年轻人热追“香水自由”，百亿嗅觉经济正在崛起

继颜值经济、睡眠经济、潮玩经济后，越来越多的年轻人迷恋上香味，嗅觉经济正成为新消费领域中的一个新风口。

相信这个世界上，没有一个人会拒绝自己喜欢的香味，新消费动态显示，以香水、香氛为代表品类的嗅觉经济正加速崛起。

1、香水效应替代口红效应

口红效应曾被用来描述经济环境呈现压力之下，“廉价的非必要商品”销量反而大增的现象。如今香水正在逐渐代替这个角色，成为衡量经济情势的指标之一。尤其是在疫情影响下，美妆需求下降，悦己需求提升，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速增长。

这一现象在中国体现得更为明显。数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。有调查称，国内一线女性每天用香一次以上占比高达53%，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。

与此同时，中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5%，人均客单价高达500-800元，市场潜力巨大。这一串数字的背后也意味着，我国香水消费还处在一个十分初级的阶段，呈现“高增长、低渗透”的特点，巨大的蓝海留给品牌们竞相施展的空间。

《报告》经过梳理发现，美妆集团从自孵化到代运营均有动作：去年8月伽蓝正式推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那；水羊股份则在去年宣布代理运营法国奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗舰店，一年内品牌增速达到200%。互联网企业也“闻香而动”，跨界押注这一赛道：10月，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif, 11月，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成合作，将帮助品牌在数字化管理、绿化供应链等方面做出改变。

2、中国香氛品牌有多拼？

据2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。

不过在强敌环伺的环境里，国产香水不仅香型独特小众，价格也更接地气，容易被年轻消费者接受，国产品牌已经发起了突围。

2018年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，研发出“凉白开”系列香氛受到市场青睐，在2018年最高的月销量达到40万瓶，全年累计销量超100万瓶。

此举引发了连锁反应，国产香水品牌快速丰富起来，并围绕IP、文化大作文章。

Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水，都是通过气味还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事的产品。

MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事，其产品通过对桂花等花香的还原，营造“从桂花树旁擦肩而过”的香气涟漪感。同时还结合现代年轻人的需求，让香水产品能凸显年轻人的主张、个性，以及重现共同的生活记忆。

“茶香师Chasense ”围绕中国的茶叶，提出“以茶为师，心浸自然”的产品理念，以六大茶系为创作灵感，目前已经推出四款茶香系列产品：自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙。

据相关数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。

在绕开与国际品牌的竞争后，国产香氛品牌都做出了相同的选择：还原中国味道，讲述中国故事。这种趋势并不违和，是因为中国美妆产业近几年都是靠IP和品牌故事快速增长的，而且资本往往钟情于会讲故事的品牌。

随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计将会保持高速增长，市场前景广阔。有市场研究机构预计，中国香水香氛市场规模到2022年将突破400亿元，预计到2030年，中国有望成为全球第二大香水市场。

未来可期，百亿嗅觉经济正加速到来。