国货彩妆为什么风靡？

本文刊载于《三联生活周刊》2020年第48期，原文标题《国货彩妆为什么风靡？》，严禁私自转载，侵权必究

以互联网思维迅速占领市场的国货彩妆品牌背后，是中国女性崛起的力量以及国货产品在洞察消费者需求上的明显优势。

主笔/丘濂

国货彩妆的全新一代

2017年，“小红书”上的美妆博主侯洛洛接到“完美日记”的邀约时，对它的第一批产品并没有感到特别惊艳，倒是觉得营销活动很有新意——当时正逢iPhoneX上市，手机有一个人脸解锁的新功能。那次活动就是让美妆博主们用尽浑身解数，看看能不能化出一个让iPhone无法解锁的妆容造型。之后再把化妆过程的视频发布在网上。

仅仅三年多的时间，完美日记的母公司“逸仙电商”的估值就从1亿美元到达了40亿美元，暴涨了40倍。在天猫“双11”购物节当天，完美日记销售额超过6亿元，继2019年之后，蝉联天猫彩妆销售榜的冠军。第二名则是另外一个国货彩妆品牌“花西子”。要知道在2019年之前，天猫彩妆“双11”销售榜不曾有过国货的身影。11月19日，逸仙电商在纽约证券交易所敲钟，成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业。

国货彩妆品牌一直都存在，但是像完美日记这样诞生于互联网的品牌一出场就采用了不同的策略。天猫美妆类的负责人肖兰告诉本刊，完美日记首先主推的是一款睫毛膏。“为什么要选择这样细分的品类，而不是像粉底液那样的大类？小品类就意味着同类产品的竞争少、天花板低，集中投入就容易打造爆款。天猫的搜索逻辑是，卖得越好的产品排序就越靠前，爆款就带来了免费的流量入口。”完美日记如今已经涉足彩妆的所有品类，但在天猫上站稳脚跟就是从这只小小的睫毛膏开始。“它是简约的设计，白色的瓶身、黑色的瓶盖，不同于过去国货土土的样子。打造的也是根根分明的效果，不是对欧美人崇尚浓密睫毛的简单模仿。五六十元的单价马上就吸引了年轻人。”

从营销方式来讲，完美日记独辟蹊径地选择了彼时刚刚崭露头角的内容电商小红书。小红书用户在平台上试色和种草能很好地带动产品销售。完美日记把更多推广费用投放给了其中“腰部”以下的KOL（英文“意见领袖”的缩写），不仅是他们和明星相比，更容易让人产生带入感从而拥有信任度，而且费用较为经济。根据统计，小红书上的用户90%为女性，25～35岁的用户占了总用户的63%，这些正是彩妆消费的中坚力量。

直播的兴起是国货彩妆抓住的另一个传播契机。当小红书成了许多新锐美妆品牌的投放地，完美日记便开始转战其他平台。2018年底，完美日记在淘宝直播的用户转化量就超过了小红书。美妆可以细分为护肤和彩妆两类。相比护肤品，彩妆在直播间里会更具有优势，能够即时打动消费者下单购买。前强生全球研发中心经理、现从事科普护肤工作的黄焱博士就告诉本刊，要说服别人认可某个护肤品，需要一个建立心智的过程。“比如一个精华，你要介绍它是干什么用的，为什么需要它，它含有哪些成分，是不是能起到效果。彩妆的对话就是直接快速，拿到这个颜色，表达你喜欢这个颜色、什么人适合这个颜色就好了。”

即使这样，像李佳琦这样的顶级主播也为展示彩妆效果独创了许多直播时的手法。“好比在展示高光粉饼的时候他会要求熄灯，这样那种blingbling的感觉就会很明显；还有在表现散粉细腻的时候，他在一块黑色的绒布前按压散粉，以烟雾缭绕的视觉效果来表现散粉的轻薄细腻。在表明散粉疏水性时，会做产品不溶于水和过滤掉水之后用纸巾吸掉粉体表面水分，散粉还是干燥的实验。这些对观众都有立竿见影的说服力。”李佳琦所在的美ONE公司选品负责人Milky和本刊介绍。美ONE公司今年专门成立了“拓新组”，针对的就是国货美妆品牌的挖掘。

完美日记算得上国货彩妆中的突出代表。高瓴创投是完美日记最大的外部股东，前后共投资五轮。高瓴创投对完美日记的看好，也是基于对国货彩妆整体潜力的认识。“互联网的‘水电煤’搭建好了，再加上中国化妆品行业的供应链也很成熟。基于这些我们认为，用互联网的方式去改造这样的一个传统行业，让它更加高效，是可行的。这也是一个迅速增长的赛道。以中国为首的新兴市场，在2013年美妆消费需求已经超过日本，成为全球第二大化妆品消费国，化妆品的消费增速也高于同期社会消费品零售的整体增速。”高瓴创投董事总经理戴粤湘这样告诉本刊。完美日记之外，近两三年逐渐走进人们视野的国货品牌还有不少。今年年初，就有一家名叫WOW COLOUR的国货彩妆集成店开业，里面会聚了超过130家的国货品牌。新一代国货彩妆蓬勃发展的背后，除了互联网营销方式的助力外，还有全新世代的消费者在支持。

“悦己”时代的化妆热情

根据中国化妆品网今年发布的一份美妆行业趋势洞察，“Z世代”更愿意在美妆上投入，并且由于线上购物的发达，美妆市场下沉，小镇青年的消费力凸显。化妆也呈现低龄化的趋势。一位B站上的美妆类UP主大然就告诉本刊，和她互动留言的粉丝也有相当一部分是中学生，这和B站的观看人群是吻合的。

为什么这一届的年轻人对化妆如此饱含热情？

“知乎”上一条关于化妆的问题是这样问的：现在很多人说化妆不是为了取悦别人而是为了取悦自己，那么不出门的时候真的有人化妆吗？点赞超过一万的回答，细腻地描写了化妆每一个步骤能给自己带来的愉悦感受：洁面是揉着鼻子两侧，“仿佛揉一揉它们就会听话”；护肤时按摩眼周，“好像感受到皮肤的弹性和热情”；四色散粉混在一起用刷子在脸上画圈，“艺术才刚刚开始”；接着是描眉、画眼影、涂口红，“嘴唇上留下了淡淡的粉色，比苍白时好看多了”。最终结果，是“在巴掌大的地方完成了一个艺术品”。所以对于问题的回答当然是肯定的，整个化妆的过程就能带来很大乐趣。如果说在日本，化妆表示出对他人的尊重，那么在中国这样并没有对化妆有必然要求的社会氛围中，化妆则具有一种取悦内心的疗愈性。

“90后”美妆博主侯洛洛的成长经历则说明了她对化妆这件事情认识的不同阶段。她出生在东北一个小城，排行老三，是父母一直想要男孩超生的结果。也是因为这个原因，她在家一直不受重视，有着深深的自卑感。无意中，她发现自己在化妆上有点天赋，只是跟着杂志学了几个化妆技巧，就有邻居夸赞她是孩子里长得最出众的那个。她通过化妆获得了信心。但她形容那成为她的社交面具，不化妆就仿佛没穿衣服一样有种羞耻感，甚至有时候连睡觉都不敢卸妆，这样才觉得安全。这种状态一直到了25岁，她经历了一段工作非常忙的阶段，忙到根本没时间化妆。在这段时间发生的人事变故，让她意识到自己的内在其实比外在更加有魅力。“化妆是让我锦上添花的东西，妆容让我看自己的时候觉得赏心悦目。但真正让我能够饱满和自信的，是那个特别有力量的自己。”她可以坦然面对那个素颜的面孔，对于那些只能欣赏她外表的人，就不再交往。

除了要针对一些品牌合作推出化妆视频外，侯洛洛日常并不总是化妆。有时候她会在夜晚给自己画上很夸张的妆容，完全不同于白天一本正经的自己，以此作为情绪的宣泄。有时候化妆之于她又是一种表达自我的游戏——去年圣诞节那个带有冻伤和泪痕的妆面灵感来自《卖火柴的小女孩》。她觉得这个妆容是那些原生家庭不很温暖，但又对生活充满美好向往的女孩子们的心境写照。

虽然不是每个人都能像美妆博主这样随心所欲化出想要的妆容，但的确人们对于化妆的热衷来自于让自己面容增色几分的愿望，更来自它能够帮助确立出自己的个性。从古到今，化妆的绝对主体是女性。在一本讲述化妆文化史的书《彩妆传奇》中，英国作者丽莎·埃尔德里奇认为，女性在特定时期拥有的自由和权利是可以和她们化妆的自由相联系的。她举出的例子是在古埃及，女性会用油脂和赭石混合做成口红，给自己打造出烈焰红唇，也会为自己描上深黑色的眼线和翠绿色的眼影。浓烈的眼妆成为古埃及女性最具标志性的形象特征。与之相对的古埃及女性拥有较大的自主权，比如她们可以拥有和继承土地与财产，经营自己的生意，并对男性提出法律诉讼。

中国女性力量的崛起同样反映到了对化妆的追求上。一个可以佐证的观察来自彩妆制造企业莹特丽集团中国区的CEO王邑华。王邑华告诉本刊，近两年生产的眼影盘，突破了“亚洲人最适合的大地色”这样的配色，大胆地加入了很多鲜艳跳脱的颜色，方便使用者打造独特妆容。这样的眼影盘在过去是不可想象的，卖都卖不出去。口红则是哑光的、缎面的效果大行其道，而不是原来水嘟嘟、滋润型的配方。“你会看到那种‘大女主’的剧很受欢迎。剧中的女主角都是这样的唇妆。这减轻了少女感，让女性带有一种强大的气场。”

难以企及的国货优势

中国人需要什么样的彩妆产品？和国外大牌相比，国货品牌在洞悉消费者需求并快速体现在产品上具有绝对的优势。王邑华对本刊说，国外化妆的人群具有很大的年龄跨度，国内则突出集中在“Z世代”的年轻人。“原来我们还用‘80后’‘90后’去形容有共同气质的一代人。随着整个物质环境的剧烈变化，我们会细分他们为‘95后’‘00后’，不到五年，整个想法和精神面貌就会变化，对彩妆产品的需求也就会跟着变化。整体说来，年轻人都是善忘而多变的。他们要不断有新鲜的东西来刺激。”

莹特丽是一家意大利的公司，在九个国家有生产基地，和26个国际品牌有着长期合作，其中就有雅诗兰黛、海蓝之谜、香奈儿等人们耳熟能详的大牌。有着这样的对比，王邑华形容国货品牌为了不断吸引年轻人来购买，在推新速度上非常惊人。莹特丽从2018年开始成为完美日记的一位供应商。根据完美日记招股书，在2019年和2020年前三季度，完美日记在彩妆、化妆工具和护肤类目累计推出了1500多个新SKU（库存单位，表明颜色、规格、样式的差别）。

彩妆产品根本性的迭代来自于新原料和新工艺的加入。彩妆行业工程师郑力行告诉本刊，像口红的妆效怎样、涂上不容易转移，烤粉的肤感有没有更细腻、拿在手里使用时有没有更舒适，是否能够将高性价比的产品提供给消费者，等等，都是彩妆产品不断进行升级转变的方向。但是，如此多的SKU并不意味着每件产品都会发生全然的质变。肖兰说，完美日记这样的国货品牌，很多新品都是靠跨界、联名、形成限量礼盒、改变颜值等方式来完成的。也就是说本质并未有太大改变，可能是颜色和颜色的组合改变了，也就重新形成了吸引力。完美日记和《中国国家地理》联名推出的十六色眼影盘，“动物眼影”系列以李佳琦的宠物狗Never为设计灵感推出的小狗盘等等，都是类似的逻辑。一经推出，马上就成为美妆博主们热烈讨论的话题。

国货产品还能根据使用者的反馈迅速做出调整。李佳琦的选品团队对此深有感触。这其中有对李佳琦这样身兼多重身份的主播的重视，也体现了国货生产所具备的柔性供应链和产品团队灵活的作风。Milky向本刊回忆，李佳琦有一次试用完日本一个品牌的散粉后，提出的建议就是瓶子太大，最好能附带一些分装的东西。对方迟迟没有采纳。“但像完美日记那款羽缎蜜粉饼，就是李佳琦和品牌方不断商讨改进完成的，一共历经了五次共创会议。最终的粉扑带有一个弧度的形状，能保证合适的抓粉率和抹起来丝滑流畅的体验，总算达成了双方都满意的结果。”这款粉饼还将李佳琦对产品进行魔鬼考验的整个过程放在了产品的详情页上，让它成为产品的卖点。

唐毅连续10年担任巴黎欧莱雅中国区特约首席化妆师，2014年创立了自己的彩妆品牌“彩棠”。在他看来，国货彩妆还有一点关键优势，就是研发者会更了解中国人的面容特点。“蓝绿色这个眼影颜色中国人就很难用到。为什么呢？欧美人白皮肤，其实眼皮透出血管的颜色，就有点微微发青，眼影用蓝绿色就很协调，但这个颜色就不适用于黄皮肤。再有，和欧美人相比，我们是偏淡妆风格的。因为欧美人的骨骼结构很立体，就需要用深色去加强。他们眼窝深，于是深色眼影强调一下，就更显得深邃。这都是顺势而为的结果。中国人面部立体感不强，千百年的中国审美就是素雅和清淡，打造浓妆的化妆品就不会成为主流。”

如何培育忠诚度

和护肤品不一样，人们通常不会把一件彩妆产品彻底用完。对彩妆产品的选择和更换会受到诸多因素的影响，因为它本质上和时装一样，属于流行趋势变化里的一朵浪花，是会经常更换的。因此，较低的复购率和不高的忠诚度就成为困扰彩妆品牌的难题。

具备研发能力和拥有独特的配方是破解难题的方法之一，但也不是每个新诞生的国货品牌都有能力做到。王邑华介绍说，对于一般的彩妆品牌A和B，如果他们选择了同一款配方，除了颜色和包装外，其他差异不会太大。但完美日记这样的头部品牌，配方对它来说基本是定向开发的。“像是最近主推的‘小细跟’口红，最终的版本是在我们提供的配方基础上，经过70多版修改的结果。这种定向开发的爆款配方，通常会被约定为品牌的独家配方，我们不会分享给竞争对手。”

特殊的调性也可以培养品牌的忠实粉丝。同完美日记对标国际品牌巴黎欧莱雅，走彩妆与护肤、线上和线下全矩阵布局的路线差异开来，另外一个国货品牌花西子完全是国风的开场。口红上面进行浮雕操作，很难说以前没有小众品牌做过。但将中国传统图案杜鹃、锦鲤、凤凰、仙鹤雕满整个口红膏体则是花西子的原创。侯洛洛就和本刊说，尽管为了能够雕花，口红膏体质地偏硬，会影响上妆时的感受，但她还是因为这个迥然不同的想法而看好花西子未来的发展。

花西子的不少明星产品都围绕着传统的或者民族的风格元素来设计。雕花口红之外，具有浮雕图案的百鸟朝凤雕花眼影盘、东方佳人妆奁套装、苗族印象套装等等，都与它的品牌调性一脉相承。国货彩妆一直给人以高性价比、大牌平替品的印象。这种一目了然的繁复工艺，让花西子在天猫上的客单价突破了大部分国货彩妆品牌都难以越过的百元门槛，平均达到两三百元，成为国货彩妆里的另一颗耀目的新星。花西子只在外观设计上对传统文化加以挖掘，但其实中国古代妆品无论成分还是工艺上都还有可挖掘之处，这也许是国货彩妆在未来能够继续挖掘自身独特性的方向。

（感谢杨慧子、王一帆对本文写作提供的帮助）