国潮美妆第一人毛戈平终于把个人IP玩到了IPO

2021年10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司将首发上会，曾经的“高端国货种子选手”，在等待五年后终于再次敲响A股IPO的大门。毛戈平化妆品股份有限公司（下称毛戈平化妆）成立于2000年，创始人毛戈平是一位知名化妆师，曾为多部影视作品提供化妆造型设计，其中最著名的是《武则天》中女主角从少女到老年的系列造型。从化妆师到IPO，毛戈平的个人IP在其中发挥了至关重要的作用，今天豹变就来好好地拆一拆国潮美妆毛戈平是如何一步步依靠个人IP实现IPO的。

一、毛戈平的故事

1964年，毛戈平出生在温州，13岁时考进浙江省艺术学校越剧班，后来又被分配至浙江越剧院，19岁时就开始随着剧团到全国各地演出。越剧科班出身的他，进入化妆这一行纯属偶然：在一次演出中，剧组化妆师生病住院，嗓子还在倒仓期的毛戈平被临时调配去顶替化妆。

渐渐地，毛戈平萌生了转战幕后专职做化妆师的想法——反正越剧演员早晚都要面临改行的难题，靠化妆留在剧组也不错。于是，他在1984年正式转入舞美队，并利用闲暇时间苦学化妆技巧。

凭借化妆，毛戈平在越剧界小有名气，还前后三次拿到浙江省戏剧化妆奖。1988年，毛戈平考入上海戏剧学院舞美系，专门进修化妆。上世纪90年代，影视剧如火如荼，在上戏老师的推荐下，毛戈平也从越剧圈迈进了影视圈，获得了更多进剧组的机会。

真正让毛戈平声名大噪的是电视剧《武则天》。在这部剧中，演员刘晓庆需要演绎15岁花季少女到80岁耄耋老者的一生，需要绝对高超的化妆技术。当时剧组找到毛戈平，他却犹豫了。据说，当时刘晓庆劝他：“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海。”最后他心动了，决定接下这部剧，那是1994年。

为了化好这个角色，毛戈平用上了十几年的技术积累，电视剧播出后轰动全国。毛戈平也因此被誉为“魔术化妆师”， 慕名而来找他化妆造型的人不计其数。然而，就在风光无限的时候，毛戈平做了一个决定——推掉影视剧，暂时告别影视圈，开始创业。

1998年，毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司，2000年又创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校。同年，毛戈平化妆品公司成立，原名是杭州汇都，与此同时，以毛戈平自己名字命名的彩妆品牌——毛戈平（MGPIN）美妆诞生，这个品牌从创办之初就定位于中高端。2008年，毛戈平还创办了子品牌至爱终生，却鲜少有人听说过。

高端品牌MGPIN是毛戈平化妆品股份有限公司的核心品牌，铺设于各大商场。其中，2003年，MGPIN进驻上海港汇商场，成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌，就在众人为了业绩而惴惴不安时，毛戈平第一个月营业额就达到19万，远超9万的进驻保底价，此后还经常拿下销冠。

毛戈平的创业始终围绕他的个人IP，虽然顶着“文化部一级形象设计师”、“2008年北京奥运会开幕式造型设计师”的头衔，又有先后四次荣获中国影视化妆金像奖、为40多部电影电视剧和20多部舞台剧进行化妆造型设计的履历，但对于年轻人来说似乎知名度不够，直到去年凭借在B站的翻红，圈了一波年轻人的粉。

然而，毛戈平公司的上市路也没有想象中的顺风顺水：早在2016年，毛戈平就已开始推动公司上市进程，但在2017年底被中止上市。如今，在等待了5年之后，这个IPO才终于修成正果。

二、产品瞄准年轻一代消费者群体

毛戈平化妆的主营业务带有强烈的个人IP色彩。根据招股书，其业务可划分为两个部分：一是彩妆品牌，面向都市女性的高端品牌MAOGEPING（曾用名MGPIN），和以二三线城市女性为目标的“至爱终生”；二是化妆技术培训学校。

其中，高端品牌MAOGEPING是公司最核心的资产，2017年上半年，毛戈平品牌营收约为1.42亿元，占总营收的72.80%。过去几年里，通过放大毛戈平的IP个人影响力，强调“高端”、“专业”的差异化品牌定位，毛戈平品牌逐渐靠近线上消费市场与年轻一代消费者。

比如，为了实现品牌年轻化的目标，“毛戈平”早期就与一家品牌管理公司合作，在小红书做出半年万篇笔记的投放体量。2019年是国货彩妆品牌借助数字化营销与电商销售渠道快速崛起的一年，曾经因影视作品为人所知的毛戈平，再次因堪称“换头”的化妆技术走红网络。

2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐老师”合作的视频内容冲上微博热搜。此后，毛戈平频繁与各类博主合作，并在2020年5月以“知名化妆师、MAOGEPING品牌创始人”身份入驻B站。

个人IP的走红带动了毛戈平品牌的知名度。至今，小红书上有超过6万篇以“毛戈平”为关键词的笔记，提供预约试妆服务的线下专柜，号称“包教包会”的毛戈平化妆培训学校，也都从成为热门传播话题。

销售渠道方面，在2017年的招股书中，毛戈平对于电商渠道的定位还只是线下的补充。毛戈平之所以倚重线下，与其高端品牌定位，以及逼近国际一线大牌的定价区间有关。2020年4月，时任毛戈平品牌事业部市场副总经理的林启圣在接受《CBNData消费站》采访时提到，线上渠道化妆品的畅销价位在百元左右，超过150元就很难卖得动。

据《CBNData消费站》报道，截至2020年3月，毛戈平在全国拥有244家专柜，线下渠道贡献了70%-80%，线上天猫店的营收约为20%左右。2020年4月，毛戈平本人在接受媒体采访时表示，品牌已开始涉足天猫、小红书等平台直播，同时在完善线上分销体系。为了降低电商用户的消费决策门槛，毛戈平为多款明星产品设计了中样和大样，用减少克重来压低售价。以其天猫旗舰店的一款无痕粉膏为例，其4.5克、7.5克与14.5克的定价分别是150元、230元和350元。

另一个快速增长的线上销售渠道是抖音直播。根据一份研究报告显示，今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，其GMV达到3116万，环比提升近7倍。根据飞瓜数据，“毛戈平”的抖音官方旗舰店在过去30天内销售额也达3245.6万。

三、与商场“对赌”一战成名，教客人化妆成品牌销售策略

在毛戈平的自传里，他曾回忆过创建彩妆品牌的初心。“打开我的化妆箱，从化妆品到化妆刷，全是国外牌子，就没有一个国产品牌。”也有人劝他，自己做公司风险大，化妆师这条路走下去，可成为国际大牌聘请的首席化妆师，名利双收。可毛戈平想，为何要为别人做嫁衣？

2000年初期，国产化妆品牌不多，定位高端的国产化妆品就更少了。毛戈平创立的高端彩妆品牌MGPIN，偏偏定位高端，定价比肩国际一线大牌。上海港汇商场开业时，商场里只有毛戈平一家中国化妆品。商场方提出“对赌条件”， MGPIN如果达不到9万元的月销量业绩，就要拿出真金白银来赔。

“结果我们第一个月就做到19万元，团队激动地抱头痛哭。”毛戈平回忆起当时的情景，仍语带哽咽。一个不知名的国产化妆品，靠什么突出重围？用户体验是毛戈平品牌的优势，与当时其他品牌的导购不同，毛戈平的柜姐都受过专业化妆培训，并经常教客人化妆。

这一品牌销售策略延续至今。北京等城市的毛戈平线下专柜位置并非商场核心区域，对前来了解产品的顾客，柜姐均可为其上妆、修眉。只要买了产品，随时都可以免费来学化妆。这种品牌的差异化，让消费者熟记于心。在化妆的同时，消费者也可以更好的感受的品牌的温度，并更深入的了解产品。从而销售有更大的机会成单。

四、国风红利倒计时

“高奢国风”是毛戈平品牌形象的奠基石之一。随着消费不断升级，化妆品行业高端化趋势愈加明显。据网络数据显示，高端产品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。从增速看，中国高端化妆品市场2006年—2016年规模年均复合增长14.81%，到了2017年~2019年跃升至28.25%。而大众化妆品市场近十年增速普遍在10%以下。这是“高奢”路线生效的大背景。

在能够与“国潮”概念并驾齐驱的维度上，毛戈平美妆是新国货里为数不多能够“质”、“量”统一的品牌之一。对于“国潮IP”的内在想象也充分展示在了产品实物上。不同于以“性价比”为标签的“卖货逻辑”，拥有更多独特文化的品牌在国潮当道更容易讲出好故事。

但另一方面，主打中国风概念的彩妆产品已经遍布市场，花西子的“傣族印象”系列，橘朵“敦煌联名礼盒”，国潮的概念更是因为过度商业化，正在被消解意义。

国潮风口退散之后，能留下来的要么能居艺术大殿的庙堂之高，要么能处日常生活的江湖之远。国货美妆的线上竞争已经愈发激烈和残酷，线下对战国际品牌的20年，牺牲了明星代言能产生的营销声量，强调创始人专业度又在另一个维度形成品牌背书。

但涉及到产品研发环节，毛戈平的优势并不明显。招股书显示2014年- 2017年6月，3年的研发总费用仅892.07万元。这或许也能间接说明产品与消费者适配度为什么一直饱受诟病。

这一点上，完美日记似乎“投入”更大些。截至今年9月份的财报，逸仙电商已经投入了976.8万。与招股书同时期的国际品牌欧莱雅与雅诗兰黛也有3.77%与1.51%的研发投入。

尽管5年前的招股书里，毛戈平在各项数据栏中对比的都是雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，但综合来看，即使在接受度较高的国内市场，品牌知名度、覆盖人群广度以及产品适配程度上，毛戈平依然有很长的一段路要走。

最起码，装进精美国风包装里的产品不应该没有强大的技术支撑被简单对待。这一点，新国货品牌都应该明白。在“万物皆可联名”的新消费时代，创立20年的毛戈平对联名的态度也显得十分谨慎，近三年的限量款都选择与国风含量颇高的故宫IP联名，显示了毛戈平品牌定位高端该有的克制，也注定在国产美妆这条路上“向上走”是相对正确的出路。

五、毛戈平的IP打法

1、个人IP作为核心竞争力

千禧年，毛戈平出版了一本八开硬精装书籍《毛戈平化妆艺术》，售价200元。据说，出版前两年，他在美容类报刊上发文，如果读者在某个截止日期前预付200元购书款，就会得到一本有毛戈平亲笔签名的书，并附送一张毛戈平两天课程的听课券。他由此获得的150万元，然后印书、演讲、售卖，人们口口相传说他是“魔术化妆师”。

彼时，他已经凭借1995年播出的《武则天》中化妆师身份红遍大江南北，在40岁的刘晓庆脸上完成了15岁到80岁的巨大年龄跨度，国人“脖子以上的革命”由此开端。随后，他又在《火烧阿房宫》完成了刘晓庆一人分饰三角的妆造，被业内誉为“绝对大师的那种状态”。那几年，他为最当红的明星化妆、刻讲课光盘、出书、开讲座、办学校，言谈语录里基本用“刘晓庆”作为开场白，《杨乃武与小白菜》《武则天》更是他离不开的话题素材。

毛戈平在凭借着自己出色的化妆功底，牢牢站稳脚跟的同时，通过发售图书，给自己的个人IP立信任状，宣传自己，这一波个人IP的打法十分的驾轻就熟。依靠着刘晓庆作为自己成功的案例和网络上的话题，让自己的IP不断走红，为自己的产品有了更强的信任背书。

另一方面，毛戈平的火爆可以说是借了视频平台以及社交媒体的红利，从B站到抖音以及小红书之类，这种全网曝光的推广方式，比传统的广告触达更精准高校，且成本更低。豹变IP创始人、豹变商学院长张大豆表示：内容传播的过程中，如果有网红流量和个人IP一定要充分利用。毛戈平抓住了平台红利，不断地制造话题，与受众产生共鸣。

毛戈平能保持如此高的热度和话题度，大部分影响还是来自毛戈平本人，核心在于其出众的专业化妆技术，能带给观众强烈刺激的视觉冲击，妆前妆后的变化令人叹为观止，而这类“妆前妆后”视频，在短视频平台十分受欢迎。这就是毛戈平的IP，也是他独有的标签，没有人能够替代。

再者，毛戈平依靠过去在影视圈积累的资源，能够利用女明星为其带来话题度。作为女明星“御用化妆师”，通过对女明星的妆改，加上女明星自带的流量以及毛戈平本人的“魔术之手”，吸引了一众粉丝与慕名而来的热爱美妆人群。

毛戈平在打造其无法复制超越的个人IP的同时，更为关键的一点，在产品上，善于打造单一爆款，精耕某一产品线，打造极致的产品IP。其高光膏频频“出圈”，在底妆领域尤为出色。据网络数据显示，其中高光类产品销量占41.7%，销售额超1129万元；占比34.9%。遮瑕类和粉底液类产品销量约占20%，销售额分别超776.5万元和620.6万元，销售额占比分别约为24.0%和19.2%。

可见，底妆系列产品成为了毛戈平“出圈”的制胜法宝，在一定程度上也树立了品牌的知名度，收获了大批量的消费者以及口碑。

另外，在线上疯狂曝光的同时，毛戈平并未忽视线下销售渠道。据“艾媒咨询”统计的数据显示，2016年初，毛戈平全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，线上天猫店的营收占比仅有20%左右。这种线上线下互动打配合的销售方式，很好的抓住了目标客群的消费心理，在线上引起足够的好奇与兴趣之后，通过线下门店给消费者更直接的体验，对产品有更直观的感受，从而促进购买行为的发生。

2、产品定位国潮IP

在化妆中，毛戈平讲究“皮相”与“骨相”的区分、结合及针对性修饰，最终表达出妆者的自我特色，而品牌塑造亦是如此，品牌想要做到看上去有文化的“皮相”并不算难，但想真正传达出东方文化内在的韵味气质则需要下更大的功夫去精雕细琢。

“气蕴东方”IP便是毛戈平美妆试图抓住东方美学“骨相”的重要尝试，希望将中国文化艺术注入美妆领域，用现代美妆让传统文化艺术更加流行，并且相互碰撞出蕴涵独特东方气质的彩妆系列产品。

自2019年1月首秀以来，“气蕴东方”系列已经相继推出了三季产品。第一季“气蕴东方”系列采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，快速打开了市场认知；第二季则采用文物的黑漆描金元素，形成品质化认知；第三季则采用光绪大婚图和紫禁大典为灵感，进一步强化品质感、高端化定位。

当下“国潮”汹涌，是中国综合国力不断强大背景下，中国商业、国货品牌走向全球舞台的必然趋势。长期以来，国际时尚舞台的话语权都被国外大牌所占据，毛戈平美妆等中国本土高端化品牌的崭露头角，或许将在未来打破这一局面。

从品牌理念上来看，毛戈平美妆更强调“中学为体，西学为用”，通过西方产品质感、工业化标准体系，与东方写意、中国文化内涵结合，以进行平衡的产品及品牌表达。十多年间，毛戈平成为“美妆界鼻祖”，运营着在“双十一”销量火爆的美妆品牌，还将成为A股上市公司掌门人。以毛戈平股份IPO为界限，毛戈平实现了事业蓝图的又一次飞升。短短十多年间，关键变量是什么？这其中离不开他个人的勤奋和专注，他抓住了美妆IP和国潮崛起的趋势，用过硬的产品和技术，展现出了美妆IP的实力。下一个时代，是属于个人IP的时代，你准备好了吗？