把“气蕴东方”做成IP后，毛戈平美妆打开东方美学风尚

相比于唐代的磅礴豪迈，宋代的婉约雅致往往更能点出东方美学的精髓。陈寅恪曾说：“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世。”想要领略东方美学，宋风雅韵便是绕不过去的一环。

在陈寅恪看来，赵宋造极之后华夏文化便“后渐衰微”，但未来“终必复振”。民族文化的复兴显然与政经发展有着莫大关联，在宋朝千年之后的今天，华夏文化已经迎来了“复振时刻”，而我们仅从商业文化的发展维度中也能略见一二。

在当下的中国商业世界里，国货品牌崛起早已成为一个不争的事实，值得注意的是，不同于早期的国货产品常以性价比制胜，今日国货的品牌更加注重精神层面的附加值打造，从而实现用户的情感认同，其中品牌文化属性的打造显然变得更加重要，“国潮”也就应运而生。

往大了说，“国潮”的爆发是社会、用户对中国文化复兴的一种需求体现，同时也为大量中国品牌指出了一条可行的本地化发展路径——本土品牌想要抓住中国的时代红利，应该在华夏文化、东方美学中为品牌源源不断地汲取文化养分。

东方美学与商业社会的交融，自然而然地最先发生在美妆时尚领域之中，而其中，在定位高端人群的品牌中，或许我们才能真正看出“国潮”的生命力和品牌文化溢价。近年来，毛戈平美妆对中国传统文化基因进行深入挖掘，尝试打造出高品质艺术化的中国高端美妆品牌。

10月18日，毛戈平“气蕴东方·宋风雅韵”发布会亮相浙江美术馆，本季发布的新品均从故宫的宋代藏品中汲取灵感，以东方美学理念表达其印象之美，将宋风雅韵细腻刻画，向世界传达东方美学的时尚表达。

01. 国货美妆的光与影

自1984年从事化妆事业以来，毛戈平通过一系列影视剧、舞台剧化妆造型作品被大众所熟知，如今毛戈平已经成为当代中国化妆师的标志性人物。

在毛戈平看来，美妆时尚是一场有关“光与影”的艺术，给予用户“美与梦”的体验，这算是点出了时尚行业的精髓，产品功能本身只是美妆时尚行业的一半，而另一半就在于精神审美的共振。

爱美之心人皆有之，而在当下消费升级的时代浪潮下，国货美妆行业也因此迎来了高速发展的时代机遇。根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美妆行业整体增速高达23%。

从国货美妆市场发展来看，最先出现的是所谓的“大牌平替”，这类品牌大多借助平台的流量红利以及国内成熟的供应链优势席卷市场，但从长期商业发展的角度来看，“大牌平替”式的品牌往往紧跟国际大牌，抓住的是溢价较低的挤出式用户群，难以形成独特的品牌竞争优势，在流量成本上升和人口红利消失时，能否长期持续地稳健发展或将成为难题。

显然，不止美妆时尚行业，任何中国本土品牌想要长期发展必须挖掘出自身的差异化特色。根据英敏特咨询报告显示，国货美妆如今已经告别流量为王时代，逐步走向产品为王、品牌为王的时代。市场上也确实出现了具有特色的中国美妆品牌，例如有本土品牌抓住了少数民族文化进行深入挖掘，获得了不错的市场反响和用户口碑。

但对于新兴国货美妆品牌而言，品牌高端化一直是最大难点所在，一方面在于高端品牌通常都需要长时间的品牌文化沉淀和价值认同，而新兴品牌难以短时间积累品牌势能；另一方面，新兴品牌往往也缺少相关成绩以获得行业认同和背书，而已经在行业沉淀二十年的毛戈平美妆恰好补上了高品质、艺术化的国货美妆品牌空缺。

实际上，自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过传统文化与现代审美的深度融合，毛戈平美妆希望让东方美的传播载体更加有力和生活化。

02. 东方美学的骨与魂

画龙画虎难画骨，在毛戈平看来，品牌的打造其实与美妆的本质也并无二致。

在化妆中，毛戈平讲究“皮相”与“骨相”的区分、结合及针对性修饰，最终表达出妆者的自我特色，而品牌塑造亦是如此，品牌想要做到看上去有文化的“皮相”并不算难，但想真正传达出东方文化内在的韵味气质则需要下更大的功夫去精雕细琢。

“气蕴东方”IP便是毛戈平美妆试图抓住东方美学“骨相”的重要尝试，希望将中国文化艺术注入美妆领域，用现代美妆让传统文化艺术更加流行，并且相互碰撞出蕴涵独特东方气质的彩妆系列产品。

自2019年1月首秀以来，“气蕴东方”系列已经相继推出了三季产品。第一季“气蕴东方”系列采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，快速打开了市场认知；第二季则采用文物的黑漆描金元素，形成品质化认知；第三季则采用光绪大婚图和紫禁大典为灵感，进一步强化品质感、高端化定位。

正如文章开头所言，宋韵是华夏文化的一大精髓，这点已是陈寅恪、钱钟书等中国文化大家的共识，毛戈平美妆“气蕴东方”第四季也就自然而然以“宋风雅韵”为主题，亦试图向当代女性传达“回归臻我，淡定从容”的宋韵处事美学。

在本季新品中，将《草书千字文》的豪放与《白头丛竹图》的雅致相融的翰墨赋竹倾颜双色高光盘，让文人的风骨仿佛有了具体的形状；将《梅花绣眼图》细细描绘的暗香疏影凝颜粉饼，灵动的绣眼与清丽的梅花相映成趣；鹤舞翩跹驻颜蜜粉饼则融合了《桃鹤图》中的鹤元素与《清明上河图》的古典建筑元素，展翅的仙鹤跃然眼前；点绛莲兮灿颜唇粉盘和琉光墨韵御颜化妆刷则融汇了器物之美与人文之美，将东方人的精致、细腻淋漓体现。此外，此次系列里还推出了气蕴东方黑金焕颜礼盒，云墨与飞龙的雕花设计展现豪迈大气的东方气概。

毛戈平美妆试图让产品不仅作为美妆工具，同样也作为精美的“艺术作品”获得文化审美价值。总体来看，毛戈平美妆不断探索国风与潮流碰撞的可能性，试图为未来开拓一个国潮美学的新篇章。

03. 中国国潮的风雅颂

当下“国潮”汹涌，是中国综合国力不断强大背景下，中国商业、国货品牌走向全球舞台的必然趋势。

长期以来，国际时尚舞台的话语权都被国外大牌所占据，毛戈平美妆等中国本土高端化品牌的崭露头角，或许将在未来打破这一局面。

从品牌理念上来看，毛戈平美妆更强调“中学为体，西学为用”，通过西方产品质感、工业化标准体系，与东方写意、中国文化内涵结合，以进行平衡的产品及品牌表达。

目前，毛戈平美妆从产品线上来看主要分为彩妆和护肤两大品类，彩妆产品主要在科技、成分的基础上加以文化审美元素，希望满足女性消费者“极致之美”的体验，护肤产品则通过瑞士研发团队和珍稀原料的应用，从而追求大师级品质。自2004年以来，毛戈平美妆相继发布彩妆妆容趋势，毛戈平年度彩妆妆容主题如今也已成为中国美妆时尚行业的一大潮流风向标。

除了具体的产品之外，毛戈平美妆每一位服务于柜台的彩妆造型师，均经过专业培训及层层考核，能够为用户提供一对一专家级的美妆定制服务——根据用户的独特“骨相”、气质、性格等个性符号，量身定制专属妆容。因此，毛戈平美妆柜台不仅仅是产品销售渠道，也是用户专属服务入口。截至2021年9月，毛戈平美妆在全国已经拥有310多家品牌专柜，覆盖国内绝大多数地区。

值得一提的是，除了毛戈平美妆品牌之外，毛戈平旗下还拥有“毛戈平形象设计艺术学校”，通过彩妆培训、形象设计培训教育以推动大众审美。学校体系建立的背后，是毛戈平品牌强有力的技术、研发及人才支持，而学员培训后，也能进一步反哺毛戈平品牌甚至整个中国时尚行业发展。目前，毛戈平形象设计艺术学校已经建立了9所分校，成为了行业可持续发展连锁模式的一个代表。

自1984年从事化妆行业以来，毛戈平本人算是见证了整个中国时尚产业的发展，在经历过日韩流、欧美风、ins风等外来审美潮流冲击之后的今天，中国本土文化美妆时尚或许将随着中国国力的发展，在不久的将来席卷全球。