完美日记之后，另一家美妆黑马崛起

近年的美妆市场，国货正在悄然崛起。

完美日记的名号你必然听过。

从直播间火出圈的完美日记（Perfect Diary）被传近期已与多家投行商讨IPO事宜，预计年底或2021年上半年挂牌上市，估值将至少达到20亿美元。

而另一个国货品牌，大部分人没听过它的名字。这个品牌短短两年就杀进了10亿俱乐部，搭上国产护肤品的头部列车。

而这批黑马就是HomeFacialPro。

这款简称和“护肤品”拼音首字母（HFP）同音的品牌，在18年，销售总额就达到10亿元。

2019年双11当天，其天猫旗舰店用1小时5分就实现了销售额破亿。

HomeFacialPro的部分产品

可是，在一部分人的认知范围里，这个品牌是一片空白。

为什么？

很简单，你不是它的目标客群，这也是HFP营销方法的精明之处。

而HFP在圈内赚得盆满钵满的关键在于，它舍得砸钱投放广告，而且每一笔都砸在了刀刃上。

2015年，HomeFacialPro（下午简称HFP）的前身美颜家在A轮的时候融资到了1500万，它的逆袭之路也就此开始。

它所选择的广告投放方式无比简单粗暴，像HFP这样有故事可以讲，有教育可以做（教育消费者习惯）的品牌，最适合的广告投放渠道就是可以承载卖货文案，并且有大V作为信任背书的内容投放渠道——公众号。

前期，HFP团队用6个月时间投放了300多次软文，花了600万元来试错，在公众号端投放了300多次软文。

到今天，HFP就累计在近2000个公众号上投放了一万多篇软文，其中产生了不少阅读量10万+的爆款文章。

这样拿钱砸内容投放渠道，最终砸出了一套公众号软文投放的策略，其实就是看在各类公众号上投放软文的销售转化比，转化低的公众号就放弃，转化高的就长期合作。

HFP投放公众号广告的类别

而为了让公众号每次有不同的内容可以推，HFP上新的速度极快，短期内就开发出6大品类合计90个sku，让观众不至于视觉疲劳。

只要找准了公众号，其投入产出比是极高的。

之前有人预估HFP的投放盈亏点在600-800万间，整个项目在1300-1500万间，和其A轮拿到的融资金额基本吻合，可见在成本控制上它有多高效。

而其投放公众号的种类则大多以女性关注度高的帐号为主，去吸引迷信公众号或者大V带货的用户。其文章内容以解决肌肤问题为噱头，用明星或者KOL作为背书，最后简单粗暴地发布产品优惠策略为整体结构。

HFP16-18年公众号投放广告数量

而除了公众号这一内容投放渠道，HFP的宣传非常全面，其原液产品不仅在手淘、微淘、微博、地铁及其他第三方平台进行了密集的内容广告投放，还在小红书上的达人笔记、微博红V博主、明星分享、淘宝经验和直播里进行广泛的内容种草，联合多位KOL转战小红书进行产品评测与推广。

靠简单粗暴的广告文直接砸出两年10亿的销售额，这是难以想象的。

这说明了什么？说明HFP的广告砸得有多精准。

高强度且精准的广告投入，让HFP“用成分打动肌肤”的护肤理念深入人心，而近年来，护肤品“成分党”大幅度崛起正好是大趋势。说到这，就不得不回过头来，谈谈HFP的故事。

说到HFP，就不得不提来自加拿大的独角兽品牌The Ordinary。

因为带动护肤品“成分党”崛起的引路人，那正是Deciem旗下品牌The Ordinary。

海外美妆独角兽：The Ordinary

这款品牌的创始人是凭一己之力颠覆美妆行业规则的BrandonTruaxe，他靠着The Ordinary硬生生在竞争激烈的护肤圈打下了一片天，去年销售额就破3亿美元，最后还获得了雅诗兰黛爸爸的投资。

而不幸的是，4个月前，这位年仅40岁的天才创始人就坠楼身亡，关于BrandonTruaxe的故事实在精彩，凭借成分切入市场，获得无数用户的青睐，成功打动雅诗兰黛，这简直就是拿到了小说里主角的剧本；

但之后他就像变了一个人，不仅要关停自己的品牌，还在社交媒体上大骂几十个知名品牌，说他们都是犯罪，最终被投资方雅诗兰黛一纸诉状告上法庭，作为创始人的他也被踢出了公司董事会，直到最近他意外坠楼身亡。

创始人BrandonTruaxe大骂知名品牌为犯罪

BrandonTruaxe的人生就像是一部好莱坞电影，这也正像是他的品牌——The Ordinary的故事，一匹创新了美妆行业商业模式的黑马。

我们说回The Ordinary，大家都知道，精华其实是护肤品里最贵的品类之一，而该品牌就主打用最便宜的价格，给你体验与大牌一样的精华浓度，因此该品牌也被人叫做“原料桶”。

试想，当你发现一个化妆品瓶子上整整齐齐地码好了产品的成分，告诉你这和大牌化妆品的成分一样，然后价格可能还不到大牌价格的三分之一，你会怎么想？

这不是骗人嘛！

然而，The Ordinary则用其强大的研发团队背书，通过无数网红之口告诉你：化妆品就是这么便宜，大牌那么贵都是品牌溢价，都是智商税啊！

一瞬间就颠覆了美妆界，让“成分党”从此站了起来。

而我们拿HFP对比一下，它的产品以及定位和The Ordinary无比“相似”。

HFP和The Ordinary部分产品对比：十分相似

同样是主打成分，同样是一款透明的小白瓶，同样在产品上标注了成分和浓度，甚至连设计风格都走极简风。和The Ordinary一样，HFP明白自己的优势就是产品的研发，所以其一线研发团队组成的HFP实验室TM一直都走在行业的前端。

你肯定要说，这不是抄袭嘛！

其实并不能一概而论，因为如果溯源，HFP的母公司成立时间甚至比The Ordinary还早3年。况且，把海外商业模式复制到中国市场，并进行符合国内市场习惯的改造，这样的例子也太多了。

淘宝和eBay，QQ和MSN，滴滴和uber。

借用一套新出现的商业模式，进行贴合国情的落地改造，这样的玩法其实屡见不鲜，这甚至可以说是一种品牌授权。

这样的做法，减少了直接开发的成本，还有了一块已经验证了产品的试验田，这好买卖谁都爱做。当然，一定要在法律的前提下做。

由此可见，找准品牌的经营模式之后，带来的影响有多大。

HFP原液走红的那段时间，也正是王一博持续霸屏的时期。王一博凭借着一部《陈情令》成功引起了万千少女的关注，HFP便抓准时机，邀请他作为代言人。

王一博的人气和流量，为HFP原液带去了很多“天使用户”。

抓住时下热门现象，从而打开广阔的流量入口，是打造一款爆品的常用思路。HFP原液的成功，很大程度上归功于品牌对流量的原始积累。

HFP抓住流量入口，找明星代言

纵观整个美妆局势，爆款的打造途径大多都与HFP的方式相似。一款有竞争力的产品，不断挖掘渠道价值，注重线上社交媒体的传播，抓住时代性的流量入口，这就是爆款诞生的条件。

在去年跨年演讲中，罗振宇就对完美日记的案例进行了分析。在他看来，中国“新基础设施”的迅猛崛起，是美妆新品牌能在短时间内大批涌现的重要原因。

只要你有明确的市场需求，就能轻松在我国广东省找到专业代工厂，为你生产出从产品层面甚至不逊色于有些一线厂牌的护肤品或化妆品，也可以用其他国家无法想象的便捷速度，将产品送到消费者手上。

不过，化妆品生产的中台化，并非近两年来的新兴事物。

所以从某种意义上，新基础设施的日渐完善，是新品牌崛起的必要条件，但也许并不是最根本原因。

正如锋锐资本执行董事，消费领域的研究者黄海所言，化妆品其实给用户提供了三类价值：产品价值、服务价值和品牌价值。但近年来，产品创新已经进入瓶颈，一个化妆品做得好不好，很大程度上就是营销决定的。因此，美妆国货崛起的根本原因，还需要向品牌营销端探寻。

新品牌背后站着的，是新一代消费者。他们是这样一群人，更注重颜值，愿意为情感消费，报告中甚至专门提到，新一代消费者更愿意支持国货，更倾向于为品牌的“性格”花钱。

新一代消费群体到底是什么样的画像？

于是，在注重自我表达的新一代消费者这里，新品牌成了实现自我表达的手段。而新一代崛起的国货品牌，基本都迎合了消费市场的这一底层变化。

还记得最早前文问你的问题吗：

为什么你没听过HFP这个品牌？

因为它就是针对的消费群体，就是那些在消费习惯上信任公众号大V推荐、直播网红带货的，而它的广告投放也是如此。

还是要拿完美日记来举例子，在营销推广上，完美日记永远会紧跟最流行的新渠道，抓住平台成长期的红利期。短短一年半的时间里，它就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利。而现在，人们刚惊呼Bilibili的跨年演唱会有多潮多酷多么长在年轻人的审美点上，完美日记却早就在经营Bilibili视频渠道了——年轻人去哪，它就去哪。

短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起，彻底改变了品牌的推广和销售方式，给新品牌快速崛起提供了机会。新品牌们基本放弃了传统品牌的推广渠道，充分利用小红书、抖音、淘宝直播等新平台的崛起，全力拥抱网红和新流量，在新平台崛起的过程中，获得了丰富的流量红利。

写在最后

借鉴已有的商业模式，踩上“成分党”趋势，通过精准投放广告引流，最后抓住了流量的入口，是HFP爆红最根本的原因，换言之，内容营销是HFP打造品牌的关键。

对于品牌刚刚起步的玩家而言，HFP的路径完全可以复制。然而，如果仅仅以内容营销为经营的核心点，只要你主要依托的内容渠道转化能力严重下滑，你的品牌就只会昙花一现，最好的结局也就是赚一笔快钱走人。

举例来说，公众号的转化能力已经大不如前，且其壁垒也越来越高，顶端那几个大号的带货能力很强，而小号转化的效果都差强人意；同样，淘宝直播带货也往往是那几个头部的能力强，其他的基本不能看。

当我们挤破头往短视频、直播上砸钱投广告时，更应该思考：借用网红效应做短期爆品的推广，转化率能不能达到预期？如果不能，应该做哪些配套的工作让品牌得以长红？是产品研发，还是线上线下场景的完善？

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