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近年来，国货美妆潮一浪高过一浪，吸引了很多玩家入场。只要能击中Z世代消费者的“心”，打造出一系列的新美妆产品并不难。
不过，时至今日线上的流量红利已过，摘不掉的“大牌平替”的标签，单纯地走国潮风只是虚有其表，难的是新入局的玩家如何把产品升级到品牌。
现在的Z时代们，喜欢泡泡玛特这些潮玩，女孩子热爱迪士尼星黛露，各种“萌式玩偶”。所以橘朵和泡泡玛特的联名款在天猫一上架就被一抢而空。
有网友表示，她自己的房间里，有一桌子和一抽屉的美妆产品，绝大部分都是新国货。
这几年国货美妆潮袭来，新品牌层出不穷，2019年、2020年天猫双十一中跻身TOP15的国货美妆品牌绝大部分都是新锐品牌，这一切都是随着完美日记在美国上市达到了最高潮。
现在的Z世代们不迷恋大牌，加上现在互联网的基础设施完善，还有资本家的进场，都给了国潮新锐美妆品牌很大的机会。
美妆品牌的启动资金也比较小，广州和上海就是美妆工厂的聚集地，根据资料显示，广州有1万多家，上海有300多家，整个行业内大部分工厂都是自营品牌。
不过呢，有些商品却不等于品牌，美妆玩家们真正想要实现商品的品牌化，还必须闯过三关：包装的颜值，营销、渠道，跳出“西化和大品牌平替”这些关卡。
01
一提到新国货美妆你的反应是什么呢？是国风？高颜值？主播推荐？还是直接会想到完美日记、花西子、橘朵等品牌？
2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。
2021年3月初，完美日记母公司逸仙电商高调宣布将收购英国高端护肤品牌Eve Lom，紧接着旗下全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊也上线天猫旗舰店，处处彰显了自己的豪气。
3月11日，逸仙电商发布了上市后的首份财报，财报包含了2020年第四季度财报及全年未经审计的财务报告。据财报显示，2020年全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%，但是市场营销管理费用达到了55亿元，净亏损27亿元；第四季度营业收入为19.6亿元，同比增长71.7%。
除完美日记外，花西子、橘朵等国产彩妆也如“雨后春笋”般涌现，并在社交平台“热闹”的霸屏，成为国货新势力。
无数的市场规律证明，一个风口上的企业，当初有多被“无脑式”地看好，当恐慌情绪一来时，被资本抛弃的速度就有多快。
现在的消费者们更是“颜值即正义”，她们更容易接受好玩又好看的化妆品牌。再加上小红书的博主们晒出自己的高颜值化妆品，颜值控们就轻易地被种草了。
尼尔森2019年针对年轻人的研究显示，因为更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后比例是前几代的3倍之多。
而包装效果用在美妆产品上更明显。“情绪消费”是化妆品消费的一大特点，有颜值的包装更容易击中情绪。
对于Z世代的年轻消费者来说，除了好看的包装盒设计外，更需要通过视觉体验营造一种社交优越感。只要能够带来社交形象增值的东西，消费者就愿意付出更高的价值。
包装对拉动销售的作用非常大，颜值至上成了美妆新品牌创业者的共识。在产品颜值关中，快速发展的供应链降低了化妆品行业的准入门槛。
此外，在国潮风下，新品牌们更爱用东方美学、中国古典元素讲新故事，这也就是提升客单价的小秘诀。
但是对白装的极致追求，也引发了一些过度包装的问题。2020年9月，上海市场监管局抽查50批次商品中，化妆品过度包装不合格发现率为最高，达到70%，包括包装层数过多、空隙率过大、成本过高。
02
对于新锐美妆品牌来说，过了颜值关，就到了营销和渠道的关卡。
这几年的国潮美妆崛起，无一不是吃了线上流量红利，从最开始的淘系到后来的小红书、抖音、快手等社交平台。
但是这些并不是一件简单的事情，大家面临的情况是不促不销，促了也不销，流量投放结束后也没有复购等问题。
而且线上的流量价格也水涨船高，新锐的美妆品牌需要大量的曝光，想要直播带货，主播的报价都太贵，线上的流量越来越“高攀不起”。
而除了高价骸之外，主播还对产品和销量都有要求，对于初创的品牌来说，根本进不去大主播的直播间。
随着线上电商红利渐微，越来越多的国货彩妆品牌开始布局线下渠道，入驻高颜值和强社交属性的新锐彩妆集合店，以沉浸式的场景感吸引消费者，或者开设主打体验消费的直营店。
纽西之谜董事长刘晓坤在2021（第十四届）中国化妆品大会上表示，未来要和国际品牌竞争还是会在线下，“如果我们不做线下，所有品牌把注意力放在线上，未来还是国际品牌把所有的用户收割掉。”
完美日记在线下开了160多家线下门店，补充线下体验场景，纽西之谜也开始加大线下布局力度。
线上的流量就是比谁烧的钱更多，谁烧钱多当年谁就火，但这种模式很快就不行的，真正能观察到品牌增长的是回购率，粉丝粘性强才能获得更长久的生命力。
03
复购率较低的新锐美妆品牌，却不得不尝尝和大牌平替联系到一起。
没有体验过这些品牌的消费者，一听到是国货，都会货比三家，购买更加便宜的品牌。竞争的品牌价格战也影响到了初次购买的消费意愿。
价格战的内卷下，新锐品牌干不过传统品牌，单次的开单量小，在供应链议价能力上优势也较弱。
再来就是价格战带来的直接结果就是没有创新力，新锐美妆品牌的产品力容易受到质疑。
以完美日记为代表的的头部新锐美妆品牌，能通过收购国外高端品牌，增加产品线的方式，增厚产品护城河，撕掉大牌平替的单一标签。
这对于初创的品牌来说，门槛太高，而有些品牌则试图通过东方美学、汉方等元素，增加自身的溢价能力。
当然，走国潮风也并不是一件简单的事。
目前的国潮只是停留在包装元素上，太多人运用国风作为包装设计，但都只是徒有其形，未具其神。中华汉妆不是采用西方精细化工体系去完成的化妆品，更不是大牌的平替产品。
过去十几年，东方的自然资源，不断给西方品牌输送灵感源泉。如今新国货也需要重新理一下思路，如何创造出既能传承文化传统，又有现代性能，还能引发新一代情感共鸣的产品。
对于新锐美妆品牌来说，赛道里越来越拥挤，闯过前面两关也未必乐观，只有更多回归产品力这一核心，才能在这场有限游戏中，获得无限可能。
国货美妆品牌们需要完美日记般的逆袭，来为行业突破桎梏树立信心，毕竟目前在营销上的成功可能只是最简单的部分，接下去在供应链能力上的长跑，才是最终考验。
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