HR赫莲娜中国品牌总经理刘扬：120年，以先锋精神续写至美传奇

当下，随着新时代“她力量”的崛起，女性意识不断觉醒，也让女性美的定义不再受到局限。而早在120年前，有一位“先锋”已走在人前，致力于美的事业，鼓舞每一个时代的女性不为自我设限，并将美升华为一种力量，赋能女性开拓美的无限可能。她就是创立同名品牌HR赫莲娜的“现代美容先驱”——赫莲娜·鲁宾斯坦夫人。

今年，正值HR赫莲娜120周年，品牌以“Beauty Beyond Time 时空转瞬，至美永恒”为主题，在回顾品牌百年传奇历史的同时，立足全新起点，继续秉承赫莲娜夫人的先锋精神，续写关于女性之美的无尽可能。

“先锋，就是敢为人先”，HR赫莲娜（中国）品牌总经理刘扬表示。而纵观HR赫莲娜今年在中国的一系列动作——从产品焕新到营销创新，从城市巡展到全新品牌广告片的推出，可以窥见，这个“科技美容先锋”品牌是如何在过去的120年时光乃至未来里，始终做到“走在人前、美于人先”的。

HR赫莲娜（中国）品牌总经理Ivy刘扬

美，离不开科学与创新

经历疫情后，近年来消费者对个人健康护理的重视伴随着明显的消费习惯转变。在追求美这件事上，消费者对通过美容产品改善皮肤健康问题的意识日益增强，使得他们在产品选择上变得更加谨慎和专业，也激发他们对高质量创新产品的关注。多份行业调研报告反映，如今的消费者更看重产品成分，以成分功效为主导的科学美容风正劲。

“最早的中国消费者会通过价格判断产品的定位，觉得贵的就是好的、高端的。”刘扬分享道，得益于移动互联网及社交媒体的高速发展，包括社交平台上大批美妆博主对基础性护肤教育进行普及等，品牌单纯只讲“贵”已不足以吸引消费者，“消费者的需求越发细分化，消费也越来越理性，所以更多时候我们要能满足消费者的理性需求，比如对于功效、科技、成分、奢华服务的追求”。

在刘扬看来，市场的渐趋成熟也是消费习惯产生变化的重要因素。“现在中国市场的竞争非常激烈，特别是一些国货品牌的兴起。”她直言，这些新兴品牌的思路很新，创新速度也很快，而且更多具备专业背景的人选择创业、打造中国本土品牌，在一定程度上也推动着市场往专业化、精细化方向发展。

全球首个日夜协同的面霜组合

对于国内美妆市场这一现象，HR赫莲娜作为“美容界的先驱”始终保持着敏锐的行业思考和深度反思。“我们会将中国市场的最新消费者趋势及市场变化趋势进行收集整理，反馈给法国总部，并且讨论如何持续保持我们的领先地位。”刘扬解释，这个“领先”指的是品牌产品能够在成分的选择、配方的优先度和产品功效上都保持绝对的超越性。

作为本身拥有尖端科技力量的百年护肤品牌，自品牌创立120年以来，HR赫莲娜在市场中一直有其独特之本：将“科学与美相融”，以产品力取胜。从首款Valaze美容面霜，再到如今全球首个日夜协同的面霜组合“黑白绷带”，科技始终是HR赫莲娜创新的核心，并以此不断开拓美容护肤领域的界限。

以品牌三大经典产品为例，被无数网友称为封神之作的“黑绷带面霜”是品牌携手瑞士高端肌肤抗衰机构LACLINIC MONTREUX，以“五步绷带配方黑科技”推出的王牌修护抗老面霜，拥有业界至高浓度的30%玻色因溶液；早在2010年，品牌就以颠覆性产品理念，首创在绿宝瓶精华中注入天然植物原生细胞；还有至美琉光恒采精华乳，从肌肤衰老细胞逆龄研究获得灵感，甄选来自阿尔卑斯山的α雪绒花愈伤组织提取物，将珍稀成分融入精华液。

HR赫莲娜三大王牌经典产品

HR赫莲娜也从未停止推动美容科学的发展。今年，品牌继续突破创新，推出了全新升级的白绷带面霜、绿宝瓶眼霜。“我们始终追求突破、探索，思索在现有产品的基础上如何不断迭代更新，如何令品牌始终走在科技、功效、产品研发的前列，不断自我超越，傲立时代前沿。”刘扬分享道。

正如品牌创始人赫莲娜夫人从一开始就深谙“若不借助科学，美将一无是处”，对HR赫莲娜而言，将“美”这件事诠释到极致，从来离不开科技力量与创新。刘扬认为，“美妆在中国市场还有相当大的空间，中国消费者始终保有对美好生活的向往。” 而HR赫莲娜需要做到的是，了解消费者痛点，从消费者的实际需求出发，并在产品的升级迭代上，力求带来成分、科技、肤感、功效到服务的全方位升级。

她透露，面对当下竞争愈发激烈的美妆市场，HR赫莲娜在中国的整体表现非常好，今年以来一直保持高两位数的增长，线上线下发力非常均衡，其中线下渠道甚至高于线上的增长。这一点得益于品牌始终坚持深耕线下服务和体验，例如HR赫莲娜的奢华护理头等舱，多年来通过对服务项目、美容仪器的升级换代，致力于为消费者带来高质量的护理体验服务，备受消费者认可。

HR赫莲娜奢华护理头等舱

致敬亦是突破

除了注重产品创新外，“先锋跨界，也是赫莲娜的基因”。在刘扬看来，赫莲娜夫人本身就是勇于跨界的典范，无论是跨界与科学家研发产品，还是与艺术家推出联名包装设计等。在今年HR赫莲娜120周年之际，品牌也通过一系列突破性的跨界事件，以此延续赫莲娜夫人及品牌独一无二的先锋精神。这既是一种致敬，也体现了品牌对美的诠释的不断突破。

今年6月，作为首个和咖啡领域品牌合作的高端美妆品牌，HR赫莲娜携手Manner Coffee突破陈规，用全新模式与包括Z世代在内的消费者展开一场别开生面的青春对话。一方面，品牌通过在包括Bilibili等社交媒体平台中上线“一夜青回”青春大片，触及更广泛、更年轻的消费群体。另一方面，此次跨界合作中Manner线下150家门店一夜间以绿焕新，并搭配推出咖啡杯套、纸袋、环保自带杯等限定周边产品设计，成为当时备受热议的线下营销事件。

HR赫莲娜携手Manner Coffee跨界联名

“我们希望能够产生更多消费者的共鸣，加持他们对品牌的认知度和好感度。”刘扬解释，在针对新消费群体的营销宣传中，转化并不是目的，“对于年轻消费人群，我们更多是为了树立高级且专业的护肤品牌形象”，品牌更希望通过诉诸青春态度的创新合作，在年轻一代心中“种下一颗种子”，即产生情感共鸣。这一点充分展现了HR赫莲娜在市场战略上的前瞻性。

今年初以来，HR赫莲娜亦开启了“时空转瞬 至美永恒”120周年城市巡展项目，至今已走过上海、成都、杭州三大城市。值得一提的是，在上月刚刚结束的杭州第三站，可谓密集地展现了品牌今年以来所做的多项先锋突破。

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此次杭州站的展览场馆是由品牌携手全球顶尖建筑事务所Snohetta打造的，双方于西湖湖畔人流最密集的区域之一——湖滨步行街内共筑空间艺术之美。“与Snohetta合作的城市巡展，是时间美学与空间美学的碰撞和共鸣，建筑与美妆从不同角度而言都是为美服务”，刘扬分享道。

此次与建筑大拿的跨界合作，也旨在于杭州标志性的西湖畔，从空间感、美感以及消费者体验等多维度为线下消费者带来一场关于人、科技、先锋与美的沉浸式展览。刘扬表示，“我们希望去更多的城市，让更多的中国消费者近距离了解品牌的历史以及当下强势的科技力量和服务。”

杭州展馆也首度展现了品牌今年和法国奢侈箱包品牌Pinel et Pinel联名推出的限量奢享系列作品：奢华美妆行李箱。该系列以赫莲娜夫人的旅行足迹为灵感，打造了五款标志性限量精品，另外四款为旅行箱包、托特包、旅行首饰盒和行李牌。

奢华美妆行李箱

刘扬指出，与Pinel et Pinel的合作是“与奢美服务的一次对话，致力于为我们的VIP客人带来惊喜和奢华的体验礼遇”。从赫莲娜夫人1912年在巴黎开设第一家美容沙龙开始，对HR赫莲娜而言，美就被视为一种完整的体验——从美容沙龙的艺术格调，到彩妆产品的包装设计，再到护肤过程中的奢享体验。此次线下展出的奢华美妆行李箱正是将这种美的体验发挥到极致。

与此同时，杭州展馆内也呈现了品牌今年值120周年之际，发行的新版品牌艺术大书《先锋夫人》（Madame Avant-Garde）。刘扬介绍道，这本奢华全新出版巨著追溯了品牌创始人赫莲娜夫人激励人心的创业故事，以及HR赫莲娜作为先锋品牌一路以来的精彩发展历程。更特别的是，品牌还邀请到著名主持人周涛声音出演《先锋夫人》线上电子书，以一种全新的互动方式，让更多消费者了解这位传奇女性的故事。刘扬透露，未来新书还将进驻全国各类精品书店。

HR赫莲娜品牌艺术大书《先锋夫人》

与先锋女性同行，向未来进发

HR赫莲娜携手全球代言人王菲及国际知名导演王家卫打造的“时空转瞬，至美永恒”120周年致敬大片也于9月12日正式上线。此次前所未有地促成“双王”再度合作，也是HR赫莲娜对“Beauty Beyond Time 时空转瞬，至美永恒”这一品牌关于美的百年先锋哲学的精准解读。“这是一部拥有永恒美学哲思的传奇大片，影片展现出王菲的美是跨越时间的，是永恒美的化身，这也是对赫莲娜百年先锋精神的传承与致敬。”刘扬说道。

时间是一个永恒的主题。“其实看王导过往的一些电影，不难发现其中有很多与时间相关”，刘扬表示。而对于如何诠释“超越时间空间的永恒之美”这个命题，王家卫导演如是阐述了他的美学理念——我们不能用时间去测度永恒，也不会单以一个“美”字去定义王菲；我们要表达的，是美之外的美，立于时间之上，观照永恒。

由王家卫执导，HR赫莲娜全球代言人王菲出演的“时空转瞬，至美永恒”大片

“双王”合作无疑足够吸睛。这部关于永恒之美的影片，也会成为无数人心中又一部经典。但与此同时，凭借着王家卫独到的镜头语言和创作理念，以及由被公认为时代先锋女性的王菲亲身演绎，HR赫莲娜想要表达的那种凌驾于时空、超越于时空的永恒至美，也变得更为具象、清晰。影片播出之后得到了不俗的反馈。

刘扬回顾起当时挑选全球品牌代言人的时候，“我们希望能够找到一位具有先锋意识，超越时代的人物。而回看上世纪90年代王菲的音乐作品、时尚造型，即便在今天也依然时髦，所以我们很开心能够和王菲有这样的深度合作”。

在刘扬看来，先锋就是敢为人先。对于先锋女性，她们拥有强大的精神力量，并且极具个人魅力；她们姿态自信从容，内心强大坚定，站在各个行业的前列，让整个社会看到了女性的力量。“直到今天，赫莲娜夫人的远见卓识与伟大人格依旧激励着无数女性打破常规、勇敢创新，”刘扬表示，“赫莲娜品牌也将一直引领美容行业，并伴随着所有女性共同成长。这种成长不仅体现在美容知识与技巧的学习与升级中，更体现在勇往直前、追求成就的决心里。”

由赫莲娜夫人（左）创立的传奇始于1902年

从2019年邀请王菲作为全球代言人，到今年120周年城市巡展中，邀请包括乒乓球世界冠军邓亚萍、社会学家李银河在内等多位中国女性代表与品牌进行深度对谈，还有此次邀请周涛以声音讲述品牌创始人的传奇故事，HR赫莲娜始终秉持创始人赫莲娜夫人的先锋精神，并致力于通过与先锋女性合作，共同传递多元化的女性之美和女性力量。

与此同时，HR赫莲娜也继承了赫莲娜夫人作为创业女性，坚持“财富源于女性，必须回馈女性及其下一代”的先锋理念，同样致力于以实际行动聚焦和帮助职业女性。2018年，品牌与职业女性学习与发展平台“睿问”合作，发起了“赫莲娜She Power她力量”项目，希望为创业和创业初期的女性提供支持，为中国女性独立与创业助力。

2022年HR赫莲娜“她力量”创业营学员合影

刘扬介绍，这个项目至今仍在持续推进，其初衷是希望每年在中国寻找二三十位正处于创业初期的女性，通过创业营的项目给她们提供资助，包括商业项目的培训教育、成功创业者的经验分享，提供专业的财务、法务、人力资源层面的培训内容，以及更多的关系网，以期助力这些创业女性在创业初期更加顺利，从而获得成功。

“我们一直相信女性的力量是无穷大的，中国女性特别优秀，能够顶起半边天”，刘扬分享道，品牌也将始终秉持赫莲娜夫人扶持女性成长的精神，以此公益项目和先锋女性们共同成长，助力她们走向属于自己的至美人生。

题图说明：HR赫莲娜品牌120周年城市巡展杭州站图片来源于品牌，版权归原作者所有。