观察 - 中国化妆品代工行业的4个样本

5000亿美元的全球市场、2000多亿元的中国市场……作为“美丽经济”版图中的重要一环，化妆品市场一直以来发展较为迅猛，中国也已跻身全球第二大化妆品消费国。

而在这光鲜亮丽的数字背后，是很少被人注意的化妆品代工企业，即OEM企业。

OEM（Original Equipment Manufacturer的英文缩写），也叫原始设备制造商，是指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦可说是定牌生产或授权贴牌生产，既能代表外委加工，又可以代表转包合同加工。

近年来，受化妆品市场的带动，化妆品OEM市场规模不断增长。数据显示，2017年我国化妆品OEM销售额从2012年的195亿元增加至448亿元，中国化妆品OEM市场在全球整体市场中的占比从2012年的16.90%增长到26.39%。

2018年7月，中国日用化学工业研究院联合中国美妆网发布了2018中国化妆品供应链企业百强名单，其中包括40家OEM类企业。

《知识经济》发现，这40家OEM类企业主要分布在广东、上海、江苏和浙江，分别占比60%、22.5%、10%和7.5%。此外，40家OEM类企业中，有6家曾在新三板上挂牌上市，分别是诺斯贝尔化妆品股份有限公司（以下简称诺斯贝尔）、珠海伊斯佳科技股份有限公司（以下简称伊斯佳）、广东芭薇股份科技股份有限公司（以下简称芭薇股份）、广州栋方生物科技股份有限公司（以下简称栋方股份）、上海乐宝日化股份有限公司、苏州安特化妆品股份有限公司。

《知识经济》对以上六家上市OEM企业近几年的主营收入进行了统计（见下表）。再联系上面提到的行业市场规模，不难看出，无论市场规模，还是全球市场占比，中国化妆品OEM市场还有巨大的发展空间。

另一方面，我国化妆品OEM行业的整体利润低于化妆品产业平均水平，也是不争的事实。再加上越来越多国际OEM企业加快布局中国市场，以及越来越严格的监管力度，我国化妆品OEM企业竞争较为激烈。

本文以4家上市OEM企业作为典型案例，介绍中国化妆品OEM企业的发展现状及突围模式，仅供业内人士参考。

诺斯贝尔 代工龙头

2019年2月28日，被称为“近年来国内化妆品行业最大并购案”——福建青松股份有限公司（以下简称青松股份）以24.3亿元的价格收购诺斯贝尔90%股份——正式诞生。

这起并购案的主角青松股份是国内林化产业龙头企业，而诺斯贝尔，则是中国化妆品行业的代工龙头企业。

公开资料显示，诺斯贝尔创立于2004年。现任诺斯贝尔董事长林世达以及行政总裁范展华为联合创始人。在创立诺斯贝尔前，出生香港的林世达先后任香港永安堂药行中药及化妆品业务经理、香港参记燕窝公司总经理、本斯柔巾机有限公司总经理。而出生内地的范展华，1997年毕业于天津工业大学无纺布专业，先后任珠海三信水刺无纺布有限公司车间主任、技术部经理，广州市海珠区美之助无纺布制品厂厂长。

到现在，诺斯贝尔已发展成一家集研发、设计、制造于一体的专业化妆品OEM生产企业，主营面膜、护肤品及湿巾业务。

青松股份之所以并购诺斯贝尔，是看中后者在化妆品OEM行业里的龙头企业身份。

所谓代工龙头，我们从诺斯贝尔近年来漂亮的业绩就可以看出来。来自青松股份的报告显示，诺斯贝尔2016年至2018年的主营业务收入（未审数）分别为11.9亿元、15.4亿元、19.7亿元，其中，2017年和2018年主营业务收入增长幅度分别为29.08%和28.08%；2016年至2018年扣除非经常性损益后的净利润（未审数）分别为1.72亿元、1.79亿元、2.10亿元，其中，2017年和2018年净利润增长幅度分别为4.21%和17.50%。

截至2018年7月31日，诺斯贝尔100%股份的评估值为27.04亿元，最终确定其100%股份的交易价格为27亿元。根据预测，诺斯贝尔2019年主营业务收入或达26.7亿元，可以说在行业内遥遥领先。

当然，“代工龙头”的称号，不只体现在诺斯贝尔良好的营收和利润，也体现在其优质稳定的客户资源方面。

青松股份的报告披露了诺斯贝尔2016年至2018年前十二大客户名单，包括屈臣氏、伽蓝集团、御家汇、新高姿、上海悦目、利洁时、韩后、上海家化、GAMA集团、植物医生、完美集团、Yokota Integral Inc等。

在与大品牌的合作关系中，面膜是诺斯贝尔的拳头产品。这一点，从收入分类数据就可以看出来：在诺斯贝尔主营业务收入中，面膜收入占比为62%，湿巾和护肤收入占比为33%。

事实上，在2003年，林世达与范展华正是看准中国面膜市场的机会，才共同创立了诺斯贝尔。2013年，诺斯贝尔推出天丝面膜，引领轻透隐形面膜风，一举奠定了在行业中的地位。

近年来，诺斯贝尔也不断新建面膜生产车间，增加进口全自动面膜生产流水线。诺斯贝尔的日产能面膜从2017年的500万片，增加到2018年的650万片，从中可以看出诺斯贝尔面膜在市场上的供求情况。

为了巩固面膜市场，保持竞争力，诺斯贝尔通过加大科技研发，先后推出天丝面膜、超细纤维面膜、竹炭面膜、石墨烯面膜等创新技术产品。

目前，诺斯贝尔有国内研究所和韩国研究所。国内研究所有专门的产品感官测试小组（面膜&护肤品），每年检测超过2000个产品；韩国研究所通过对韩国市场信息和化妆品趋势的研究，组织韩国配方工程师开发新型的护肤、面膜和其他化妆品配方。

韩国研究所的启动，也是诺斯贝尔布局国际市场踏出的重要一步。

“有人曾问我，诺斯贝尔有没有品牌？我们没有产品品牌，但是，诺斯贝尔工厂要打造中国的设计制造商品牌。工厂要品牌化，就要走出去，我们可以为国外品牌贴牌生产。”范展华认为，“化妆品企业国际化，面膜可能是一个最好的切入点。”

据悉，诺斯贝尔2017年的出口销售额达2.3亿元；2018年1至7月，出口销售额突破1.5亿元。目前，诺斯贝尔出口业务覆盖了40个国家和地区，业务占比较大的地区包括荷兰、德国等，潜力市场包括东南亚地区等。

伊斯佳 大规模个性化定制化妆品

所谓大规模个性化定制，是指基于“互联网+”战略，充分利用各类信息技术，将消费者生活习惯、皮肤特征、化妆品原料、配方与互联网相连，实现个性化智能定制。

2016年6月，伊斯佳的《基于大规模个性化定制的化妆品智能工厂建设》新模式项目，被列入《中国制造2025》国家计划，成为全国唯一一家化妆品智能制造和个性定制的示范基地。

伊斯佳率先开展国家级的化妆品个性化智能定制项目，是基于其二十余年的化妆品制造经验。

资料显示，伊斯佳创立于1998年，是一家专业从事美容化妆品、保健制品研发、生产和销售的科技型企业，合作客户包括小米、严选、名创优品、植物医生、御泥坊、阿芙精油、哥弟等。2016年1月，伊斯佳完成股改，更名为伊斯佳科技股份有限公司。同年，7月伊斯佳在新三板挂牌成功。

与诺斯贝尔专注代工不同，伊斯佳在成立之初便积极打造自主品牌。

从1999年被誉为“中国羊胎素护肤品第一品牌”的伊斯佳羊胎素系列产品面市，到2000年现代经典天然活性系列护肤品推出市场，再到2006年以传统草本中医和古药秘方为基础的高端美容品牌汉娉莎面市，伊斯佳已形成以伊斯佳、BS、汉娉莎、现代经典、优妮卡、寇伶等品牌为主的自有品牌业务。

有了自主品牌，伊斯佳再将明星、名店与名品融为一体，通过覆盖全国28省市的4000多家美容院，为百万消费者提供优质产品及服务。

而伊斯佳以皮肤大数据库、配方大数据库、原料大数据库为技术核心的化妆品私人定制业务，开始于2015年。

“每个人都需要一套属于自己的化妆品。”私人订制与智能制造，被伊斯佳认为是化妆品未来趋势和产业升级的方向。

相比传统化妆品制造或者少品种大规模的自动化制造，大规模、个性化定制化妆品最主要的变革是基于大数据实现配方和用户肤质检测的智能匹配，实现化妆品配方的数字化，并建设配方大数据库。

伊斯佳预测，大规模、个性化定制化妆品项目的完成，将使企业生产效率提高20%～30%，运营成本降低30%，产品研发周期缩短40%，产品不良品率降低30%。

更重要的是，这有助于伊斯佳在化妆品行业中真正实现C2M模式落地成功，通过研究、建立化妆品个性化定制关键技术企业或行业标准，填补市场空白，跻身行业前列。

2018年，伊斯佳以私人订制和精准美容为成为产业领跑者的基石，制定了五年和十年战略规划。

“互联网和人工智能产业的引入会对化妆品产业发生非常大的改变，而化妆品行业如果加上了人工智能和互联网，也会对产业升级带来更大变化。”伊斯佳董事长王德友表示。

芭薇股份 多渠道开发市场

“1米宽100米深，深淘滩低作堰。”这是芭薇股份秉承的聚焦发展战略。

成立于2006年的芭薇股份，一直专注于化妆品OEM领域。2016年5月，芭薇股份成立十周年之际，成功挂牌新三板。作为一家集化妆品专业策划、研发、生产、运输、销售于一体的综合性国际化企业，芭薇股份拥有完整的个人护理品与丰富的产品品类，品牌客户超过1000个。

多渠道拓展市场、开发客户，是芭薇股份在“一米宽”的化妆品OEM领域，做到“一百米深”的重要实践。如今，芭薇股份的产品覆盖日化线、专业线、电子商务、微商、电视购物、直销等主流渠道，其合作商类别主要包括电商、微商、专业线、日化、OTC、直销等六大类。

其中，电商渠道主要是在淘宝、天猫、京东平台进行销售，代表客户有御泥坊、朴尔因子、素派、柏卡姿、赫拉慕黛、极男、阿芙、膜法世家、健美创妍等。这是当下年轻人最习惯的购物方式之一，高、中、低档产品皆适合，群体大，产品销量可观。比如，芭薇股份从2014年起与朴尔因子合作，年销售额超过3亿元。

微商渠道主要以微信群体推广为主，代表客户有CBB、澜庭集、涵曦、apple me 、玫莉蔻、梵蜜琳等。这种渠道购物直接简单，产品更新快、市场资讯反应前沿，目标群体广泛，且产品代理要求门槛低，无需实体店。

专业线渠道主要以消费者到美容院体验为主，以效果极佳的产品带动其美容服务，目标群体消费能力强，客单价高，产品以系列、套装为主，代表客户有巨邦国际、唯美度、欧泊莱、歌莲、菲迪曼、千邦国际、沈阳超越等。

日化渠道主要以实体商超、连锁加盟店为主，遍布全国各大城市，以各大商场专柜、货商场形式进行销售，价格更倾向于低端，可供不同消费者选择适合的产品，代表客户有韩束、百雀羚、相宜本草、自然堂、佰草集、温碧泉、屈臣氏、万宁、原生欧芙兰等。

OTC渠道主要为实体药店，往往会在配方中添加中药成分，具有一定的治疗功效宣称，能在一定程度上解决皮肤问题，产品定位较高端，代表客户有片仔癀、修正药业、千金药业、玉林制药等。

直销渠道是直销企业直接向最终消费者进行销售，由营销人员以面对面的方式，将产品和服务直接介绍给消费者，不设代理商。

无论电商、微商，还是实体药店、美容院，芭薇股份始终抱以“开放”之姿，开放研发，开放合作，整合平台、信息、人才、资源为客户所用，增强合作品牌的核心竞争力。

反过来，渠道或者平台的特征又会刺激研发和生产，针对各大渠道的服务差异，则推出针对性的服务方案。比如，芭薇股份会针对目前抖音、快手等小视频高能量平台，推出可视化强、演示性强的引流型产品；针对依赖强故事的电商品牌，会推出一系列有主题有故事的特色精品。

正如芭薇股份董事长冷群英所说，“好产品并不意味着做好研发就足够，它需要从实验室走出去，在市场中脱颖而出。尤其是化妆品这样的时尚产业，更要积极应对市场变化，把握不同阶段的风口，做到风来愈强，迎风而上。”

栋方股份 打造绿色化妆品

2018年12月27日，栋方股份成立了“栋方股份·暨南大学生物药妆联合研究中心”、“基因工程药物国家工程研究中心·栋方股份联合实验室”、“栋方股份皮肤研究中心”三大研究中心。此次生物药妆技术重磅合作，在栋方技术创新发展史上具有重大里程碑意义。

资料显示，栋方股份是一家专业从事化妆品的研发、生产和销售一体化的国家高新技术企业，前身是创立于2003年的广州栋方日化有限公司，成立之初便专注化妆品OEM代工业务。2005年，栋方股份跨入国际市场，产品出口法国、美国、俄罗斯、澳大利亚等国。2015年，栋方股份在新三板上市。

除了致力于OEM业务外，栋方股份也不断致力于自主产品研发，至今已经完成输出约2.8万个配方品类，实施生产并上市的约7000多个产品或品类，合作品牌有植萃集、花皙蔻、阿芙、韩后、诗莉薇、水之蔻、奥洛菲等。

在这些产品门类中，绿色化妆品一直是栋方股份坚守的方向。

栋方股份拥有全国唯一的省级绿色化妆品工程技术中心，在长期致力于天然、有机、绿色化妆品研发的基础上，不断深入探索产品有效性的研究开发。多年来，栋方股份已经取得在天然植物萃取技术、绿色防腐剂技术、精油应用技术、新原料提取和分离、鲜花保真保鲜技术、原料及成品检验等方面的好成绩。比如，在绿色化妆品领域内的生姜项目上，栋方股份已拥有7份专利、5大类系列产品，首年产值可观。

2016年，栋方股份开始在生物药妆领域潜心布局。栋方股份在研发绿色化妆品的过程中，发现中草药有非常好的功效性，所以从2016年开始便计划性地将生物技术运用到功效型化妆品中去。2018年，栋方股份正式布局生物药妆领域，成立了三大研发平台，专注于医美、修护、药妆、美容仪器等细分品类的研发。

在栋方股份看来，生物药妆是化妆品产业未来升级的重要方向。

栋方技术研究中心总监高合意表示，目前，栋方股份生物药妆研发也已经取得初步成果，一是具备完整的研发链条，二是拥有安瓶类、冻干粉类以及医疗器械类的3大类型产品线，三是链接国内优异资源。

不过，根据2019年1月10日国家药品监督管理局发布的“化妆品监督管理常见问题解答（一）”，化妆品宣称“药妆”属于违法行为。我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。

所以，这意味着，栋方股份在今后的发展中，在绿色化妆品领域将迎来战略以及产销模式的大调整。将生物技术的最新成果应用于化妆品研发的同时，栋方股份需要更精确把握产品安全性与有效性之间的平衡，从而更好地满足消费者的需求。

来源：《知识经济》2019年4月刊

原文作者：张凯