拉芳家化回复上交所问询，广东老牌洗护发企业转型挑战重重

文/邱梓瑶

日前，拉芳家化并购上海缙嘉一事遭遇上交所的“闪电”问询，引发舆论关注。12月14日，拉芳家化对上交所的问询函进行了回复，表示对标的公司上海缙嘉估值合理，并就盈利预测的合理性、可实现性等一系列问题进行具体说明。可以看出，拉芳家化加大力度进军美妆和电商领域“决心坚定”。

拉芳家化加大力度布局新业态，与业绩增长遭遇瓶颈有很大关系。近两年涌起一波国货崛起的浪潮，然而像拉芳这样的广东本土老牌洗护发品牌却日渐在消费市场边缘化，这些曾经与外资大品牌对抗的老牌国货似乎有点跟不上时代的脚步。

上市后遭遇业绩下滑，行业魔咒难以打破

中国日化行业自2004年两面针成功上市后便陷入一段上市空白期，直至去年才迎来转折，连着有三家企业上市。作为时隔十三年后在A股上市的首只日化股，拉芳家化曾给整个行业带来一阵暖流，然而上市一年多时间，拉芳家化已经跌破发行价，业绩表现也不尽如人意。财报显示，拉芳家化今年前三季度营业收入同比下滑1.6%，利润增速也在放缓。

同样是去年上市的名臣健康，业绩表现也不容乐观，今年连续三个季度出现业绩下滑，前三季度营业收入同比下降18.88%，归属于上市公司股东的净利润同比下降28.98%。这两家公司在上市招股书里都给投资者描绘了一幅美好的前景，但上市后依旧没能破除“日化企业上市后业绩陷入疲软”的行业魔咒。

“资本市场对于这些企业来说有利有弊，它们既可以借助资本市场发展壮大，也可能遭到资本市场的‘用脚投票’。” 著名经济学家宋清辉表示。

拉芳旗下有拉芳、雨洁等品牌，名臣健康旗下有蒂花之秀、美王等品牌，都是曾经知名的洗护发品牌。业内人士分析指出，拉芳家化和名臣健康上市之后并没有给这些品牌扩展市场带来更大的助力，业绩疲软的原因很大可能与产品竞争力不足有关。

九德定位咨询公司创始人、战略定位专家徐雄俊表示，目前洗发水市场几乎被外资巨头占领，中国民族品牌面对宝洁、联合利华等外资巨头的挤压，只有找准自己的独特定位才能突围，例如近几年滋源主打的概念是“无硅油”“头皮养护”、霸王主打的是“防脱”、康王主打的是“药用去屑”。拉芳、蒂花之秀并没有突出自己的独特性，在外资快消巨头下沉三四线城市的动作下，再加上电商发展带来的渠道优势转变，它们在消费市场中很容易丧失竞争优势。

品牌渠道走向老化，难以适应新的竞争局势

“爱生活，爱拉芳” “蒂花之秀，青春好朋友”“好迪真好，大家好才是真的好”这些广告语曾经火遍大江南北，也将拉芳、蒂花之秀、好迪等本土品牌带入观众的视线。在外资品牌称霸的洗护市场，这些品牌凭着差异化路线，占领了二三级市场。

在消费升级的大背景下，拉芳们的优势在逐渐减弱。大多消费者对拉芳、蒂花之秀的印象只是停留在中低端洗发水上，而消费者们的需求已经越来越细致。不少品牌为了迎合年轻人的需求，开始在包装、营销手段上加大功夫，推出更贴近年轻人的产品，而拉芳和蒂花之秀脚步略显滞后。在“民族消费品的机遇和挑战”圆桌讨论环节，拉芳家化董事、副总经理张晨曾公开表示，公司以“农村包围城市”起家，产品调性在眼下有一些跟不上市场。

宋清辉表示，部分日化品牌的产品定位比较模糊，消费者很难形成品牌关联，同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下，品牌很容易会走向老化。

对于拉芳家化和名臣健康来说，老化的不止是品牌，还有销售渠道。

随着电商的发展，网购日用品也逐渐成为潮流。根据2018年中国产业信息网对日化行业销售渠道的分析，传统的商超百货渠道销售额占比逐年下降，2012-2017年间营收占比下降 13.4%；而电商渠道五年间占比翻倍，到2017 年占比达 23.2%，成为第二大渠道。

拉芳家化和名臣健康在电商方面起步较晚。2016年，拉芳家化的电商及零售渠道收入占比仅5%，2017年这一比重升至9.13%。名臣健康截止到目前都没有在天猫或者京东平台开设官方旗舰店，编辑搜索发现，唯一能在这两个电商平台找到的只有蒂花之秀旗舰店，然而网店经营者营业执照信息显示的企业名称却是“广东香樟树生物科技有限公司”。

拉芳家化和名臣健康的销售渠道都是以经销渠道为主，相较于财大气粗、话语权较强的外资巨头品牌，它们在商超渠道方面并没有优势；相较于销售渠道全面铺开的本土品牌新秀滋源和阿道夫，它们的渠道显得单一而陈旧，难以适应日新月异的竞争形势。

努力寻求转型，仍面临巨大挑战

拉芳一直在努力探索转型，寻求新的可持续增长点。在产品方面，拉芳推出“美多丝”进军高端洗护市场，2017年，“美多丝”的营业收入较去年同期增长 13.10%，挑起公司的业绩重担。在营销方面，拉芳也选择更加年轻化的路线，与网红KOL戏精牡丹合作，玩转新媒体。

在试水新兴业态方面，拉芳更是动作频频。2017年3月，拉芳家化投资成立了珠海拉芳易简新媒体产业基金，涉水投资新媒体、电商等新兴经济；2017年9月，拉芳投资宿迁市百宝信息科技有限公司，获得20%股权；2018年5月，拉芳家化收购蜜妆信息26.8%的股权，进军自媒体和美妆领域。此番拉芳家化并购上海缙嘉一事，有分析指出，这或是拉芳家化寻求转型、发力美妆和电商的又一举措。拉芳家化在公告里表示，本次收购将完善公司线上线下渠道的布局，拓宽消费者层次和需求的覆盖范围，提升品牌运营管理能力。

不过，对于拉芳家化加大力度投资寻求转型的结果，不少业内人士都持观望态度。2017年百宝信息的业绩并不理想，完成收购之时的业绩承诺难度较大，目前来看，自媒体为拉芳带来的业绩助力并不明显。拉芳家化并购上海缙嘉的对赌业绩，也有分析预估难以完成。徐雄俊表示，跨界转型也要找到自身的拳头产品，拉芳的转型思路或许会分散自身精力，显得有点“不务正业”。

名臣健康也有意向拓展高端市场，进军一二线城市，然而遭遇的阻力不小。在渠道方面，名臣健康也有计划寻找合适的电商或线上品牌代运营企业进行合作或开展并购，截至目前并没有相关动作。

宋清辉表示，这些老牌日化公司的转型是为了生存而战，是为了“活下去”的必然选择。它们转型有一些过去的“家底”，但却面对着消费升级、产品更新换代急速等带来的巨大挑战。

“品牌走向老化是这些老牌日化企业如今面临的最大困境，不过企业毕竟也有一些忠诚的‘老客户’资源，仍有东山再起的机会。”宋清辉认为，未来像拉芳这样的老牌国产日化企业要想在市场上重新活跃起来，需要加强日化产品线的延伸，并以品牌价值为核心进行新产品的开发，在给消费者更多选择的同时不断拓展市场。