中国男人的“爱美之心”觉醒，落后日本半个多世纪？

来源：决策者零售研究院（公众号ID：RetailFocus）

作者：Yvonne

21世纪初，男性主义、吾尊、锐度、雷帝、杰士派等品牌男士护理品牌如雨后春笋，其中男性主义一度发展到2000家店。

这些品牌几乎都逐渐被人们遗忘。

10年后，一直被视为“消费排在狗后面”的男士们，终于在美妆市场上扬眉吐气。

仅2020年一年，就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资，为历年最高。今年1-7月，也已有7起融资项目。

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据前瞻产业研究院，预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

相比于10年前的昙花一现，如今的男颜经济爆发有什么不同？这些被资本青睐的新锐品牌谁更有机会留存下来？

一、中国男人的“爱美之心”，落后日本半个多世纪

在回答这些问题之前，我们可以先把目光放到咱们的邻居——日本。回顾其男妆行业发展演变，可大致分为三个阶段：

第一阶段：基本个护

日本男士专用化妆品品牌的出现是在1960s，也就是日本战后婴儿潮出生的人步入成年的那个年代。由于社会仍处于经济复苏的初期，日本男性对于自身护理的需求主要在于基本的个护功能，当时比较知名的产品有狮王的Vitalis定型水、资生堂的MG5。

第二阶段：个护→彩妆

随后，“团块时代”人群成为市场主力消费人群，日本也迎来了大消费升级时期，居民生活水平大大提升，消费欲望空前旺盛，男士化妆品产品重心开始向彩妆转变，但这一时期，产品同质化较为严重。

第三阶段：回归个护

直到日本“新人类”人群登上舞台，他们并不认同“团块时代”的消费观，对信息大爆炸、产品同质化感到厌倦，使得整个市场风向又重新由美妆转移到个护，同时更加追求个性化。

当日本的经济泡沫到达顶峰，各个品牌都在疯狂扩充自己的产品线，品牌创业热度极高，“所有消费品都有被重做一遍的机会”的概念也被传遍大江南北，涌现了一大批更加关注用户体验的新产品、新品牌。

泡沫经济后，日本进入了“失去的20年”，经济低迷导致消费萎缩，理性化、本土化消费观念回归，更加追求性价比。直到2003年后，日本经济逐渐复苏，本土男性化妆品牌开始出海，在国际市场上崭露头角。

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那么，中国会是怎样的？

新锐男士理容品牌“UP”创始人远方在采访中表示：“从整个发展路径来看，国内还是和日本很接近的，不过相较于日本，中国男士市场目前仍处于第一阶段尾部，另外，因为人群本身都是亚洲人的肤质，中国美妆行业生产供应链也从日本学习了很多。”

她补充道，尽管我们的发展路径会与日本类似，但日本过去需要几十年走完的历程，国内很有可能几年内就能完成。“现在整个新媒体流量环境，以及消费者本身快速更迭的消费需求，会让我们的速度会更加快。”

具体来看，我国目前是处在第一阶段，在刚需的基础洗护、个护等品类上做拆分，消费者的认知也是停留在“原来除了洗面奶以外，我还需要用这些产品”的层面。

据Mob研究院发布的《2021年中国“男颜经济”研究报告》调研显示，超6成男性会为自己购买护肤品、近7成男性会有护肤习惯，而只有近2成男性会购买化妆品、近6成男性从不化妆。

“把男士的整个产品线跟女士去对比的话，如果女士的整个形象修饰需要用到100件东西，那在里面只能抽离出20件是适合男士使用的，有些确实太复杂了，不太适合他们。

所以从难/易的程度以及刚需/非刚需的程度来说，现阶段的男士美妆个护市场，更多的会集中在护肤、造型、理容上面，在彩妆上面可能会少一些。”

远方表示，随着消费者对于自己更加了解、需要匹配更多的东西，接下来在各个品类上的SKU数会更多地去延伸，但这可能是下一个阶段的事情。

二、男颜经济爆发，会是昙花一现吗？

我们在文章开头提到过“男性主义”这个品牌，在10年前取得了非常亮眼的成绩，也曾让市场认为是“男士美妆市场崛起”的信号，为什么最终只是昙花一现？

远方认为，男性主义这个品牌是非常早期的，无论是在品牌定位还是整个产品线上，和欧莱雅、妮维雅等国外巨头品牌是非常相似的，不像现在的新锐品牌有很多品牌差异化、人群差异化、品类差异化。

“所以我觉得，他刚开始能快速发展，主要是因为中国的人口红利，加上渠道下沉，能更多地露出到消费者面前。但是现在，整个渠道都被打通、消费者的信息接收量也多的时候，这个品牌就跟欧莱雅在一个赛道上面了，而那几年欧莱雅也在冲20%以上的线下渗透率，所以这个品牌本身的生存空间就会被挤压了。”

从如今的市场格局来看，和十年前有什么变化？

1、人群接受度增强

远方认为，首要的本身人群内心的变化。Z世代男生现在进入了大学或者刚进职场，他们接收到的信息，无论是综艺的推动，还是女性审美的变化，让他们觉得自己需要一个更整洁、更好看的外貌。

“并且这一代人不像是上一代人，会认为男士打理一下自己的外形会有性别羞耻感，不是的，越来越多的新世代的男生开始觉得这本身就是一件正常不过的事情，社会层面对此也更宽容了。”

例如UP品牌有一个slogan——up to you。什么叫up to you？就是你化妆还是不化妆？你细致打理还是简单打理？其实都是取决于你自己，你可以很坦然地面对自己想要怎样的状态。

“男生对于造型的打理，并不能说他是不是阴柔。比如女生可以有熟龄之美、可以有清纯之美，那在男生的层面上面，你可以是阳刚的、可以是帅气、可以是儒雅、精致、漂亮、活力、酷……可以是任何你想要的样子。我们觉得这些形容词对男生来说都是褒义的，这就是一个人呈现出来的不同的风格而已。”

远方补充道，未来这个赛道也需要品牌一起合力，消除男士对于个人造型打理的性别羞耻感，去营造一个比较宽容的社会环境，这是第一步。

2、品类细分化增强

一些传统的国际大牌，鼎盛时期的媒体流量是电视广告，他们通过导购式的方式去满足人群刚需，已经有了广泛的消费基础和大众认知。

但就像我们在开头提到的，现在的中国男妆行业已经在第一阶段的尾巴上，正在迈入下个阶段了，消费者其实已经不仅仅满足于之前的基础清洁洗护。

近两年男士护肤的品类正在变得更加细分多元。科颜氏、朗仕、欧莱雅等国际老牌开始在基础护肤需求上拓展出更多高阶细分类目，如精华、眼霜、面膜、防晒等产品线。

近期涌现的新锐品牌，也在做小众品类的创新，例如口喷、香水、修护唇膏、衣物香氛、素颜霜等。

远方认为，未来新锐品牌能否持续地发现消费者从护肤、到造型、到美妆上的痛点？以及能否早于国际品牌在这些细分赛道上站稳自己的脚跟？是非常重要的，也是非常有机会的。

3、信息传播力增强

远方表示，之前我们会说“男性消费力排在狗后面”，非常多的美妆个护消费是由女性发起的，很重要的一个原因是，之前的信息传达是通过导购类的平台，男士其实没有过多的时间或兴趣去浏览，他们非常直接，当需要购买一个品类的时候，可能直接去搜一个品类词，就匹配到了。

但是现在的整个流量环境，在性别维度来说，男女已经流量平权了。例如最近市场上有一个比较火的单品，是男士素颜霜，像用大宝一样快速地抹开，就能遮盖皮肤的一些瑕疵。

事实上，男士本身就有很多类似的需求，只是他们不知道这个需求是有解决方案的。而短视频平台通过一些场景化的内容推送给男士，带动这个单品成为爆品。

微博、抖音、快手、小红书等媒介兴起，改变了给男性“种草”的渠道与方式。“男性不会像女性经常去前置性的预判我需要什么东西，他要购买的时候非常直接。所以品牌在洞察到他潜在的需求之后，也要给他一个直接的场景化展现，告诉他这个地方能用到这个产品。”

三、男士护肤风起，蛋糕够分吗？

男颜经济的火热，吸引了众多玩家入局，不仅有传统的国际大牌扩展新的产品线，也有新锐品牌不断涌现，包括亲爱男友、理然、UP、蓝系等。

这块蛋糕是否够分？细分品类的差异化该怎么做？

远方认为，首先从品类维度来说，虽然大家都在做男士赛道，但再细分下来，有些主要发力在护肤上面、有些在彩妆上面、有些在造型上面，不同品牌主要发力的品类不太一样。

其次，蛋糕够不够分，也是看市场增速与品牌进入速度之间的关系。我们目前看到男士的整个市场增速还是非常健康的，每年有30%以上的增速，比女士的整个市场是快非常多的，所以我觉得现在不断的有品牌涌现，也有资本来助力这件事情，我觉得是很健康，并且也是帮市场做大蛋糕的一件事情。

当未来行业在把蛋糕越做越大后，势必会像其他行业那样会迎来大洗牌，留存下来真正做得好的那些品牌。

想要存活下来成为一个长期品牌，品牌需要修炼哪些内功？

远方表示：“这件事情其实是我一直在思考的。从2012、2013年开始做第一个品牌到现在，我一直在考虑说：为什么我们身边的品牌有些明明在当时已经做得已经很好了，但现在也不见了？或者是说他永远留不住最核心的那一群人？”

她认为，现在的品牌已经越来越厉害了，在内功方面，不仅仅是要修炼“要去做一个爆品出来、要有很强的流量运营能力”，更重要的是，你的品牌有没有让消费者足够喜欢，你跟消费者沟通是怎么样的？你在消费者成长的过程中有没有抓住每个需求点？你的品牌能否跟着他一起发展？

“所以我们在 UP的整个运营过程中，是非常注重跟消费者进行高频次的、有锐度的沟通，以及倾听消费者的声音，我们希望能把我们的用户的群体越滚越大。”

远方告诉我们，未来UP还会重点投入在私域流量的建设上。“我觉得它不仅仅是一个卖货的渠道，更是一个很重要的品牌资产沉淀的地方。”

我们看到非常多优秀的品牌，如花西子、完美日记等，在私域上沉淀非常多的用户，去建立更深度的粘性，包括做线下活动、新品开发研讨等。而男士并不像女士那么容易“speak out”，他们是更内敛的，要去怎么样跟他建立联系呢？肯定要在私域上面。

四、结语

上文提到过，UP品牌的slogan是“up to You”。远方表示，很多品牌会倡导男生应该是怎么样子，比如阳刚的、man的。但是UP认为，在男生的成长过程中，包括个人形象的打理中，最重要的是落在YOU这个点上。

“我们想要跟消费者一起去探索他们自己，包括他们的需求、他们内心所渴望的东西。我们其实跟消费站得更近，去和他们互动，而不是说我告诉你，你应该尝试一下。这是我们品牌基因上面一个东西。”

或许，未来男士护肤的火热能不能持续下去，不在于资本、不在于品牌，而是在于整个社会环境对于性别、对于个体生命、对于每一个自由灵魂的尊重与宽容。

参考来源：

[1]《摸着日本过河，20年前这些品牌是如何抓住重构机会崛起的？》，浪潮新消费

[2]《2021年 “男颜经济”研究报告》，Mob研究院

[3]《2021年中国护肤品行业市场现状与发展前景预测 男性护肤品将成未来护肤品行业增量》，前瞻经济学人

[4]《男士护肤起风了，但想给男人种草没那么简单》，第一财经商业数据中心