本土日化龙头上海家化百年积淀与时偕行

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发展历程

1. 品牌初创期

1898年前身香港广生行成立，同年双妹品牌诞生

1962年美加净品牌诞生

1989年推出美加净护手霜

1990年六神品牌诞生

1992年高夫品牌诞生

1995年推出六神特效沐浴露，进军沐浴露市场

1998年推出佰草集品牌

2. 国际化发展期

2001年挂牌上交所

2003年家安品牌诞生

2008年登陆欧洲，成为国内首个成功出海的化妆品品牌

2009年玉泽品牌诞生

2013年，启初品牌诞生，布局婴幼儿护理市场

3. 携手电商发展期

2015年携手片仔癀进军口腔护理领域，首家海外旗舰店在巴黎开幕

2017年全资收购英国汤美星

2018年与美国C&D公司签署长期合作

2020年典萃品牌独立运营

2020年潘秋生上任开始变革

股东情况

控股股东为中国平安集团，合计持股50.57%

上海国资委持股3.96%

品牌矩阵

1. 护肤品类

佰草集，主打高端中草药护肤，主要产品为太极系列、新七白系列，价格为180-820元

玉泽，主打皮肤屏障修复，主要产品为皮肤屏障修护系列，价格为68-328元

双妹，主打高端香氛护肤，主要产品为玉容霜、粉嫩膏、养颜萃露，价格为219-1080元

典萃，主打科研级护肤，主要产品为冻干安瓶精华系列，价格为138-279元

高夫，主打专业男士护理，主要产品为新净源控油系列、深润倍养强肤系列，价格为39.9-288元

美加净，主打大众护肤，主要产品为酵米焕活保湿系列，价格为14.9-179元

2. 母婴品类

启初，主打婴幼儿高端护理，主要产品为感官启蒙系列，价格为37-116元

汤美星，主打婴童喂哺，主要产品为仿若亲哺奶瓶，价格为49-411元

3. 个护家清类

六神，立足中医中草药，主打个人护理，主要产品为花露水系列、沐浴露系列，价格为29.9-99.9元

家安，主打家居清洁护理，主要产品为冰箱除菌祛味剂、酵素洗衣液，价格为14.8-79.8元

4. 合作代理

品牌包含片仔癀(口腔护理)、艾合美、芳芯、碧缇丝等

历年营收

2015年，实现营收58.46亿，同比增长9.58%，归母净利润22.1亿，同比增长146.12%

2016年，实现营收53.21亿，同比增长-8.98%，归母净利润2.16亿，同比增长-90.23%

2017年，实现营收64.88亿，同比增长8.82%，归母净利润3.9亿，同比增长93.95%

2018年，实现营收71.38亿，同比增长10.01%，归母净利润5.40亿，同比增长38.63%

2019年，实现营收75.97亿，同比增长6.43%，归母净利润5.57亿，同比增长3.09%

2020年，实现营收70.32亿，同比增长-7.43%，归母净利润4.30亿，同比增长-22.78%

2021年，实现营收76.46亿，同比增长8.73%，归母净利润 6.49亿，同比增长50.92%

2022年一季度，实现营收21.17亿，同比增长0.11%，归母净利润约1.99亿，同比增长17.81%

变革方式

1. 品牌端:重新梳理品牌矩阵，重点发展玉泽、佰草集、典萃、双妹等高增长、高毛利的护肤品牌

2. 渠道端:线下缩减长尾低效门店，线上优化电商团队，同时快速跟进私域、抖音等新兴渠道布局

3. 产品端:采取聚焦与精简策略，聚焦头部高销售占比、高毛利的品类

4. 营销端:减少传统线下广告投放，积极探索社媒营销，培育自有内容团队

5. 组织端:积极推进数字化建设，推动组织层级扁平化，通过股权激励绑定核心人才

营销策略

线上 + 线下渠道数据融合，全域运营实现协同增效

1. 线下

线下渠道网络庞大，主动出清低效门店，实施动态管理

搭建3 + 3新零售体系，占线下渠道10%以上

商超渠道：跟支付宝、微信、大众点评等合作发展云店和到店平台；跟饿了么、美团外卖、淘鲜达、京东到家等合作发展自由到家平台；加深与阿里和京东的合作，加强B2B2C；关闭原有的低效门店

百货渠道：提升云店、商业集团、社区平台以及团购平台运营

cs渠道：屈臣氏(官方云店)及云店(上海家化官方云商城)增利

2. 线上

与阿里、拼多多、抖音、唯品会建立合作

发展店铺直播与会员运营，佰草集抖音宫廷直播火爆出圈

集中资源升级产品体验

私域运营总人数已积累超过45万人，社群总数9000+

产能分布

主要分为自有工厂生产和OEM/ODM代工生产

1. 自有工厂

（1）青浦跨越中央工厂

拥有十一条液洗包装流水线和二十二条膏霜包装流水线

主要生产佰草集、玉泽、高夫、双妹、典萃、美加净、启初、汤美星、六神等品牌

产品类型涵盖护肤类、洗护类产品以及香水类产品

设计产能7亿件/年，目前产能2.2亿件/年

（2）海南工厂生产六神品牌花露水，设计产能9300万件/年，目前满产

（3）东莞工厂生产汤美星产品，设计产能3000万件/年，目前产能2800万件/年

（4）摩洛哥工厂生产汤美星产品，设计产能1300万件奶瓶 + 90万件围兜，目前产能利用率81%

（5）英国工厂生产汤美星产品，设计产能1630万件尿布压缩塑料膜 + 80万件尿布处理桶，目前产能利用率85%

2. OEM/ODM代工

与国内外数十家行业内知名的企业建立稳定的OEM/ODM业务合作

中国化妆品行业发展史

1. 本土品牌主导阶段：1898年 - 1980年

1898年广生行成立

1912年美加净品牌成立

1931年百雀羚品牌成立

1980年郁美净商标注册

2. 外资品牌进入阶段：1981年 - 2001年

1981年资生堂产品开始在北京销售

1989年美国护肤品牌OLAY正式进入中国市场

1990年美国护肤品牌雅芳正式全面入驻中国市场

1996年法国化妆品品牌欧莱雅正式进军中国市场

3. 外资品牌主导阶段：2002年 - 2011年

2003年欧莱雅收购中国护肤品品牌小护士

2008年美国护肤品巨头强生收购中国护肤品品牌大宝

2011年法国香水巨头科蒂收购中国护肤品品牌丁家宜

4. 本土品牌复苏阶段：2012年 - 至今

2012年互联网护肤品牌御家汇成立

2014年互联网护肤品牌一叶子成立

2017年珀莱雅上交易所上市

2018年御家汇在创业板挂牌上市

2019年丸美股份在上交易所上市

2021年贝泰妮在上交易所上市

风险提示

新品推广不及预期；线上渠道拓展进展不及预期；疫情反复；

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