纽西之谜孙越夫：线上线下一起爆的才是爆品

爆品制造机。

文｜建安

当下，纽西之谜算得上是美妆行业各大论坛热论的“现象级”品牌。

一方面，源于疫情期间实现逆势3倍增长。另一方面，在行业热捧爆品而又缺乏爆品之际，纽西之谜却如同“爆品制造机”一般，接连打造出水凝清润隔离霜、温泉水咋弹面膜等多款爆品，分别达到月销50万和月销100万。

显然，无论是从业绩角度还是从爆品推新角度，纽西之谜品牌背后的商业逻辑都值得去深入剖析。为此，青眼专访了纽西之谜电商事业部总经理孙越夫，试图解码纽西之谜喷薄而出的运营思路。

差异化是关键

随着整个产业链的越发成熟，以及《化妆品监督管理条例》的正式颁发，中国美妆市场已然完成从0到1的过程。公开资料显示，1980年中国化妆品生产企业只有70多家，市场规模仅为3.5亿元。但截至2020年6月，中国化妆品生产企业已超过5200家，市场规模已超过8000亿元。近5年来，中国化妆品市场规模年均增长率超过10%。这不仅代表中国美妆市场大有可为，更意味着美妆品牌之间的竞争进入白热化。可以说，此间能够杀出一条血路的美妆品牌，都是抱着“一技之长”的。

“差异化、布局长远，是纽西之谜成功的关键。”孙越夫称，从淘品牌到日韩品牌再到国货潮品牌，每个阶段中国美妆市场掀起的品牌潮流，其实都是那些特点鲜明、辨识度高的品牌。而纽西之谜坚持国际品牌本土化运作，从一开始就和其他品牌的调性区分开来。

在他看来，如今天猫平台上面的TOP级品牌几乎全是来自欧美、日韩的国际品牌，他们已成功占领了消费者心智。但纽西之谜是一个新西兰品牌，从基因上有着明显区别。另外，纽西之谜以自然修养护肤为品牌理念。“国际化品牌和自然特色两点结合到一起，就很容易让人产生对品牌更多的联想。”

▍孙越夫

众所周知，差异化是近年来行业提到比较多的一个词，但纽西之谜则真正将这个点落到实处。除品牌布局本身的差异外，从产品端来看，纽西之谜同样注重差异化打法。据孙越夫介绍，从推出轻医美产品水光枪开始，纽西之谜品牌的差异主要体现在运营速度和效率上。“譬如水光枪，我们发现消费者在追求天然产品过程中，其实还需要功能性的服务，水光枪就能很好地满足这种需求。配合我们线下的肌肤管理中心，这款产品在线下突破得非常快。”

此外，差异化也体现在纽西之谜产品对细分领域的突破。孙越夫进一步介绍，纽西之谜爆款水凝清润隔离霜，就是一个典型从细分领域成功的产品。在他看来，当时选择隔离产品， “是把这款产品当护肤品来做，传达给消费端的信息包括品牌自然基因、新西兰温泉水、爆水珠核心优势及使用后能承接后期彩妆步骤，这就达成了一个差异化的卖点。”

线上要精准，线下要场景

相对于做品牌或者做一款好产品而言，搞定用户同样是品牌方面临的永恒话题之一。特别是对于当下的年轻消费者，想要打动他们是所有品牌面对的挑战。

“不是每个用户都是品牌用户，但要让用户都有可能成为品牌用户。”孙越夫认为，当下用户已经没有了中心化入口，这源于消费者购买习惯发生变化。“以前大家都是通过电脑浏览器下单，后来变成通过手机APP去下单。这一点是永远在变化的，所以当前过度强化价格因素，对获取用户而言意义不大。”

互联网解构消费者行为已是不争事实，但与适应这种消费行为相比，精准洞察消费者需求或许才是品牌发力的关键。“线上和线下用户是有本质区别的。”孙越夫称，洞察消费者需求，首先得了解消费者。

在他看来，线上用户能够很快针对品牌作出决策，并能够快速通过各种平台完成对产品的了解、对比，且还能够迅速反馈信息到品牌端。线下用户则不一样，逛实体店除购买产品外，消磨时光或与朋友聚会也是一大因素。“线上用户需要产品精准，线下用户更多是需要提供场景化服务。”

“无论消费者怎么变，他们需要好产品的心理是不会变。”孙越夫表示，纽西之谜不怕卖贵的产品，重点是将好产品给予到消费者。

以定价39元的纽西之谜蜂胶牙膏举例。牙膏品类竞争激烈，高露洁、佳洁士仍在主攻大众市场，洞察到中高端牙膏市场机会的纽西之谜选择通过唯品生活售卖，切入中高端市场，第一天就实现了15%的高转化。“这也说明并非消费者不愿意买高价产品，而是他们希望买到高价值的产品。”

当然，纽西之谜的做法也跟背后消费升级的浪潮不无关系。据前瞻产业研究院数据显示，随着消费升级，近几年高端化妆品迎来了迅猛的发展势头，市占率从2016年的32.2%提升至2019年的51%。“不少人说纽西之谜是踩着点来的，其实倒不如说是我们在等风来。”孙越夫认为，消费升级确实对纽西之谜有助推作用，但把握用户需求才是发展的根本所在。

要有一套适合品牌自身的方法论

如今，爆品绝大多数来源于线上电商平台已是不争的事实，但纽西之谜始终在强调线下渠道的重要性。事实上，这除了跟品牌的全渠道战略有关外，也跟爆品的打造思路息息相关。

据孙越夫介绍，纽西之谜一直坚信线上和线下渠道是可以相融的，且爆品是完全可以赋能线下的。“但要做到这一点，价格上必须统一。同时必须同步告诉消费者，每款产品或者爆品的差异性在哪里。”在他看来，线上线下一起爆，会进一步增强品牌对消费者心智的占领。“要从根本上让消费者知道，爆品绝非只是销量很好的产品，而应该是有价值的产品。”

“找准品牌与平台的契合性非常重要。”对纽西之谜来说，爆品需去触达用户和考虑与平台的匹配性。“要从根本上清楚品牌更适合哪个平台，然后去制定一整套符合自身品牌的策略。而不是盲目直接照搬，或者去复制其它品牌的方法，要有自己的一套方法论。”

这一点，从纽西之谜的营销打法上看会更加直观。于纽西之谜而言，不同的平台其投放侧重点均不一样。譬如小红书，更像是美妆品牌的“百度百科”，投放的种草笔记要保证准确性和权威性。而抖音对用户来说是比较休闲放松的地方，更着力于品牌与用户间的互动性。而仅仅搞明白针对这些平台的运营思路，纽西之谜就花费了很长时间。

事实上，拥有15年电商经验的孙越夫，对掌握这些技巧也仍在学习中。他坦言，都是在不断失败当中去总结优化才搞懂其中的运营逻辑。不同于以往的传统投放，如今的投放需要对图文、视频等各种内容形式进行创新，才能精准传达品牌理念。“从公众号、微博、微信到抖音、小红书、直播，只要有用户出现的地方，就一定会有纽西之谜的身影。通过这些平台，把内容和用户两端串联起来，并结合品牌和平台的匹配度去进行营销投放，是纽西之谜接连推出爆品的逻辑根源。”

正因掌握了一套属于品牌自身的运营方法，纽西之谜通过“火车头”模式带来的线上爆品，也很好地弥补了纽西之谜在线下渠道拓展原“433计划”中缺失的“爆破点”，成功将线下渠道门店数、引流效率拔高到了新的水平和层次。

据孙越夫透露，纽西之谜今年一季度实现全渠道3倍营业额增长，而最难的CS渠道也同步实现三倍涨幅，成功帮助7000家门店抵御住危机。“纽西之谜2020年20亿目标应该会提前。”

关于未来，孙越夫称纽西之谜致力于成长为千亿市值公司，更加致力于为消费者提供有价值的产品。“纽西之谜就是要做一个国际化的民族品牌，绝非只是留给大家印象的单纯拥有流量的爆品。”

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