本土化妆品品牌的逆袭

中国小仙女的化妆台上，长期以来，以美国宝洁系列、法国欧莱雅系列、日本资生堂系列等进口品牌为主。

国际大品牌还通过建设子品牌、收购等方式，不断做大做强。比如几乎人手一支的大名鼎鼎的SKII神仙水，虽然是日本品牌，却是宝洁旗下的产品。

但是，当90后、00后小仙女们成长起来后，她们和前辈相比，并没有太多的品牌负担，好看好用和实用成了最重要的衡量标准，珀莱雅、完美日记等中国品牌开始崛起。

这里有两个原因，第一个原因是新生代不迷信进口品牌，第二个原因是中国品牌进步太快了，无论是质量还是宣传方面，经过多年的学习，都已经不逊于国际品牌。

珀莱雅的广告高端大气，完全不逊于宝洁旗下的玉兰油。更重要的是，国产化妆品用起来皮肤感受特别舒缓，并不比进口品牌差。樱桃姐的化妆台上，国产品牌的瓶子越来越多了。

一个变革的时代来临了。

1、弯道超车，电商渠道崛起

除了品牌效应，化妆品最难的一个环节，是渠道。很多国际品牌进入中国市场后，斥巨资打造销售渠道。像欧莱雅甚至收购中国本土品牌小护士，其实并非是看上了这个品牌，而是看上了它遍布全国的渠道。

在国际巨头完成布局后，国产化妆品面临着渠道建设的压力，投资大、成本高，很难快速建设完成。

但是，电商时代的快速到来，让这一切发生了变化。

线上渠道的建设，远远比线下渠道简单。尤其是网红文化、直播经济的兴起，简直给了国产新品牌弯道超车的绝佳机会。

在国际大品牌还在犹豫的时候，珀莱雅迅速通过明星代言、李佳琦带货直播等方式，完成了品牌的扩张。

不仅珀莱雅，丸美、完美日记、上海家化等国产化妆品，纷纷转战线上。

这种方式大大节约了线下渠道的建设成本，把国际品牌打了个措手不及。

2、国产品牌悄然提速

当然了，国际品牌的渠道优势依然明显。尤其是高端产品，依然是线下为主。

不过，国产品牌已经开始提速。据统计，市场份额跻身前 20 的本土化妆品公司由 6 家增长至 8 家，合计市场份额由 7.6%提升至 14.1%。面向大众的化妆品细分市场中，上海上美、百雀羚、珈蓝集团和上海家化市场份额分别为 4%、3.5%、3.3%和 2.8%。

珀莱雅的营销策略也非常清晰，目前采用“跟随”战略。

以烟酰胺精华为例，珀莱雅烟酰胺雪肌精华套装定价为 198 元，外资品牌玉兰油烟酰胺光感小白瓶定价为 239 元。公司甚至请原玉兰油的代言明星来给公司做代言，给消费者一种档次高价格低的感觉，产品定价低于竞品形成错位竞争，产品推新紧跟市场大热单品，降低消费者教育成本。

3、研发投入

和国际巨头相比，珀莱雅的技术积累比较少，但公司在研发投入上毫不吝啬。

产品研发上开展全球合作，目前公司和西班牙 LIPOTRUE S.L.公司、法国 CODIF 公司签署合作协议，委托法国海藻研究机构 CEVA 研发化妆品功效成分，委托日本美研创新株式会社开发洗护用品产品。

随着新生代小仙女们不断成长，中国的自有化妆品牌也将跟着成长，为投资者带来更多选择。