快到“白云区”的碗里来。
文｜鸽子
近日，凯度消费者指数公布了其对90后消费人群的研究，并指出90后消费者全身都是“痛点”。比如，唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍，颈部产品渗透率为1.48倍，眼部产品达1.2倍。
据淘宝网此前发布的“2018年度数据报告”显示，90后已经超越80后成为淘宝平均成交额最高的用户群体。或基于此，眼膜、颈霜、手膜、足膜、脱毛膏等细分品类的网红产品得以快速发展，而这些网红产品之所以“红”起来，绝非偶然。
美康粉黛眼膜一个月卖50万件
在小红书搜索关键词“眼膜”相关笔记达13万+篇，同样的，在淘宝网进行搜索显示，销量排名前十的眼膜产品月销均已超过1万+。其中，美康粉黛绿碧玺凝胶眼膜月销量相对最高，已突破50万+；紧随其后的是WIS晶润紧致眼膜，其月销量为15万+。
从产品售价来看，月销量排名靠前的眼膜产品价格（实际售价）区间多在39.9-99.9元之间。以美康粉黛绿碧玺凝胶眼膜为例，其售价为49元/件；WIS晶润紧致眼膜的售价为99.9元/件；可贝尔眼纹消水晶眼贴膜的售价为49.9元/件；而肌琳莎黄金水嫩贵妇眼膜的售价相对偏高，为238元/件。
广州博贤化妆品有限公司研发总监曾万祥表示，一个人的年龄可以从其眼部、颈部和手部的肌肤状态来判断。因此，女性消费者的精致护肤也大多围绕这三个方面。首先，宣称能够去黑眼圈、去眼袋、淡化细纹的眼膜产品已经得到多数年轻消费者青睐。与之同时，颈霜这类宣称具有淡化颈纹、提拉紧致、美白功效的颈部护理产品也得以较快发展。
目前，小红书上有关“颈霜”的笔记多达3万+。在淘宝网上，颈霜销量排名前三的分别是素萃紧致亮皙美颈霜，售价为49.99元/瓶，月销量为2.5万+。其次是半亩花田活力焕妍淡纹颈霜，售价为59元/瓶，月销量达1万+。土家硒泥坊多肽紧致美颈霜售价为119元/瓶，月销量也达到1万+。
▍截自淘宝网（7月9日截图）
据曾万祥介绍，颈霜是近两年才逐渐流行起来的美妆小品类，近段时间也有品牌方与其洽谈开发颈部护理新产品。不过，曾万祥表示，目前推出颈霜产品的电商品牌居多，传统品牌较少。但据其预测，颈霜产品今后会越来越流行。
除此之外，手膜、足膜、脱毛膏等自带网红体质的细分品类产品在电商渠道也取得快速发展。目前，在淘宝网上，手膜品类月销相对最高的为半亩花田水感透亮手膜，其售价为45元/6片，月销达4.5万+。欧丽源澄糖山羊奶温和去角质足膜的月销量高达45万+，售价为39.98元。好肌汇妍道香氛凝萃脱毛膏的月销量为15万+，售价为48.9元。
擅长用社交新媒体“吸粉”
对比上述品类中销量相对较高的网红产品，不难发现这些产品有许多共同点。首先，这类网红产品的价格亲民，赠品较多，并擅长捆绑销售。以美康粉黛绿碧玺凝胶眼膜为例，其售价虽为49元/60片，但按照其“第2件半价”“第3件0元”（两个优惠不同享）的销售方式计算，每片美康粉黛绿碧玺凝胶眼膜的价格不足5毛钱。并且，其还赠送有眼霜产品。
▍截自淘宝网（7月15日截图）
事实上，消费者对上述网红产品的高关注度还在于网红品牌擅长在小红书、抖音、快手等社交新媒体进行营销“种草”。在小红书上，美康粉黛、半亩花田、欧丽源、素萃均开设有品牌账号和店铺，并拥有数万个粉丝。各品牌账号发布的笔记多以介绍产品使用方法与店铺的优惠活动为主。各品牌旗下着力打造的眼膜、颈霜、手膜、足膜等爆款产品，与之相关的笔记有上千条，不过获得高关注度和高赞的笔记数量并不多，并且有一部分笔记内容是同款测评。
▍截自小红书（7月10日截图）
对于抖音、快手这两个短视频社交平台，网红品牌们似乎更青睐在抖音上做营销，而快手上的“种草”视频明显较少。鸽子发现，在抖音上，美康粉黛、半亩花田、欧丽源、素萃等网红品牌往往采用美妆达人分享视频“种草”与官方账号直接“种草”两种方式。美妆达人的种草视频以分享网红产品的包装质感、产品成分、肤感、试用体验为主，而品牌官方账号则更多通过情景剧的形式，进行品牌营销。
▍截自抖音（7月10日截图）
其中，典型的代表品牌是美康粉黛与半亩花田。截至发稿，美康粉黛官方抖音号共发布78个短视频作品，共获赞54.4万，粉丝量为15.4万。可以看到，美康粉黛从2018年5月发布第一条动态，之后发布的短视频内容大多分为两种，一种直接就是产品“种草”；另一种则是从描述不同生活场景入手，进行相应的产品植入。
▍截自美康粉黛官方抖音号（7月15日截图）
而半亩花田从2018年11月发布第一条抖音作品开始，目前共发布132个作品，共获赞339.6万，粉丝量为84.1万。与美康粉黛有所不同，在半亩花田的作品中，直接的“种草”视频只占一少部分，其余大部分视频内容是纯粹的情景剧。并且，近段时间，半亩花田还发布了多个情景连续剧，每部连续剧共分五集，内容多以年轻人遇到的爱情、亲情、友情为主题。不过，与抖音上大部分故意制造槽点的情景剧不同，半亩花田的情景剧凭借剧本不狗血、比较贴合现实的特点，收获了大批粉丝的关注和点赞，甚至还有网友评论催更。
▍截自半亩花田官方抖音号（7月15日截图）
小品类 大工厂
曾有业内人士向鸽子表示，“新媒体时代的到来，给了美妆新品牌与传统国产大品牌站在同一起跑线上的机会。”可以看出 ，上述网红品牌一方面充分利用新媒体进行品牌和产品的营销推广，另一方面，还从眼膜、颈霜、手膜、足膜、脱毛膏等美妆细分市场进行突围，成功将这些小品类做成了大市场。
值得一提的是，鸽子通过搜索发现，在月销排名靠前的眼膜、颈霜、手膜、足膜、脱毛膏等网红产品中，电商品牌居多，且大部分产品所在店铺已入驻天猫4年以上。并且，这类店铺往往经营有2-3款，甚至更多的上述网红单品。
通过梳理上述网红产品的生产企业，鸽子发现，这些产品大多出自广州市白云区，且部分产品还来自同一家代工企业。
随着电商渠道的稳步发展，广州市白云区作为国内化妆品生产的最大集群地，部分代工企业合作的电商品牌也越来越多。以上述生产眼膜、颈霜、手膜等小品类美妆的代工企业为例，鸽子通过调查发现，部分代工企业做到了70%以上的合作客户都是电商品牌。其中，广州市白云区芳祺化妆品厂相关负责人表示，其所合作的客户中，电商品牌高达80%-90%。
事实上，这类代工企业与大部分同类型的代工企业并无太大不同，代工产品基本包括护肤、洗护、“特证”类化妆品，甚至是彩妆。只不过，这些为小品类美妆代工的企业大部分更加注重个性化服务。
据芳祺化妆品厂负责人介绍，与电商品牌合作，往往对代工厂的配合度提出更高要求。因为相较于传统美妆品牌，电商品牌普遍表现出计划性不强的特点。对此，代工企业一方面要严格按照电商客户的要求，即使加班加点也要准时出货；另一方面，代工企业还要根据电商客户的需求适当延长货物的库存周期等。而广州市渝崧精细化工有限公司的相关人员也强调，其会严格按照出货日期准时出货，一般在包材等所需物料全部到齐后，10天内出货。
此外，少部分代工厂还会通过做自营电商品牌吸引潜在电商客户前来合作。据了解，广州市腾宇化妆品有限公司、广州她她生物科技有限公司与广州市名渠化妆品有限公司同属一家企业。而“欧丽源”就是该企业的自营电商品牌。为了引爆足膜市场，该企业还与“口红一哥”李佳琦合作来推广欧丽源足膜。据该企业相关负责人表示，正因为企业自身经营有电商品牌，因此其对打造市场爆品也有一定的敏锐度。
芳祺化妆品厂相关负责人认为，今年，传统的水乳霜等护肤品在市场上“推不动”，在一定程度上也促使眼膜、颈霜、手膜、足膜等小品类美妆在市场上“走红”。至于这类产品能“红多久”，他认为，“风水轮流转”。不过，“电商品牌擅长打造新概念”，这些品类不一定长久，但是市场需求永远都在。
版权声明：CosMeDna所有作品（图文、音视频）均由用户自行上传分享，仅供网友学习交流。若您的权利被侵害，请联系删除！
本文链接：//www.cosmedna.com/article/574758557.html
