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近两年来，在电商和直播红利之下，国产美妆品牌开始崛起，借助互联网流量迅速占领市场，销量表现丝毫不输国际一线美妆大牌。完美日记、花西子、玛丽黛佳、橘朵……越来越多的明星国产品牌走进大众的视野，被消费者奉为“国货之光”，其他国产美妆品牌更是趋之若鹜，极尽模仿，想要复刻出“爆品”，国产美妆市场呈现出一片“兴兴向荣”的景象。然而，在这些国产美妆崛起的背后，更深层的隐患已然浮出水面。
重营销是一把双刃剑
2017年完美日记天猫旗舰店上线，通过“大牌平替”、“高性价比”的标签，在社交和直播平台上为自己造势吸粉。仅用了三年时间，这个品牌便跻身美妆市场头部玩家之列，估值达到20亿，创造了无数销售奇迹，在2020年618更是荣登美妆品牌销量TOP1。
KOL种草、直播带货、私域流量转化、快速迭代产品推爆款……完美日记的凭借出色的营销成功出圈，从一个新兴国产品牌做到家喻户晓的“中国欧莱雅”。
其他的国产美妆品牌纷纷照其品牌定位和营销策略，打出“物美价廉”、“平价大碗”、“极致性价比”的牌，在微博、小红书、抖音、B站等社交平台上通过KOL铺天盖地地推广所谓“国际品牌平价替代品”。国产美妆品牌在推广和渠道上的投入越来越大，力求用广告和铺货量抢占消费者的“心智资源”。
然而，欧莱雅这样拥有百年历史的国际大牌才走到今天，靠的绝不仅仅是营销，更是对研发的重视和产品品质的严格把关。铺天盖地的宣传和先声夺人的噱头毕竟只是昙花一现，产品本身的质量及口碑才是可以帮助品牌建立起用户忠诚度的硬实力。
完美日记选择的代工厂是迪奥、兰蔻等大牌美妆的合作工厂，是货真价值的“大牌平替”；但是对于其他国产美妆品牌，如果代工质量与大牌相差甚远却强行给自己打上“大牌平替”的标签，可能会辜负消费者的期待，折损品牌信誉。而此时，大力度的营销反而会起到反作用，在社交平台引来对产品质量质疑和诟病的声音。
不可否认的是，平替、性价比的品牌定位、多样化的营销策略曾是完美日记制胜的法宝，但不一定适用于所有的国产美妆品牌，如果一味复制，会适得其反。
消费“情怀”，滥用“IP+”
随着年轻新生代消费势力的崛起，个性化产品、情感体验类产品已经逐渐形成巨大的潜在市场。瞄准这一趋势，国产美妆品牌纷纷开发具有“爆款”潜质和自带“话题”的单品，尤其是与各种“IP”跨界联名推出一系列附加蕴意的美妆产品，吸引大批消费者购买。
l 国潮美妆——文创“IP+”
自2018年底故宫文创上市第一款彩妆产品后，颐和园、敦煌博物馆、中国国家地理等文创IP纷纷携手美妆品牌，进入跨界合作的洪流，国潮美妆风靡一时。
去年，正值中华人民共和国成立70周年，完美日记携手国家地理，以山河美色为灵感，从中国独特的景观中提取自然元素，推出联名十六色眼影盘。其他国产美妆品牌也不甘示弱，百雀羚与敦煌博物馆合作推出全新悦色系列彩妆，玛丽黛佳与国家宝藏联名推出轻雾感唇膏（国潮限量版），凯芙兰与冬宫博物馆合作推出马蒂斯珍藏版限量系列彩妆。
l 二次元美妆——动漫“IP+”
动漫IP正逐渐渗透到各个年龄层，猫和老鼠、樱桃小丸子、哆啦A梦等知名动漫IP是无数年轻人的童年回忆。今年彩妆界的明星产品，当属小奥汀与猫和老鼠联名的芝心腮红，以可爱软萌的奶酪造型迅速爆红，各大平台美妆博主人手一支，旗舰店更是卖到断货。此外，Girlult也和樱桃小丸子联名推出了眼影盘，包装和宣传语都融合了樱桃小丸子动画中的元素。
l 舌尖上的美妆——食品“IP+”
完美日记与奥利奥联名，橘朵与可爱多联名，这还属于比较正常的“舌尖美妆”，但稚优泉和小杨生煎联名推出的小龙虾唇釉就比较重口味了，还有羽西×肯德基，谜尚×周黑鸭，菲诗小铺×可口可乐......各种匪夷所思的组合正在不断地刷新我们的脑洞。
l 一切皆有可能“IP+”
没有做不到的联名，只有想不到的联名。今年520期间，稚优泉联手中国天气以自然现象“台风眼”为灵感推出的台风眼眼影就惊掉了一众消费者的眼球。橘朵在跨界联名上更胜一筹，与小红书头部MCN摘星阁以星空为灵感联手推出了“摘星盘”，成为国内首家与MCN机构联名的美妆品牌。
不可否认，国产美妆与“IP”跨界联名是这个产业的一条吸金之道，但是，不断地消费消费者的情怀，滥用“IP+”带来的问题也在不断凸显。商场货架上眼影、口红等彩妆的包装上，随处可见都是故宫、博物馆和经典动漫IP，这反而会给大众留下品牌授权泛滥的不利形象。对国产美妆品牌而言，不考虑自己的品牌定位，仅为刻意吸引眼球和制造话题而盲目地去抱知名IP的“大腿”，这反而会引起消费者的反感。
打入高端仍是难题
目前，国产彩妆品牌的主要战场仍集中在中低端市场，高端和超高端市场仍由欧美和日韩一线品牌把控。这是因为虽然近年来新国货美妆的销售表现亮眼，但品牌仍停留在平价美妆、快时尚这样的中低端定位，无法与高端外资品牌形成竞争之势。
以完美日记为例，它一支口红仅卖59.9元，一盘眼影盘仅卖129.9元，挣得还是学生党和年轻白领的钱，想要打入高端市场，获得高端客群的认可存在一定困难。并且，包括完美日记在内的很多国产美妆品牌，如橘朵、玛丽黛佳、花西子等，都尚未布局高端护肤线，在打入高端品类和市场、提升品牌溢价上存在较大阻碍。
如今的国产美妆市场让人眼花缭乱，网红爆品不断问世，在各大社交媒体掀起一波又一波的狂潮。可是对于消费者来说，在被国产美妆产品圈粉的同时，对特定品牌的忠诚度却降低了。这是因为在追逐眼球和销量的过程中，品牌反而丧失了自身的特点和竞争力。
未来国货美妆的竞争点一定是品牌之争，而不是流量之争。星图数据认为，国产美妆品牌需立足于自身定位，剖析品牌的核心价值，在产品开发过程中重点关注产品的品质与创意，并选择适合自己的合作对象和营销方式；加大自主研发投入，不断打磨产品，打造自己的质量体系，在品控上严格把关；加快布局高端品类线和高端子品牌，在未来逐步摆脱中低端的快时尚品牌形象。
（图片来自网络）
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