美妆还能新在哪？自有品牌能托起市场大盘吗？

女性消费为主的经济时代，美妆赛道一直火热！

近年来，随着我国人均可支配收入及个人消费力提升，中国消费升级的长期趋势带动中国人均美妆支出增加。

受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。

包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16.0%。美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元，线上渗透率达到45.5%。

受消费群增加所带动，新兴美妆品牌在中国受欢迎程度有所上升。因此，不同业态开始探索美妆自有品牌之路，期望从这个火热的赛道脱颖而出，从而获利。

比如探索美妆自有品牌道路的美妆零售商平台，再比如自创美妆品牌为自己代言的明星们，以及扩宽渠道，开辟美妆产业的零售商们……

不同业态的美妆自有品牌之路的尝试

而对于零售商而言，建立自有品牌，是可以通过缩短产品供应链，实现降低成本、提高利润的目的。

另外，还将减少对外在品牌供应的依赖，弱化与其他零售商同质度，进而建立自己的品牌特色。美妆零售商也是如此。

沃尔玛

2017年，沃尔玛宣布推出主打天然护肤定位的美妆品牌Found。公开资料显示，该品牌针对不同肤质开发了5种功能相异的产品，能全方位满足消费者对于脸部、眼部及唇部的需求，目前已有133个SKU在沃尔玛官网出售。

浏览沃尔玛美国官网可以看到，Found延续了沃尔玛一贯的“平价”定位，价格区间在12元～100元之间不等。

来源：沃尔玛美国官网

沃尔玛当前仅在其美国官网销售Found，中国官网、山姆会员商店网上店、京东沃尔玛官方旗舰店均未查询到有该品牌产品销售。

丝芙兰

1969年，丝芙兰由多米尼克·曼东诺德在法国创立，以经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌以及丝芙兰自有品牌组成了美妆矩阵，为消费者提供多元选择。

2001年在日本的失利让丝芙兰意识到自有产品对于品牌资产的重要性。随后，丝芙兰开始打造自有产品，命名为“丝芙兰系列”（Sephora Collection）。

它是丝芙兰在售产品中最廉价的一类，产品种类丰富，囊括了化妆品、护肤品、美妆工具等。

从2004年起，丝芙兰完成了75个自有品牌产品的备案。

也就是说，从2005年登陆中国市场之初，丝芙兰就以其高端定位的门店形象反哺和培育着其自有品牌Sephora collection。

根据2015年的一项调查显示，50%的丝芙兰自有产品被15-25岁的消费者买走了。

2017年，化妆品零售商丝芙兰在已有一系列自有品牌基础上又推出新的自有品牌。丝芙兰新增自有品牌产品包括唇膏、气垫等，其他新上产品是较为常规的迭代更新产品。

丝芙兰官网显示，新近588种产品中，丝芙兰自有产品数为86种，占比14.6%。

从2019年到2020年7月28日，一年半时间，丝芙兰在国家药监局备案的产品数就有399个，加上2019年之前备案的782个有效批件（仅唇膏就有321个）。

丝芙兰除了彩妆、护肤、面膜等常规产品外，已经全面覆盖卸妆巾、身体乳、磨砂膏、去黑头鼻膜、水杨酸祛痘精华、睡眠发膜、手膜、足膜等众多产品。

目前，丝芙兰在中国市场备案的自有品牌产品总数共计达1181个。

屈臣氏

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

根据全球品牌网的数据分析，屈臣氏2009年已拥有18个自有零售品牌，种类逾2000种。

在丝芙兰、万宁、康是美等大型化妆零售商探索自有品牌路之时，其自有品牌销售额已经达到34%。

屈臣氏的自有牌子下方都有by watson字样。屈臣氏的独家品牌分为护肤和彩妆，护肤中的独家品牌有：

冬虫夏草系列（cordyceps）、燕窝系列（bird’s nest）、water 360系列、橄榄系列（olive）和骨胶原系列（collagen）和屈臣氏自产面膜系列。

彩妆品牌my party gal和letsaqua系列没有by watson标识，也是屈臣氏自有品牌。

在屈臣氏门店中，可以看到屈臣氏自有品牌有两大特点：

一是以大牌同效凸显高性价比；二是找准赛道，通过细分领域切入。

而这两大特色，都是建立在屈臣氏自有品牌的品牌化打造上。

美妆自有品牌的发展让美妆代工厂规模迅速扩张

近几年，美妆代工厂规模增速保持在14%~24%，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5000余家，2016年以来的美妆品牌大爆炸更是成就了众多代工企业。

本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。

玛丽黛佳、火烈鸟就是OEM起家的上海创元建立的自有品牌，华熙生物也拥有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。

美妆自有品牌选择的代工厂大多数都是实力比较强劲的生产企业：

如屈臣氏天丝面膜系列代工工厂为诺斯贝尔，骨胶原系列部分产品代工工厂为佛山万盈；和网易严选合作的工厂，也大都是业内较为知名的OEM/ODM企业。

在美妆产业链不断更新迭代的过程中，总有企业能够牢牢抓住时代变化中的机遇。中国美妆市场的新锐们借势而起，在这片肥沃的土地上疯狂生长。

最后：

当零售商平台探索自营品牌之路时，进驻的化妆品品牌则需通过扩充自身的分销渠道，以满足获利需求。

当越来越多的玩家进入这个赛场，规则会被不断打破，然后重新建立。蠢蠢欲动的“后浪”和实力雄厚的“前浪”，必将碰撞出更大的火花，为中国美妆市场注入更加澎湃的生机。