“我们一直都在，从未离开。”在4月20日雅芳在沪举行的“全新前行”发布会上，雅芳（中国）市场部首脑杨嘉慧女士这样说，“中国市场一直是雅芳最重要的市场之一。雅芳只是相对较为低调，但我们始终坚持创新，不断前行。”
今年的雅芳，面临的对手不仅是欧莱雅、美宝莲，还有韩束、自然堂这些通过互联网崛起的新锐品牌。雅芳能否从中突围？
“今天的消费者正在变得更加自主和理性，他们不再轻易迷信名牌，不会轻易随波逐流，而是利用社交媒体搜索和比对产品评测，做出适合自己的选择。对雅芳来说，这是非常好的机遇，因为雅芳一直都在用心做产品，用心做顾客体验。”杨嘉慧认为，消费者的口碑会帮助雅芳证明自己，长久赢得市场青睐。
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从未离开，默默耕耘亚洲市场
今天，日韩风给90后消费者提供了产品多重选择的可能性，不少人认为，来自日韩的美妆产品更适合亚洲人的五官和皮肤，相比之下，那些老牌欧美产品似乎多少有些奶奶时代的陈旧感。海淘和代购的出现，则进一步推动了日韩系产品的风行。
在对亚洲市场的理解和研究上，雅芳从不落后。事实上，雅芳海外最大的研发中心——亚太研发中心就设立在上海。这一研发中心不仅广揽世界一流学府的科研精英，而且特别与来自日韩的顶级学术机构保持密切的学术交流，针对亚洲尤其是中国女性的美容护肤需求进行定期调研。“从香味、质地、包装到产品功效，雅芳的科研人员对中国的美容护肤流行趋势了如指掌。”杨嘉慧介绍道。
杨嘉慧女士
今年4月，雅芳最新上市的升级版新活®美白净润系列，正是基于亚洲人“美白”需求的产品系列。该系列首次应用“黑色素隐形科技”独家专利，对传统美白理念来了一次全面颠覆。
以往美白产品的原理多是抑制黑色素，但雅芳亚太研发中心最新研究发现，过度抑制黑色素只会打破美白平衡。因此，雅芳特别首创“黑色素隐形科技”——不破坏黑色素，而是为其穿上“隐身衣”，保留黑色素防御力的同时，“隐形”黑色素的黑，从而让肌肤保持健康、持久美白。
02
数字营销，巧妙破除“黑”的误解
为了用更娱乐、更年轻化的方式为女性纠正皮肤美白误区，雅芳特别为新活®美白净润系列打造了三则新颖有趣的线上视频。神一般的剧情转折与高能结尾，让雅芳在微博热搜和朋友圈诱发了一轮话题热潮。
视频讲述了女主角怀特小姐在生活中与“黑骑士”们发生的误会。视频中的“黑衣人”正如同黑色素，一直被广大美白爱好者视为眼中钉，而实际上却是维持肌肤健康的“黑骑士”。剧情的神展开，让观众在惊诧之余也恍然大悟：“原来不是所有的黑都是不好的。”
“以前一直觉得黑色素就是‘美白天敌’，雅芳的这三则视频一下解除了我的误解。”“想‘黑’我，没那么容易，这也是雅芳对各种谣言的态度吧？双关得漂亮！”网友们讨论道。
在数字化营销方面，雅芳正积极探索通过微博、微信等为代表的社交平台进行品牌传播，通过内容营销等新鲜、有趣的方式，接触更多年轻群体。杨嘉慧说，从去年开始，雅芳就已经将传播的侧重点逐渐转移到品牌价值的输出上。“不论是去年9月的#说真的#话题传播，还是今年4月的#黑，你误会了#，雅芳正在通过社会化营销的渠道让消费者真正了解自己：追寻内心的真我，看透生活的假象。同时，也让消费者真正了解雅芳：真心实意，真材实料。”
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渠道升级，打造身边的“美丽顾问”
除了积极应用独家专利进行产品革新，雅芳在渠道上也有了明确的战略：推进线上线下的全渠道布局，通过“美容专卖店+CS渠道+线上”的模式全方位到达消费触点。
全新的雅芳6.0形象店以“浪漫花房”为设计理念，采用清新自然的田园风与温馨的木质货架等结构。进店消费者通过肌肤检测，获得一对一的产品推荐和试用服务，不仅可以感受雅芳产品的过硬品质，而且可以进一步了解自己的肤质，以及各类美妆技巧和美容资讯。
“目前全国有45家已经升级的专卖店，接下来还会陆续增开更多。”杨嘉慧指出，雅芳的这些专卖店并非直营，而是由旗下经销商经营。“一些经销商如果对雅芳感兴趣，我们也会积极做招商，未来会有更多的专卖店开出。”据称，目前雅芳专卖店在全国有1000多家。
同时，雅芳打通了微信和线下门店、天猫旗舰店的会员体系，并设立了“一站式客服中心”，从售前到售后，消费者可以随时随地享受智能在线客服体系。
专卖店、日化用品零售连锁店和电商，雅芳更偏重哪一个？
“消费者在哪里，雅芳就在哪里。”杨嘉慧说，“这也是为什么我们要进行线上线下的全渠道布局。在我们看来，每一个渠道都是重要的。我们正在以提高客户整体体验为出发点，优化与客户的每一次接触，践行‘为女性而生’的品牌初心。”
Q&A
Q：新营销
A：杨嘉慧雅芳（中国）市场部首脑
Q：雅芳此次“全新前行”的目标消费者是谁？
A：成立于1886年的雅芳是个“为女性而生”的品牌。作为百年经典品牌，我们拥有很多认可我们产品和价值观的忠实用户，也一直在与时俱进。我们正在积极接触更多85后、90后的年轻消费者，希望通过各方面的举措能够吸引到她们，让她们有机会享受雅芳高性价比的护肤美容产品和优质的服务，收获更多的美丽与自信。
Q：雅芳的方向是高端化还是平民化？是面向一线城市还是二三线城市？
A：我想我们的目的不在于区分消费者是什么样的人，而是她们有什么样的需求。消费升级不是只有在一线城市发生，而是在中国全面发生。不论一线城市还是二三线城市的消费者，都在寻求更好的产品品质和体验，这是不分地域的。雅芳是一个为女性而生的品牌，我们想要服务的是更广大的女性群体，不论她住在一线城市，还是二三线城市。我们不希望消费者要“吃土”才能买得起雅芳的产品，我们想要给消费者物超所值的产品和服务去维护她的美丽，这是雅芳的宗旨。广泛的消费升级的背景下，雅芳也在与时俱进，也在升级和高端化。我们有众多运用创新技术和专利科技研发的产品，但不代表其产品价格一定昂贵，对我们来说，我们希望为消费者提供性价比更高的产品。
Q：针对扩大品牌知名度，雅芳主要有哪些措施？
A：雅芳有专卖店、日化用品零售连锁店和天猫，不同渠道面对的主要消费族群是不同的。因此，针对不同的渠道，我们会在产品布局上面做一些区隔。例如，上网购物的消费群体会偏年轻一些，所以我们会在电商平台上会推出一些新产品，更加针对年轻一代的消费者。而专卖店则致力于为消费者提供与众不同的服务体验，主要出售中高档的产品，如美白系列、抗衰老的高端产品等。日化用品渠道可能就会是比较多的洗护类商品。所以我们采用分渠道、分产品的方法，打造各个渠道的明星产品。
Q：现在很多年轻人倾向选择代购，雅芳有什么相应的举措？
A：为什么选择海外代购？因为人们普遍认为国外产品的质量比较好。但对雅芳来说，不存在这样的问题，因为雅芳在中国拥有国际化的生产基地，生产出的产品必须符合美国、欧洲等100多个国家和地区的质量标准，每一款美白产品需要经历近40道包装材料检验工序，超过130项的原料检验，以及每小时15道成品检验。我们生产基地产出的产品不仅仅是供应中国，还供应到美洲、欧洲、澳洲等地区。所以，其实你在国内买雅芳的产品跟海外代购的质量是一样的。
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