本文作者：Sarah Brown
凭借一波波创新浪潮，韩国美妆已从小众崇拜的神坛走向主流大众。美妆专栏作者Sarah Brown不仅感到好奇，韩妆热潮还能持续多久？这对美妆业内巨头来说又意味着什么呢？
美国纽约——那天，我的桌上突然出现了一只亮红色的塑料小苹果。小苹果外观看着像玩具，但其实装着一小团护手霜。可爱死了！我把它与其它时髦战利品一起摆在展示柜里（连试用都省了）。之后不久我去巴厘岛度假在首尔机场转机，我突然在机场里的开放式美妆柜台前停下了脚步，这里贩售的是色彩明快鲜艳的唇釉、带有一对兔耳朵的香水棒。很明显，我必须全部都给买下来。
但当时，我依旧认为，韩国美妆产品（简称“韩妆”）最主要还是会吸引眼球，很会讲故事，很适合拍下来放在Instagram上，把那些变得过于正经且没什么进步的化妆品变得亮眼可爱。问题在于，光靠扮可爱是做不了长久的。
但到了四年之后的今天，韩妆并没有显示出放缓迹象。韩妆正在发展为一个单独品类，表明其蕴含了真正能在市场存续的强大潜力，其影响力背后的主要驱动因素是惊人的创新，早就超越了在产品上加兔耳朵。无论高端或大众市场产品，韩妆已经渗透到最大的欧美市场竞争者。兰蔻（Lancôme）和美宝莲（:）的气垫粉饼无需多提，雅诗兰黛（Estée Lauder）、倩碧（Clinique）、Burt’s Bees、Tarte、Dr. Brandt等越来越多品牌都推出了“BB霜”（及其升级后的CC霜）。别忘了，敷片式面膜（Sheet Masks）还有蜗牛粘液（snail slime）相关的护肤品都起源韩国。
韩妆为什么这么吸引人，部分原因正在于提供了所谓的Skintertainment（“乐趣护肤”），这是韩国电商、分销平台Glow Recipe联合创始人Christine Chang的观点，其意位注重在护肤过程中给感官带来愉悦，比如护肤成分要有趣、包装要有趣、涂抹使用手法不走寻常路等等。橡胶面具、嘶嘶作响的慕斯起泡、各种各样的面膜或保养品胶囊、蜡状卸妆洁面膏（韩妆界称为“果子露”或是“雪芭”）以及长得像蝙蝠的穿绳片状眼膜。
Chang表示：“护肤品急需‘功能加趣味’。”韩国化妆品不仅精准切入了痴迷化妆的“千禧一代”视野，从早期阶段就引导年轻人群重视护肤，并且根据Chang观点，“老年人也在护肤上寻求新方式”。她提到Blithe的白桦茸高效抗氧精华面霜（Tundra Chaga Pressed Serum），这种多重功效面霜“状若蛋奶甜品，实际上含有高浓度的精华，能实现高度保湿功效”。去年12月，刚在美国电视购物零售商QVC上市时就即刻售罄，她还特别指出该产品消费者的平均年龄为55岁。
不仅以韩妆产品为核心的美妆销售网站正在茁壮成长，刚刚涉足该领域的大型零售商们（比如韩国产的BB霜或片状面膜）如今也就开始更有针对性地在该类别进行投资。为满足客户需求，Ulta已在店内翻倍购入主打天然成分的韩国美妆或护肤产品。丝芙兰（Sephora）同样也深挖这一品类，在欧洲各地门店添加重要产品配备、在美国进行重大投资——官方网站添加直链页面、动画门店导航与橱窗展示。
“韩妆业务构成丰富，还在不断增长，”丝芙兰护肤营销陈列副总裁Priya Venkatesh表示，她在北美市场全部门店设立了韩妆最新潮流墙。最早一代韩妆电子零售商、策展人、分销商Alicia Yoon最早在2012年推出品牌Peach & Lily，自2016年1月开始在塔吉特百货（Target）推出由Peach & Lily品牌冠名的装置，最近又在巴尼斯纽约（Barneys New York）专属的“面膜吧”（Mask Bar）设立“Peach & Lily品牌精选”。Peach & Lily在2015年11月在梅西百货（Macy’s）的纽约法拉盛门店开设售价店中店，很快还将与CVS连锁药妆店联合进行特别企划，产品精选自Peach Slices系列。
与此同时，创造了兔耳朵唇釉、香蕉形护手霜的品牌Tony Moly正以惊人的速度增长，产品进入塞尔福里奇斯百货（Selfridges）、丝芙兰、Ulta、Urban Outfitters等零售商市场。该公司采用特许经营模式运营，目前已在亚洲各地（仅韩国就超过700家）、俄罗斯、西班牙、墨西哥、美国（洛杉矶、旧金山、达拉斯、亚特兰大、纽约曼哈顿以及最新的World Trade Center Oculus等门店）开设独立专门店，未来还有更大扩张计划。
尽管韩妆最初打出的只是“惊喜与愉悦”的口号，但推动韩妆持续获得成功的则是创新与速度。韩妆产品创新的受益者、专门造访首尔制造商的人群之中不乏西方品牌。但相比不少西方“超级大国”不过是直接把片状面膜、精华或清洁油塞进产品系列，韩国人则是大胆无畏地前进，不断将产品创新向前大步推进——能够每日使用的快速吸收面部精华油！哑光效果！淋浴时敷的面膜！与当今诸多成功的独立品牌类似，这些韩妆产品证明了在这个饱和的市场上，灵活敏捷能够带来的巨大成效。
但是对西方人来说，令人担忧的是当前的美妆市场正在从别处获得创新、刺激与话题度。一度被视为市场领导者与潮流领袖的企业不再成为新概念首先出炉的地方。护肤步骤与程序已经成为一件烦心事，人们更可能乐意掏钱购买任何能为护肤过程带来愉悦（并产生实际效果）的产品。这不再是瞄准“千禧一代”或是“Z世代”年轻人，做点熊猫头或者水果形产品之类的玩意儿，护肤领域的进步革新源源不断地来自韩国。韩妆产品一旦成为热门，就会一直火下去。韩国美妆电商、分销商Soko Glam联合创始人Chalotte Cho表示，最新一代的敷片状面膜“早就超越了标准的超细纤维面膜布”。现在。市面上有紧致毛孔的泥状面膜、碳酸泡泡面膜、剪裁精细的蕾丝面膜——敷起面膜你就可以去Alexander McQueen走秀了。
准备好吧，韩妆要大举进攻了。Cho告诉BoF，多亏即将入侵市场的“气垫粉饼与BB霜的合体”，传统上很少化浓妆的韩国女性（没理由遮盖无瑕肌肤）如今已经很习惯化妆，而且相对过去更柔和透明的淡妆，“如今她们喜欢色彩生动、分区明显的彩妆与修容”。Soko Glam网站刚刚上线了韩国爱茉莉太平洋集团（Amoré Pacific）旗下本土品牌爱丽小屋（Etude House）。“这个品牌有点像‘快美妆’，不断地更新品牌包装，推出限量版彩妆或色号。爱丽小屋就像是美国的Elf、NYX等平价彩妆，”Cho表示，“他们还推出了撕拉式的一次性染眉胶——这在视频上看效果太好了，我们网站的存货马上就卖完了。”
当前的市场环境推崇快速和零活，能迅速应对新趋势、新风向与消费者反馈才是王道，很多新兴品牌更像是万吨巨轮身边的快船，这些小船航行速度更快，转向更轻易灵活。
但也更可能翻船入海。摆在韩妆产品面前最显而易见的问题就是产品寿命问题。Chang表示：“韩式美妆作为趋势来讲够热门，但其中能成为行业赢家的品牌更少。”她专门提到爱茉莉太平洋旗下的皮肤科品牌Dr. Jart+，认为该品牌相对而言发展更为成熟，并表示她作为分销商的角色也决定了她要帮助提取其主推品牌提取故事精华，这些产品在面对西方受众的时候就不仅只是“源自韩国的产品”。
产品教育也很关键，要教会消费者如何使用、何时使用、为何这样使用产品。原因是最基础的韩妆产品对初学者来说挺复杂，“有很多要学”。在Soko Glam网站的Peach & Lily专页，具备资质证明的审美达人与美妆顾问随时在线帮助顾客打造量身订造的个人美肤计划。对外界而言，这是一种独特的美妆文化，规则与仪式自成一派。虽然我并不希望要给自己的晚间护肤添加18个步骤，我也在SokoGlam新建立的内容网站The Klog博客上，学了点新鲜的、甚至给我带来启发的一招半式（参见在韩国大热的所谓的“三秒钟保湿”）。
Yoon认为，韩妆一旦成为了美妆产业真正组成而非猎奇式的小众崇拜对象，那就真正能落地了。Yoon很看好今年春天将在全美数千家门店铺开的CVS连锁药妆的合作企划：“当你真的把品牌做得很接地气，你开始能在所有地方见到这些产品，这就是帮助你走向主流的途径了。”
Yoon站在纽约法拉盛梅西百货，看着她的Peach & Lily的店中店，夹在Estée Lauder与Kiehl’s中间，对面即是La Prairie与La Mer，回想起她与梅西百货方面的对话，“这是一扇通往严肃护肤领域的大门。当时，梅西百货问，‘你真的想做吗？’我回答，‘没错。’我希望这个门槛未来能够加高，看看有哪些品牌能够脱颖而出。如果会失败，我也希望失败来得快一点。”未来她还有什么计划？在梅西百货再开10家新门店。
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