半年打爆护发新品类：欧莱雅中国的“数字化+共创”之道

2019年12月18日，在杭州举办的阿里巴巴ONE商业大会上，欧莱雅中国斩获了“ONE商业大奖”，获奖理由，是“以数据为引擎，以消费者运营为基座，新品新客双轮驱动，引领新消费创新，作为行业第一集团连续三年加速增长。”

欧莱雅中国获此大奖，其实是意料之中的事。

就在刚过去一个多月的天猫“双11”消费狂欢节上，欧莱雅中国的子品牌：巴黎欧莱雅一款新上市不到半年的产品“蒸汽发膜”，仅“双11”当天，就实现销售额940万余元，卖出产品40万多片。欧莱雅中国和巴黎欧莱雅品牌也成为了2019年天猫“双11”第一名的美妆集团和第一美妆品牌。

这款名为“蒸汽发膜”的护发产品，是欧莱雅中国与天猫大快消团队紧密合作，通过数字舰长的数据赋能，打通全链上市的产物。奖项与销售数据的背后，是欧莱雅中国以消费者为中心的数字化运营体系在新供需上的最佳实践。

数字化助推消费者发现

天猫大快消和服饰事业部总经理古迈曾经指出，数字化是品类增长的主力军，增长路径的关键在于细分和创新。

“我记得就是15年前刚刚加入欧莱雅的时候，我们就开始谈数字化的问题了，尽管那可能是比较初始的阶段。欧莱雅一直相信数字化和美可以有一个非常好的结合，或者说这两者是息息相关的。”巴黎欧莱雅中国品牌总经理宗国宁在接受《哈佛商业评论》中文版专访时说，“因为欧莱雅认为美是有个性的，而数字化让美的个性化成为可能。”

欧莱雅推动企业数字化转型的“觉醒”可谓非常早。2010年，集团董事长兼CEO安巩就提出“数字化会像海啸一样变革我们的行业，会完全变革我们行业的运营方式”。早在此前，欧莱雅已在中国涉足电商，子品牌兰蔻开创了在官网开拓电商平台的先河；2016年，欧莱雅在中国设立首席数字营销官职能，推动公司从生产、研发、营销、运营、人力资源、合作模式等价值链所有环节的数字化改造。在中国，以消费者为中心、新营销、新零售、大数据技术、数字化的人才和文化是支撑欧莱雅数字化战略的五项核心能力，为新消费者消费路径的所有环节提供个性化的服务和体验，为“吸引我、帮助我、提供便利”的需求闭环提供解决方案。

从去年起，这家成立于1909年的百年品牌宣称要成为一家“美的科技公司”，提出用要科技、用数字化来改变消费者体验美、追求美和享受美的过程，让美变得真正个性化、定制化，加速实现自己“让所有人拥有美”的愿景，更要让每个人都拥有自己的美。

“美是人类亘古不变的向往。在消费升级加速的今天，消费者对美的向往前所未有，真正进入了“一人千面”的时代。数字化和科技无疑是背后的一大加速器，这也是为什么欧莱雅立下了‘转型成为美妆科技公司领导者’的愿景。我们始终相信：美和数字化是天生的一对，而这种结合必须为消费者创造更加美好的生活。”欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在12月18日举办的阿里巴巴ONE商业大会上如是说。

这种定位的改变，源自于欧莱雅对近年来消费者巨大变化的认知。

“如果说两年前在二次元的虚拟世界里的那些消费者，是二次元的消费者，现在更多的则是2.5次元的消费者，他们在虚拟和现实当中不断地徘徊。”宗国宁认为，当消费者从二次元时代过渡到2.5次元时代的时候，数字化对整个品牌的赋能非常巨大。

这种赋能首先体现在品牌如何找到真正想要的消费者。

“数字化能够让品牌非常精确地定义想要的消费者是哪一群人，了解这群消费者身上标签是什么。”宗国宁说。

“蒸汽发膜”推出的过程，就是一个非常典型的例子。这个项目一开始，欧莱雅采用策略中心和数据银行，将个人护理大盘的消费者以阿里年消费力交叉消费频次为维度，切分为四象限，结果发现护发品类整体有朝向高消费力、高频次的消费者升级渗透的趋势，且渗透潜力巨大。这一象限的人群，就成为了产品定位的TA根基。这一根基，投射到天猫所谓“八大策略人群”（即精致妈妈、Z世代、新锐白领、小镇青年、资深白领、都市银发、都市蓝领、小镇中老年）中，正是“新锐白领”和“资深中产”。欧莱雅中国团队认为这个群体大有可为。

产品上市一段时间后，通过天猫大快消品类健康指标（GROW）检测产品力，发现招新率远高于店铺其他洗护产品，其中更有相当可观数量的消费者是这个品类首次购买的新客，直接实现了跨类目的打通招新。

而在以往，借助传统的营销调研工具，对于潜在用户特征的描述相对是比较粗略的。比如，对某个产品的潜在用户定位，可能会用诸如“适合25岁到35岁的消费者”这样大致表述，或者再增加一些收入指标这类的维度，但离真实的消费者画像，还有很大的距离。

打通平台数据与研发数据

有了明确的用户定位和饱满的用户画像，产品开发的方向也就顺理成章，非常清晰：一直以来，洗护发市场都被限制在“洗+护”的传统步骤中，场景也非常局限。“在护发领域，可能谁也不会想到有一天护发可以离开水池，离开浴室，也没有想过必须要在沙龙做的护理可以走出沙龙得以实现。”宗国宁说。

欧莱雅的观点是：头皮头发是脸部的延伸，中国女性应该对标护肤，对头皮头发有更多养护步骤，而且必须适应当代消费者频频切换的消费场景。也就是说，头发护理的步骤不能省，但使用场景需要变。显然，是传统消费场景锁住了市场潜力，要解锁这个市场，就必须适应不断切换的消费场景——这正是产品开发的方向。

这个任务交给了欧莱雅中国研发与创新中心。这个成立于2005年9月的研发中心，是欧莱雅继巴黎、纽约和东京之后，在全球建立的第四大研发中心，拥有超过360名的研发人员，目前已是欧莱雅全球六大研发枢纽之一，也是亚太地区最大的研发中心。欧莱雅中国研究与创新中心紧密关注中国消费市场的变化，并以快速创新来应对这种快速变化。在过去将近15年的时间里，研发中心积累了大量的消费者数据，从皮肤到头发等各种不同的研究领域，都有着非常深刻的理解。

有了平台的销售数据和用户行为数据，就可以达到1加1大于2的效果。

“当我有一个好的合作伙伴时，就可以把那些平台上一线的销售的数据、消费者的行为数据和实验室的对于皮肤学的、对于头发的那些在科技上对消费者的理解进行结合，它所爆发出的能量非常非常大。”宗国宁介绍说。对于研发中心来说，有了数字化的加码，这些消费者的数据可以怎么用，或者用到什么程度，都有前所未有的空间。

中国研发中心很快就给出了方案，也就是后来被其他品牌竞相效仿的“蒸汽发帽”——一种使用蒸汽自热科技的发帽，遇水后五秒即热。再结合根据亚洲人皮肤与发质特点定制升级的膏体，迅速解决了以往只能坐在美发沙龙里蒸发的问题，出差、旅行、居家多使用场景适用，达到了“移动”护理的效果。

深度洞察并触达目标消费者

双方的合作为欧莱雅带来了对消费者更深层次的洞察，并为触达目标用户指明了明确方向和路径。

随着互联网原住民逐渐成为消费主体，互联网，尤其是移动互联网的使用，正渗透进消费者行为的几乎所有环节。宗国宁认为，在这种情况下，美妆行业出现了两个趋势：一个叫“功效为王”，互联网信息获取的便利，打破了原来信息不对称的局面。在没有互联网的时代，消费者对产品的了解有限，获取相关信息的渠道有限且成本很高。

“而现在社交化电商的兴起，互联网原住民的生态开始打开，结果就是信息对消费者而言已经完全透明了。”宗国宁说，“在这种情况下，消费者就会变得高卷入，变得非常理性化，会开始去做比较，关注商品的成分、功效，甚至一些化妆品成分的专业术语，都可能会了解得清清楚楚。”

另外一个趋势，宗国宁称之为“一人千面”，指的是消费者在不同的时候，在不同的场景下，需求可能都不一样，比如早上、晚上，运动、社交，或者其他场景，都会有所不同。与以往“千人一面”相比，“一人千面”本质就是更加个性化，消费者会开始去关注一些非常小的品类。

个性化的产品在互联网的海量的用户中，随便切出一块，其潜力都是非常可观的，正成为品牌增长的新动力。这也就是古迈所提到的“增长路径的关键在于细分和创新。”

“以前‘千人一面’的时候，一些大品类起来了。现在‘一人千面’，一些小品类就起来了。”宗国宁说，“怎么能够给消费者一些个性化的产品，去满足其个性化的需求，这个是我看到非常大的趋势。”

而由于数字化营销与传播渠道的助力，触达也变得不再困难。

“基于对不同场景的洞察，现在用数字化的方式就可以很快找到他们。”宗国宁说：“可以用他们最喜欢的方式去做营销，因为线上和线下很多都是连通的，用户线下的购物习惯是什么，通过数字化的方式，就能够被触达到他们平时的生活环境中。”

同样以“蒸汽发膜”为例，欧莱雅利用品牌的数据能力和天猫的数据赋能，采用精准社交（Precision social），即以精准的TA为种子用户，定向KOL种草，数据回传站内多次触达，并实时监测搜索指数与媒体点击数据，调整站外推广与站内媒体的比重。同时，采用直播带货的方式，在直播“一哥”李佳琦的倾情推荐下，从618到“双11”多次播出，客单价也越卖越高，几度卖到断货。另外，在天猫美妆个护团队的举荐下，蒸汽发膜在站内的触点选择上，充分围绕“新锐白领”和“资深中产”的出没地点，通过小黑盒、新势界、新享日和聚划算品牌定制在各个IP累积招新，月月小爆发，围绕着整个产品生命周期（PLC）实现了进一步的成长。

数字化时代催生的新模式：共创

事实上，“蒸汽发膜”并不是欧莱雅唯一一款得益于数字化的方式实现爆款的产品。今年9月，针对晚睡和加班熬夜人群，欧莱雅中国推出了“零点霜”，该款产品与“天猫小黑盒”携手，上市当日就售出10万余件，迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一，成功打破2019天猫面霜品类单日销售记录，并荣获“创新至简——TMIC新品数字系统年度发布”新品奖。

这里值得一提的是，“天猫小黑盒”是天猫2017年发布的一款产品，通过挖掘近30天上市的新品，再通过阿里大数据的挖掘，与买手、达人筛选，挑出优质货品呈现给消费者，解决了新品推广难的问题。

据了解，这款刷爆天猫平台的年度爆款面霜，是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果，也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与——从需求洞察，到概念创想，到配方创新，到产品设计，从营销策划，到传播引爆。

“我们发现欧莱雅品牌的消费者有一些不同的特点，我们和我们的合作伙伴天猫一块儿来共创，和他们的创新中心一块儿去挖掘消费者的深层需求，用消费者喜欢的方式去和他们做沟通，在他们喜欢去的地方做触达。真正通过数字化的方式，把站内、站外，所有的消费者的路径全部都打通。”宗国宁说。

共创，这种贯穿新品全链运营的创新模式，就应运而生了。

其实，“蒸汽发膜“所经历的也是这样的模式：从最早欧莱雅中国团队和TMIC团队一起合作，共创对消费的理解，到与天猫共创和消费者的沟通方式，再到根据不同的场景，共创和消费者沟通的核心点等。这种共创模式，实际上已经带来了品牌工作方式与以往的很大不同，成为数字化时代品牌增长的一种新模式。

平台的数字化技术创新、大数据+欧莱雅对消费者的洞察和最前沿的科技应用创新，共同不断为消费者创造新的价值。欧莱雅认为，今天的美妆，已不只是一类产品、一个行业，而是可以创造更美好的消费，让人们拥有更美好的生活，传递更美好的价值观。

欧莱雅提出，在2020年，将不仅仅是一个单品，甚至不仅仅是单个品牌，而是整个品类，都会继续发力和布局，平台和品牌会基于数字舰长的项目，立足行业、品牌，以消费者为核心，以数据为驱动，探索品类增长动力，共创共建品类发展。并基于同一套数字化语言体系，制定同一套数字化运营机制。在新的策略人群视角下去定义“人”，并以消费者为中心开展全链路共创与优化。

《哈佛商业评论》

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