联合访店：从MUJI到悦诗风吟：贩卖生活应该怎么卖？

MUJI提供了这一个场所：重新整合人的生活，在迅疾的生活中平衡人的精神步调，将人们从物的世界拉回至精神世界之中，让物回归物的本质，从而引导精神。

MUJI不仅是卖书或者卖衣服及化妆品的地方，它迂回着去适应现代人的生活方式，甚至转而成为一个告诫者，告诫人们一种艺术的，慢的生活方式的存在必要性。

2015年12月，无印良品上海旗舰店开业。在书籍、香薰、美食、日常百物……这些关键词共同构成了MUJI在现代都市中清冷亦热闹的气质。

走进MUJI大门，一艘用木板钉起来的轮船横陈在大厅中央，木船从中断裂出进入MUJI的通道，通道两边摆放的是书籍、雨伞与自行车。

走入MUJI，在每个独立集中的产品区域，都插空放置着各种看似不相干的物件。

MUJI最大程度消解其产品作为一种商品的属性，意在将产品物的属性放至最大,如“MUJI”本意——没有商标与优质。

如何放大物的属性?一在去标签，二在物尽其用。

在MUJI推荐书目徐风的《布衣壶宗：顾景舟传》这样说：“每个人不必完全一样。因为个人的手势、力气、习惯不一样。但有一点必须一样，那就是得用。”物，尽其用，才是MUJI的生活哲学之精髓。每一个空间的利用都意在让物相互作用，彼此应和，在被顾客看见的一瞬间就在脑中形成与生活的关联。

放在食谱旁的酱料包，放置在男装区的书籍《现代军用枪械百科全集》，童书旁放置几件婴童衣物……除了专区之外的其它区域都被安置上各种生活物件。也不怕显得杂乱，因为在去除了产品的商品属性之后，它们像是被放置在家中顺手的位置，无规律中显示对人们日常习惯的细致关注。

细致研究收纳的艺术，MUJI是不是小众的?回答是否定的。因为这种聚合了冷淡与温暖为一体的杂货铺子正被越来越多的中国人喜爱推崇着。在大陆蔓延了上十年的所谓小资情怀，如今已悄然变为众多都市人生活中的一种常态。就如MUJI推荐的原研哉《设计的设计》中一语：“创意不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而是应该让人惊异于它居然来自看似平凡的日常生活”。MUJI的存在就是在形而下的平凡生活中找寻形而上的生活美学。

大而全的百货杂陈，MUJI是不是大众的?回答亦是否定的。因为MUJI式贩卖在大陆仍是少见的。我们看到过民营书店在向文创书店转型过程中的起起落落，新一批复合型书店的出现正像现在美妆店铺朝复合型转化的状态。其中脱颖而出的书店，如不是书店、猫的天空之城等，都在将卖书与贩卖生活方式融为一体，如今卖的好的书店都不只是书店。

青岛文创书店 不是书店

年轻人的口味、新的生活方式，新的消费方式共同汇聚在产业升级背景之中，美妆店铺的转型也经历着当年书店的阵痛。有品牌早先进行尝试，可以为行业提供些借鉴，如linefriends、Innisfree悦诗风吟。

Line于2011年6月打入通讯软件市场,2011年10月,“贴图”功能的加入并逐渐发展为Line 的核心内容。据国外科技博客Asiajin报道，2013年4月初，以LINE卡通表情为主角的系列动画“Line Town”开始在日本东京电视台播出。在2015年的财报中显示，贴图、广告与游戏成为了 Line 营收的三大主要来源，line在中国主要通过零售店、游戏及贴图来获取市场份额。

2015年Line 营收构成

目前，Linefriends cafe&store与Linefriends store在全世界店铺共45家，而在中国包括台湾和香港在内就有25家店铺。

Line在招股书中曾表示，利用卡通角色营销，是为了提升品牌吸引力，进一步扩大其用户群。并且，Line下一步会扩大在亚洲市场的零售商店数量，加大跨界合作。

Linefriends部分合作款

2015年7月，Linefriends cafe&store登陆中国大陆，落地上海SOHO复兴广场。linefriends cafe&store是一个能让进店的顾客从门口一直拍到天花板的地方。

进入店铺，侧面是摆满linefriends周边的货架，放在店铺中间的近2米多高的大布朗熊成为火爆的合影墙。

坐在桌边陪人吃饭的青蛙雷纳德和可妮兔，化解独自一人的尴尬与不安。卡通气球、墙上的卡通贴纸以及卡通形象的甜点……每一处都安放着一颗少女心。

如果说MUJI是一种完全的成人生活方式，那么linefriends就是给所有拥有童心与少女心的人的礼物，不分年龄。

这种周边涉及范围极广又能在一定空间内营造出独特风格的店铺，正是日本动漫营销及韩国造星文化的集合产物，其本身包含着强烈的独立性和不易复制性。

相比较之下，同为来自韩国的Innisfree因其美妆店铺+济州岛生活方式的定位，二者的结合边界清晰明确，因此更具操作性。

2015年11月，Innisfree在中国上海开设旗舰店，集美妆、咖啡和休闲为一身，成为上海南京东路上新的年轻人聚集地。

入华四年，Innisfree的单品牌店在华已达300多家，销售规模近30亿人民币，这种进击速度让无数对单品牌店持观望态度的本土美妆品牌望而生畏。

从被绿植覆盖门头的正门进入，木的质感与绿植相应和，天然色感的产品布满视界。洁面、护肤、面膜在原木色货架上各有分区，彩妆产品则独享一个房间。踏着木质楼梯上楼，路过的“小清新使者”都会微笑说一句“阿尼哈塞呦”。

从Innisfree旗舰店的设计来看，美妆+植物+咖啡的组合与南京东路商业又文艺的气息颇为相称。尤其是三楼出口处的结算区，透露出Innisfree旗舰店在其清新文艺气质背后的商业气息。

在这片不足10平米的区域内，Innisfree设置了全店唯一一个如同屈臣氏导购般的“小清新使者”，推荐产品，赠品满减……Innisfree作为一个美妆店铺的本质显露无疑。

这样一个对年轻人很有吸引力的品牌暴露了一些问题，比如Innisfree旗舰店出于展示目的而设置的体验区及高素质美导在其它区域不容易被复制。

和旗舰店内“小清新使者”的亲切甜美相比，开设在上海正大广场内的Innisfree店铺的导购素质有待提高，而领着小篮子尾随的服务方式和最普遍见到的美导并无二致。

反观Innisfree坐落于济州岛的悦诗风吟济州之家，中国的Innisfree旗舰店似乎更像是粘贴复制过来的低配版，缺乏一定标志性与文化精髓。

若中国美妆店铺的转型一味的模仿“咖啡+”的方式，那也终不能真正转型成功，毕竟没有内在价值精髓的转型都只能停留在“无知无畏的大多数”层面。

中国历来有对外来文化的包容力，也能迅速将外来文化吸收融合进民族文化之中。

MUJI可称为是一种外来文化，但其在书目选择上的心思可反映出MUJI期望传达的格物致知的文化，与中国古典哲学同源，容易引发较高的消费者接受度和忠诚度。

Linefriends是少女心与二次元萌物的集合版，也是日本动漫文化与韩国造星产业的完美结合，其内在是两种强势的IP营销实战基础的交汇，复制难度大。

Innisfree代表清新自然的济州岛风格，与崇尚女性秀丽雅致之美的韩国审美文化较为一致。同时，Innisfree也体现出韩国较为系统的风格定位策略与强势的营销风格。Innisfree上海旗舰店更多体现出的是来自韩国的一种商业模式，因此更容易被复制，也容易被超越。

后记：君子生非异也，善假于物也。坐落于杭州河坊街的“隐溪”茶馆，与上海余庆路“隐溪”同为上美集团吕义雄所开。茶馆古朴的风格与中国传统清谈文化相得益彰，饮茶文化在这里得到很好的诠释。除了卫生间洗手台上放置的两支韩束护手霜和一支洗面奶之外，再不可以寻得任何上美集团产品的信息。

这个茶馆或许只是吕义雄为自己和爱茶之人辟得的一块清净之地，但对行业内店铺转型也有颇多启发：求新求变，不能为新而新，为变而变。产品与场景的有效融合、店铺内强势的商业价值或民族文化植入才是店铺转型的方向，因为，越来越敏感的人心分辨得出原装与仿品的区别。