留在工厂闭环生产，本来以为生产一个礼拜，没有想到一干就干了70天。疫情期间林清轩工厂没有停产，所有直播团队留在了办公室也没有休息，所有门店在家里也可以通过私域互动，所以我们的业绩还在，因为突然发现我们这个行业真的很好。无论是什么日子，你都得洗脸擦脸。你在家里更多贴贴面膜，所以这个行业是刚需的行业。

林清轩直营模式已经坚持了20年，最近我们也被刺激了，因为很多人找我们做加盟。最近我们挑出了几家，做几个实验，看看林清轩到底能不能把商业机会赋能给别人，但我们的价格真的好贵，因为一瓶30毫升的山茶花油要卖到699元，到底看看有些人能不能把它卖出去。

在上海我们开了一家店，30平方米，每个月卖个三四十万，我发现它比直营店干得还好。我们就去调研，忽然发现直营店是给公司干，但加盟是给自己干，所以销售的眼睛都是放光的，跟顾客交流时特别用心。

这么多年，我们辜负了无数想和林清轩合作的人，觉得挺对不起大家的，所以今年我们准备尝试个30家、20家，选出来愿意到直营店学习、训练，愿意接受挑战中国中高端品牌的实体连锁店的朋友。因为我们要求一定有一点零售经验和素质，要慢慢来。

我听过一个故事，在欧洲有一大片门市房，一个店是卖奶酪的，相当于卖中国的酱油和醋。卖奶酪店房租这么贵赚钱吗，他说一般，但他们在这里开了100多年，他是第5代，隔壁卖布料的也是他家的房子，右边卖牛奶的也是他家的房子，再往那边卖电视也是他家房子。他们家就是卖奶酪的，他爷爷的爷爷有规定，只做奶酪，只开店，赚了钱就买个门市房，那条街都是他家的。

实际上能开一个店让它赚钱，把顾客服务好，一代一代人往前开。千百年来经过无数人验证，卖消费品、白酒、布料，卖双鞋，开个店，是极其美好的事情。只要把客户服务好了，就有钱赚。

林清轩坚守了十年高端化。过去哪个品牌能进购物中心是谁说了算？购物中心说的不算，是那20多个国际品牌说了算。实际上我们到现在才开了30多家挨着国际品牌的店，他们已经接受了林清轩可以到这里来开店。实际上我们以前跟万象城谈了无数次，都不接受我们。但最近万象城开会，全力支持中国高端消费品进驻华润体系，我们成了被支持的单位。

在西安有一个购物中心，第一年我们进去，过了9个月，它说要引进韩国的高级品牌，让我们换个地方，我们就换了一个偏僻的地方。韩国这个品牌一个月卖个五六万块，我还能卖30多万，后来过了一年让我回来了，我这一年白干了，装修重做。又过一段时间说有一个日本品牌进来了，又把我赶出去，我又走了，又过了一年多，说我再来吧，我说还来，下次让我走，我还走。

我觉得一定要有这个耐心和忍，有可能我们才活下来。就像宁波万象城，我们开业第一天就卖了20万，实际上在开业前一个月已经把线上所有顾客都动员起来。我们在南通有一个加盟店，以前是做服装的，开业第一天卖了68万，一下把今年房租费全赚回来了。因为我们在南通已经有1.8万多个老顾客，在网上吆喝一下来了100多人跑了个场而已，线上粉丝一定会帮助线下。

这十年，我们聚焦以油养肤，开创了油类精华新赛道，这件事是背后有林清轩连续三届获得高新技术企业的成果，一届三年，三届就是9年，1个多亿科研经费投下去，100多项专利技术才压出来这么一瓶产品，真的不容易。

你想做短平快的话就不要做高端品牌。你愿意忍耐的话，就像培养一个女儿一样才能做。这瓶产品是老天赐的，我们发现农民2020年在家中隔离采摘了大量山茶花，村长家都堆满了，到了5月份给我打电话，今年还收花吗，他说有点多，三年用不完的量。我们商量一下，农民不容易，全要下来吧，仓库堆的满满全是原料，我们成立了植物提取小组，苦苦干了一年零九个月，自己做出来了抗衰原料，结果证明产品一上市就火了，这瓶产品是老天赐的，如果没有给农民这一点小小爱心，老天爷怎么赐我们这个产品。所以品牌80%靠努力，20%靠天赐。

一个品牌要想成为高端品牌，必须有一个伟大的、崇高的使命和梦想，可能会走得更远。实际上我们有一个愿景，要成为世界五大化妆品集团之一，我相信我这一辈子也实现不了，怕啥呀，万一第二代、第三代、第四代、第五代实现了呢。因为美国有，日本有，韩国有，欧洲有，那么中国能不能有一个高端护肤品，甚至有一堆五六个高端护肤品出来，靠我们在座的打一个地基，未来走多远看老天。能不能开始做，看在座的诸位这一辈人，可能就会实现，不实现又能怎么样呢。

我就分享这些，谢谢！

现场提问：疫情下CS渠道这些门店出现比较大的两个瓶颈：一是人流量下滑；二是客单价下降。林清轩是怎么解决这个问题的？

孙来春：这个问题如果能解决，就拯救了中国几十万家化妆品店，实际上有没有答案，我们正在探索，我觉得应该有答案。因为我们在4、5月份疫情防控下，在上海的店都关着的。但上海的店，每个实体店业绩还有，这就怪了，店都关了业绩哪儿来的呢？非常简单，实体门店、单品牌店有自己的调性，有自己的私域粉丝和会员。

没有疫情时可以在店里体会品牌的理念、文化、手法、产品。有疫情，可以在线用私域直接发货给他，我们当时在上海搞了3台运输车，带上食品、可乐和化妆品混在一起，可以送到小区门口。顾客照样下单，很多顾客收到了都在抖音上拍视频感谢我们。

实际上单品牌店最大魅力不是靠价格，好多中国的实体店就是用价格因素来吸引客人，我便宜，我打折你来。而一个品牌店，苹果什么时候用价格来吸引人，中石油、中石化什么时候用价格来吸引人。阿迪、耐克什么时候靠简单的打折，又不是奥特莱斯店。实际上一个单品牌店最大魅力像一个独立的人格一样，它有自己的私域，可以跟所有的价格战隔开。

另外，就是靠走访、服务。我个人认为，未来的世界按照生物学是分化的，过去的百货，现在分成女装品牌单体店，男装品牌单体店，鞋店又分成运动鞋、皮鞋、休闲鞋，甚至家电分成了百货里一个小区域，分化分化再分化。甚至于未来牛奶都可以单独开家店，奶粉还可以单独开家店，蒙牛已经开店了。

实际上未来的日化店集合店将来会面对着某一个有个性，有文化，有梦想，有使命的单体店的正面竞争。有大众的，有高端的，有低端的。

今天的彩妆出现毛戈平、花西子做得也非常不错，也计划要开店，非常好。最终每一个店就像一个人一样，它会形成一个社群。我们最近新开的加盟店就用了这个方法，开始用抖音、微信推广，到店人数也很多。他不是在店里简单做护理，是一个社群的交流和沟通，是一个独立的品牌，它会和集合店完全不一样，希望大家用心去感受和体会。这条路很艰难，没有那么容易。

谢谢！

（小橘整理）

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