悦诗风吟，强势回归

2020年至今，连续的疫情给线下实体零售带来极大的不确定性和挑战。客流下滑，租金、人力成本高企等现状，使得线下实体零售正在度过一个漫长的寒冬。

而寒冬之下，关闭线下店铺、断臂求生，成为不少企业的共同选择。2020年，知名快时尚品牌达芙妮宣布退出中高档品牌在中国地区的实体零售业务；2021年，火锅企业海底捞永久关闭260家门店；2022年，沃尔玛、家乐福等大型商超在部分地区门店进入倒计时。

据不完全统计，仅2022年一季度，国内有近700家门店宣布闭店。其中，美妆有超600多家。

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渠道变了

实际上，美妆实体店撤店潮，并不是今年刚兴起的。早在前两年，如贝玲妃、美宝莲、伊蒂之屋、赫妍等一批广大消费者熟知的品牌，在疫情的冲击下就被传出撤店，寻求转型。

在这些拥有深厚消费者基础的品牌看来，撤店并不是一种战术性撤退，而是洞察趋势后的顺势而为。

在今年伊始，悦诗风吟在中国市场渠道调整引发关注，但这没有让这个在中国市场拥有良好消费者基础的知名品牌放弃中国市场。

爱茉莉太平洋集团相关负责人曾在接受采访时表示，短期渠道调整是为应对不断变化的市场环境，对线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务。未来，将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。

事实上，自2012年正式进入中国，悦诗风吟一路参与了中国美妆市场的快速增长的十年。其凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点，受到中国消费者的关注和喜爱。

而此次暂时的渠道调整，爱茉莉太平洋称是为品牌的转型升级、再出发，积蓄了力量。

事实上也是如此，《化妆品财经在线》观察到，在经过大半年的蛰伏后，当悦诗风吟再次重磅出现在消费者视野时，似乎变了。

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1号转型之作

其中最明显的便是产品的升级和定位的聚焦。

今年2月，悦诗风吟正式上市新品——悦诗风吟A白瓶（悦诗风吟视黄醇修颜精华液）。该新品是悦诗风吟设立“绿色创新颜究院”（Green Innovation Lab）后的“1号转型之作”。

区别于此前产品补水保湿的基础性功能，悦诗风吟的新品A白瓶精华从当下消费者关注的功能性初抗老趋势出发，对产品进行升级，添加爱茉莉太平洋集团研究长达27年的核心原料A醇，使用3重积雪草+济州微脂囊包裹技术，集抗初老、控油、抑痘、细腻毛孔等功效为一体，满足油皮皮肤的多种问题需要。

同时，在产品定位方面，该新品更具有针对性、功效性，符合当下消费者对功效型产品的需求。A白瓶从问题油皮的具体场景切入，对出油、毛孔大、熬夜、脸色暗沉等四大场景中的需求进行逐个解决，展现产品有效控制油脂分泌，进而降低黑头粉刺、闭口的效果。

经过专业的综合性检验和测试机构SGS的测试显示，A白瓶在14天内有效减少12.6%面部油脂和45.5%痘痘；在28天内皮肤皱纹平均面积减少14.92%，皮肤弹性提升5.01%。

“清爽、干净、油痘敏感肌专用等。”在悦诗风吟淘宝旗舰店中，该产品有近4000个购买者的评价，其中99%的消费者给出了“满意”的反馈。

在价格方面，新品定价269元/40ml，打破行业内A醇精华的定价，重回高性价比的定位，登上了天猫收缩毛孔精华回购榜前十位。

“需求功效+高性价比”，毫无疑问，A白瓶在市场的好评为悦诗风吟接下来的转型打下了坚实的基础。

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重塑品牌势能

据《2022年（上）中国数字零售市场数据报告》显示，从2015至2022年网购用户的增速一直处于增长状态。显然，随着消费习惯的改变，线上消费逐渐占据主流，在美妆消费中也是如此。

巧合的是，强势回归的悦诗风吟也正好将重心转移到了线上。

而作为十多年前就风靡中国的品牌，悦诗风吟曾以产品优势以及母公司爱茉莉太平洋集团强大的研发、渠道等资源，积累了深厚的消费者基础和品牌势能。这为品牌转战线上，打下了良好的基础。

同时，值得一提的是，为了更好地运营线上业务，升级品牌形象，悦诗风吟选择了与国内知名TP运营商丽人丽妆合作，通过精准化、年轻化、数字化的运营，轻松化、自然化的社交场景种草，拓宽消费圈层，加快品牌在中国市场的转型。

现在消费者明显的体验是，可以在小红书、抖音等平台越来越多地看到博主种草、消费者推荐，一个更加年轻化、功效型的的品牌形象正在显现。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。在时代的洪流中，无论是新品牌还是成熟品牌，都需要与时俱进，在变化中寻找先机，积极地通过修炼内功，适应环境，找出适合自己生存的道路。亦如悦诗风吟等，能够时代的变革中，发现问题，推陈出新，不断变革，必能在下一个路口迎来自己的春天。