在华21年，欧莱雅与中国的“美丽新时代”

文/杨柳婵

1997年决定进入中国市场时，时任中国区总裁的盖保罗等人在广州的白天鹅宾馆里苦思冥想，试图为来自法国的L’ORÉAL取一个适合的中文名字。

最终品牌的中文名字被定为“欧莱雅”，意为“来自欧洲的优雅”。彼时这一份“欧洲优雅”在中国内陆地区的全部象征还只有在苏州的一家美宝莲工厂和在北京的一个销售兰蔻的柜台，并且这个柜台还是由香港分公司代理的。

“那时候发型跟现在最大的区别就是，那时候人们追求的东西是一样的，比如说那时候流行大波浪，大家就是一股风地去追求大波浪。人们对染发压根就没有那样的追求，那时候都是发廊里发型师用双氧水把头发喷湿，然后加热让头发变黄，那就叫染发了。”欧莱雅的首批员工回忆道。

或许是时代在“美与时尚”方面给中国人留下了太过深刻的烙印，虽然已经经过了十余年的改革开放，上世纪90年代了，中国人对时尚与美丽的追求却似乎仍浸浴在过去集体式的狂欢，有一定的意识复苏，却还是一种基础性的审美，缺乏对美与时尚的深层次认知。对于欧莱雅而言，这其中意味着极大的市场教育空间。

自1997年开始，往后的21年里，欧莱雅都试图紧紧地抓住中国人之间每一次关乎时尚与美丽的变迁，在与消费者的互相教育下、与对手的竞争中，缔造其在中国市场的“美丽传奇”。

1997年开始向中国消费者普及染发理念；选择中国影星巩俐作为欧莱雅中国区的形象代言人；2001年开启中国男士护肤新纪元……21年的美丽征程中，欧莱雅逐渐成长为中国第一大化妆品集团，中国也成为欧莱雅全球第二大市场。2017年，在中国市场的带动下，欧莱雅集团在亚太地区的销售额取得了两位数的强劲增长。

“欧莱雅有幸见证了中国改革开放波澜壮阔的进程，也实现了持续、健康、强劲的发展。”欧莱雅中国首席执行官斯铂涵曾如是表示。

一支唇膏开启在华美丽事业

以染发剂起家的欧莱雅来到中国时，决定先以旗下的美宝莲唇膏打开局面。

“那时候彩妆的接受度并不是那么强，可以说大家能够一下子能接受的就是唇膏。”已入职21年的欧莱雅事业拓展部王红斌回忆道。

1992年邓小平南巡之后，改革开放进一步深化。随着居民收入水平提高，国民化妆品消费观念也开始转变。在化妆品消费市场上，经历了来自国产“海派”品牌与进口品牌近十年的市场教育之后，中国人逐渐抛弃了“一块肥皂，全家人洗头、洗澡、洗衣服”的消费观念，化妆品消费也不再只停留在清洁类和冬季保湿，皮肤保养的理念和产品逐步为国人所接受，60后、70后也成为当时“美丽消费”的主力军。中国日化产业及消费市场的勃勃生机吸引了大批国外品牌涌入，同时国产品牌不断入局，一时间，护肤、洗发、洗浴产品市场可谓“人满为患”。

与此同时，受限于“不爱红装爱武装”的遗留观念，60后、70后消费者在这一阶段仍对彩妆存有一定的偏见，提起彩妆首先联想到的是舞台上那些演员们夸张的妆容。但随着改革开放而日渐丰盈的钱包以及蜂拥而至的国外时尚却又在刺激着国民对美的进一步试探与追求。王红斌将当年大家对彩妆的感情描述为“又爱又恨”。

在大众护肤领域早有“埋伏”，中国消费者对彩妆还小心翼翼、若即若离的情况下，欧莱雅借力旗下的美宝莲纽约，怀揣“让每一位中国女性拥有一支唇膏”的梦想，带着“你值得拥有”的广告语，正式进入中国。

事实也证明了欧莱雅这一战略的前瞻性。美宝莲唇膏一经推出，便即刻风靡大江南北，而此时中国的彩妆消费市场还不过星火点点。自此，美宝莲纽约不仅扮演了中国彩妆消费的启蒙者，更于1998年即在中国彩妆市场名列前茅。

通过一支唇膏打开中国人的彩妆消费市场后，欧莱雅继续在中国市场上披荆斩棘。欧莱雅于1997年进入中国时，基础性的洗护产品和护肤产品在中国市场上已十分普遍，品牌林立。面对已几近饱和的大众护肤领域，欧莱雅选择了不同的路线。市场调研后，欧莱雅决定了以“定位中档”和“高端百货渠道”作为突破大众护肤领域的攻坚点，于是，巴黎欧莱雅成功切入中国市场，欧莱雅在华又添一员猛将。

“那时候的人包括我们走进商场，看到的都是一些一模一样的柜台，前面是很多玻璃柜，后面是那种靠墙的墙柜，营业员就在里面爱理不理的。”试图以“渠道”抢跑的巴黎欧莱雅凭借突破性的专柜形象让当时的消费者耳目一新。

此前媒体报道显示，自1999年起，巴黎欧莱雅就开始在全国所有百货渠道进行每月专柜销售排名考核，目标就是为了跑赢当时百货渠道上第一的竞争品牌。同时，巴黎欧莱雅坚持平均3年全面升级一次百货专柜，以确保在专柜形象上引领潮流。除此之外，巴黎欧莱雅还不断加大对广告的投入，甫一进入中国就邀请巩俐作为品牌代言人，并领先性地通过户外广告接触中国消费者，种种举措重塑了当时国内百货品牌的生存规则。在相继将美宝莲、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿、卡诗、巴黎欧莱雅沙龙专属六大品牌引入中国市场后，其独特的“品牌金字塔”结构也基本在中国市场上构建完成。兰蔻登上中国高档化妆品市场的头把交椅，美宝莲成为中国大众彩妆领域的一方霸主，薇姿则在药妆领域占有一席之地。往后经年，欧莱雅中国继续高歌猛进，持续引进旗下品牌实现全线布局的同时收割本土品牌以收割本地市场。21年的时间里，欧莱雅中国从零开始成长为集团全球第二大市场，从鲜为人知发展到拥有23个家喻户晓的知名品牌，从奢侈高端品牌到大众品牌、从清洁护理到美发彩妆都有所涵盖。可以说，现如今大部分女人的生活都离不开欧莱雅，男人亦然。

从“她”到“他”，“男色”大行其道

随着改革开放的进一步深化，进入新消费纪元以来，护肤、化妆愈发不再是女性的专利，越来越多的中国男性也开始关注起“面子工程”，中国的美丽经济从“她”延伸到“他”。

天猫与欧莱雅集团于今年9月联合发布的《中国型男理容白皮书》（下称白皮书）显示，中国男士线上理容市场正处于爆发期，单一平台内连续两年增速超50%，整体呈现出精细化、专业化、高端化的三大升级趋势。除了依旧在意头发造型以及愈发重视护肤和保养外，越来越多的男士也开始购买彩妆。整体而言，相较于其它品类，男士彩妆同比增速最快，达到了89%。

于今年8月份发布的《腾讯社交广告美妆行业趋势解读》指出，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.85%，对美妆表现出兴趣的18-35岁男性群体将成为中国美妆市场上的一大潜力消费者。京东与南都传媒发布的《2017美妆消费报告》则显示，对比2015至2016年数据，在护肤美颜方面，男性用户与女性用户的人均消费差距正逐步减小，从2014年的26.6元减少到了13.7元。

“现在每个月大概15%的花销会用在化妆品上吧”，现在正在广州读大四的“精致男孩”梁同学坦言，刚上大学的时候，因为青春痘的困扰“入了护肤的坑”，如今是“越陷越深”，“我宿舍里面洁面水乳精华面霜防晒卸妆隔离都有，还是很齐全的，平时也爱囤货。”

谈及当今美妆消费在男性群体中的流行，梁同学认为原因有二，首先是受流行的“小鲜肉”文化的影响，“男色”消费时代到来。其次在于大众观念的渐渐转变，“就是突破了那种涂涂抹抹只是女人干的事情的防线。”男性对美妆的接受度提高了以及社会大众的更加包容，究其根本还是单一审美向多元审美的变迁。“至少在我爸他们那一辈年轻的时候，这是不敢想象的吧。”

“只能是粗糙硬汉”向“男孩也可以精致”的跨越离不开产品与消费者的互相刺激与互相教育。

欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理马岚女士曾指出，进驻中国的20年是欧莱雅见证中国男性护肤市场从无到有的20年，“20年前我们进入中国时，男士护肤这个品类在市场上几乎不存在，中国男士并没有意识到自己的皮肤需要打理，甚至认为这是一件很女人的事。”20年前，中国男士对洁面泡沫这种基础性的清洁护肤产品都还不甚清楚，更妄提用于提亮肤色、遮盖痘印之类的打底类化妆品和眉笔、口红这类彩妆。但与此同时，随着改革开放而逐步传入中国内地的日韩流行文化开始影响中国人的审美。日韩电视剧和流行音乐中所呈现出的更为精致的男性形象开始为大众所欢迎。

向潜在的消费群体重新灌输关于美的概念，培养中国男性对化妆品的兴趣显得尤为重要。于是，2001年，欧莱雅旗下的碧欧泉品牌开始进入中国市场，其男士护肤系列开启了中国男士护肤新纪元，经过多年的耕耘成为了高端男士护肤市场的霸主。2006年，定位“形象高端、价位中端”且大打产品差异化的巴黎欧莱雅男士系列推出后，借助商超并行的渠道下沉，吴彦祖代言配合下衍生出的新品牌主张，成功触达了大批男性消费者，赢得了中国市场的肯定。相较于2005年，当年欧莱雅集团在中国男士护肤品市场的份额即与排名第二的公司拉开了巨大差距，巴黎欧莱雅男士也于2009年底一举晋升为男士美妆市场的重要品牌，并以快速稳定的增长持续保持市场领先。2015年推出的男士洗发和造型系列，补充完全男士系列的基本线产品，做到了能为中国男士提供“从指间到发梢”的护理。相关数据显示，中国男士护肤市场中，76.5%的市场份额被TOP5品牌抢占，其中巴黎欧莱雅男士表现优异。

在白皮书中将中国男士划分为五大典型人群，包括男士铁粉(18%)、雅痞绅士(10%)、颜控达人(8%)、发型狂人(6%)和金刚直男(58%)之后，下一步，欧莱雅打算将自家的男士产品卖给更多的“金刚直男”。“男士理容品类占到欧莱雅业务的占比非常大，并且一直居于领先地位，男士理容品类对于业务来说非常重要，未来的占比也会越来越多。”斯铂涵在出席白皮书发布会时表示，“如果在两年前做相同的调研，金刚直男的比重会占到65%到70%。因此，这类消费群体会随着整个中国的市场环境的消费升级，而不断地向前驱动。不同的消费群体未来都会持续升级，今后也会有更多的专业男士理容产品的消费者，从而给我们带来更多的发展机会和潜力。”

“美的新黄金时代”

作为中国改革开放以来首批进入中国市场的法国企业之一，截至今年，欧莱雅已扎根中国21年，见证了中国改革开放中日新月异的变化，并受益于中国的改革开放政策。当中国对外宣布将于今年11月5日在上海举办首届中国国际进口博览会时，欧莱雅即成为首批确认参展意向的企业，集团旗下21个品牌的500余件进口产品将参展，其中包括多个中国首发乃至亚洲首发的新品牌、新产品。

作为首届中国进口博览会参展规模最大的日消企业，欧莱雅表示，首届中国国际进口博览会的举办表明了中国继续深化改革开放，推动贸易全球化的意愿与决心。欧莱雅将借助首届进口博览会这一重要契机，为中国消费者带来一系列美妆新技术，新概念、新品牌及新产品，在中国改革开放40周年之际，开启在华的下一个20年征程。

在华21年，欧莱雅中国凭借其强劲且互补的独特品牌组合、持续卓越的创新、创意新营销、引领线上融合线下的渠道创新、以及不断拓展企业社会价值的边界成功折桂中华。截至目前，囊括23个品牌的欧莱雅中国覆盖了护肤、男士护肤、彩妆、护发、染发、香水、药妆、身体护理、美容仪器等全品类，独特的品牌组合使中低高端全线布局得以实现，制胜根基得以稳固。持续加码卓越创新在满足消费者需求的基础上更致力于创造新的需求，暴露组学、微生物组学、智能材料、再生医学以及数字美妆五大领域定义肌肤未来。

而随着中国市场消费结构的不断升级以及城市化进程的不断深化，消费者对美妆产品及服务的需求不断增长，高端消费趋势将加速兴起。主导品质生活的中产阶级、超过4亿人口的千禧一代以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军，引领美妆领域的新潮流。新的消费群体、新的消费需求以及新的消费观念将赋予“美”以全新的定义。

在新的机遇期中欧莱雅的关键词为更加以中国消费者为中心、产品更加令人向往、更加数字化和更加可持续。面向“美的新黄金时代”，欧莱雅中国表示，将继续加大在市场、产品研发、生产、人才等方面的投入，以最大程度满足消费升级后的多元化需求。将持续推出新品牌并不断完善独特品牌组合，以满足万千消费者更加个性化的需求。继续引领数字革命浪潮，不断开拓电商版图，与领先电商平台进一步紧密合作，不断探索并引领新零售的创新模式，以最终惠及消费者，并推动市场在新模式下的健康且长期的发展。

“每一次踏上这片国土，我都会惊叹于这里的变化。风从东方来，东方的风将再次撼动整个世界。今天，我相信全球没有一个市场会比中国更令人心潮澎湃。我们期待看到一个更加开放、创新、美丽的中国，也决心更紧密地参与到中国发展的新阶段中，用“美”为中国人追求更加美好的生活、为中国成为全球美妆都会、为中国实现更加包容和可持续的发展贡献更大的力量。”欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩先生无比兴奋于中国广阔的机遇。