看看功效品牌是怎么「蹭」200亿美容仪市场的热度

在抗衰领域中，除了功效护肤品，家用美容仪这个品类也一跃成为市场新宠。

以下是「美容仪」一年来在全网的声量变化情况：

近年来，随着抗衰用户群体的扩大，医美逐渐呈现出下沉和轻量化的趋势，家用美容仪也迎来了新的爆发。

轻医美、家用美容仪、以及功效护肤品这三者其实是一对功效协同互补的组合，尤其是后两者，存在许多相似的进阶方向。例如当下最受关注的射频类美容仪，正对应了用户对于更先进科技应用、更强功效、更安全等多维度的需求。

今年618期间，国产品牌FLOSSOM花至的抗老射频仪一度登上天猫美容仪热销榜第二；此外，OGP时光肌、AMIRO觅光、CosBeauty可思美、康铂、mesmooth慕苏、inFace茵菲斯、Femooi飞莫等国产品牌也不断崭露头角。

另一方面，从场景应用等维度上，美容仪的火爆又能为功效护肤品带来什么样的发展机遇？

Part 01

赛道流变与现状

从历史发展历程来看，根据CBNData的调查报告，家用美容仪的启蒙要从2000年之后开始。

彼时，日本、以色列和美国的院线品牌是最早的拓荒者，2013年前后，它们通过海淘、代购等渠道进入中国后发现了广阔的市场。随之而来的是国际品牌的大规模迁徙——来自日本的Yaman雅萌、Refa黎珐、Dr.Arrivo宙斯、The Vzusa美杜莎；来自以色列的Newa妞娃、Silkn丝可；来自美国的TriPollar初普、iluminage易美肌等。

这批品牌是一个时代的记忆。

此后，一众国内品牌纷纷跟进，或带有代工厂背景、或从美妆品牌孵化、或从医疗器械转型、或自带互联网基因。

例如，Mesmooth慕苏是创始团队带着项目从Notime离开后创立的；美易美妆旗下的化妆品牌PBA曾孵化出木薯MUSHU（目前已注销）、宜格集团旗下如今势头强劲的OGP时光肌；康铂医疗以医疗器械转型家用的降维打击强势进军高端市场；Amiro觅光则是通过小米有品的众筹起家，再推出中高端美容仪产品。

经过多年的市场教育，美容仪终于迎来了爆发。

从社交平台来看，小红书上与美容仪相关的笔记达到24万+，关联商品超过6100件；而抖音上#美容仪的话题播放量已经高达44.6亿次，越来越多的KOL加入了美容仪测评之中。

从市场表现来看，智研咨询发布的美容仪市场报告显示，目前我国美容仪产品产量增速超过20%。2014年—2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%，预计2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

根据《百度X京东618消费趋势洞察报告》，在今年618购物节中，射频美容仪成交额同比增长500%。

但另一方面，国内的美容仪市场仍是有待开发的广阔蓝海——艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，目前家用美容仪在国内的市场渗透率仅为4%，而这个数字在日本和美国分别为11%和20%。

从品类和功效机理来看，家用美容仪可大致分为洁面仪、导入仪、LED类和射频类。

以foreo、科莱丽等为代表的品牌，曾依靠超声波技术盛极一时，其洁面仪的机理是使洗脸刷上的细毛或者硅胶产生物理震动，使角质层脱落，形成清洁功能；导入仪的原理则是通过超声波高频震动把护肤品的营养成分导入到皮肤更深层的地方，使皮肤更容易将其吸收。

但正如护肤品中的「功效猛药」逻辑，这类产品逐渐被市场抛弃——背靠欧莱雅的科莱丽在去年宣布永久关店停止运营。

随着技术的迭代，如今被主流接受的产品包括微电流类产品、LED类产品和射频类产品。

微电流类产品通过发送电波，透过皮肤组织，导入到真皮层，刺激ATP的产生，从而促进胶原新生；LED类产品利用光动力原理，促使肌肤御光发生化学反应，将光能转为细胞内能量，加速细胞生长，从而刺激纤维细胞产生胶原蛋白。

射频美容仪是高端市场争夺的焦点。机理与热玛吉相同，利用高频电流直达皮肤真皮层进行加热，促进胶原细胞重新排序、重塑、新生，让皮肤达到饱满紧致的作用，射频产生的高热能量，让皮肤细胞溶解，达到瘦身瘦脸的作用。

如今各个品牌主推的明星单品，大多是集EMS微电流+LED+射频多功能于一体，清洁、提拉、紧致、嫩肤等多功效结合的思路。

以下是春雷社整理的部分代表性美容仪品牌产品：

Part 02

资本押注，努力摆脱平替形象

前瞻产业研究院数据显示，高端市场主要被来自日本、欧美等外资品牌割据，市场价格从千元到上万元不等，集中在分布在5000元-7000元之间；以雅萌、宙斯、松下等为主的海外品牌占领了中国美容仪市场80%的份额。

国产品牌显然也意识到了这个问题，在消费升级的背景下努力摆脱大牌平替的固有印象。

从近年来天猫618、双11相关榜单呈现的趋势来看，主打大牌平替的国产品牌后劲略显不足，进军高端市场的国产品牌则不断发力。

例如去年天猫双11，康铂、Kitty Annie小猫安妮、SEAYEO昔又等均价3000以上的国产高端美容仪冲进榜单前十，此前曲草堂、美技、美悟、璐瑶等依靠百元上下均价冲入销量榜前列的国产品牌几乎全部消失。

今年618中，康铂、Amiro觅光、花至、Kitty Annie小猫安妮等品牌均有出色表现。

快速增长的市场规模也引发了资本的兴趣。

据相关媒体不完全统计，从2014年开始，美容仪赛道的融资事件达到28起，2021年至今发生了15起融资事件。其中，不少国产美容仪品牌也持续受到巨头青睐。例如AMIRO觅光在去年9月收获了C轮融资，金额高达数亿元；CosBeauty可思美则在去年1月份得到了近亿元的B+轮融资；还有mesmooth慕苏、inFace茵菲斯、BIOLAB听研、Femooi飞莫等品牌都得到了两轮以上的融资。

下图是春雷社根据公开资料整理的部分美容仪品牌的融资信息。

可以看出，除了IDG、联创、顺为、坚果等风投机构，腾讯、小米等互联网企业也纷纷入局，其中多家品牌背后均有小米的身影。

从投资偏好来看，主打抗衰领域的射频美容仪品牌更受欢迎，同时也倾向于科研能力较强的品牌。例如康铂医疗在2018年率先推出了集合RF射频、微电流、LED光疗及震动技术为一体的智能美容仪，实现了绑定APP来做定制化美容，并在当年得到了750万美元的A轮投资；根据天眼查信息，CosBeauty可思美的母公司深圳可思美科技有限公司，共拥有97件专利信息，小米投资可思美时曾表示其 「产品基因强和增长潜力大」。

Part 03

功效护肤品牌产品结合案例

根据应用场景，美容仪与护肤品形成了协同增效的关联，例如在抗衰领域内，可以共同承接医美术后需求、促进抗衰类精华产品的深度吸收等。

站在这个角度，火热的美容仪市场也能为功效护肤品赛道提供全新的突围思路。以下是春雷社整理的部分功效护肤品牌如何「蹭上」美容仪热度的案例，供产品经理们参考：

1、讨巧蹭：通过联名实现「1+1>2」

今年7月份，AMIRO觅光和可丽金推出了「胶原告白」七夕联名礼盒，提出「护肤品+仪器」的高效肌肤护理方案。

这份礼盒中包含AMIRO R1 RPO MAX射频仪、可丽金保龄瓶精华、可丽金胶原大膜王和AMIRO保湿凝胶。

AMIRO觅光全面升级的六极射频仪，可以更精准地作用于层层胶原，淡化多种细纹，射频+微电流+红光+红外光的组合，实现4重光电齐发，提升覆盖面。

可丽金的保龄瓶精华主打全链路抗衰，采用C5HA重组胶原+多重胜肽复配，对抗静态纹和动态纹，同时以虾青素+肌肽+DNA钠形成抗糖、抗氧化、预防光老化的抗衰矩阵。

可丽金的赋能珍萃紧致驻颜面膜则主打HPR+玻色因+Human-like®重组胶原蛋白三大抗皱明星成分，针对熬夜垮脸。

小结：可以看出，这个「美容仪+精华+面膜」的组合是围绕抗皱功效进行的，以胶原蛋白作为故事主角，多维度共同切入，应用场景广泛。

功效品牌找到一个与自身品牌调性契合的美容仪品牌进行联名，是一种轻量化的「蹭热度」方式，用最低的成本，既能同时在两个赛道打开知名度，也能丰富自身产品的应用场景。

2、间接蹭：精华产品+美容仪的经典设计

眼部精华自带按摩头可谓经典，欧莱雅大名鼎鼎的紫熨斗眼霜就采用了这个设计。

第二代紫熨斗眼霜宣称采用专研玻色因PRO，添加量为一代的两倍；加上孚玻因紧致因子减缓胶原蛋白流失、玻尿酸长效保湿、类蛇毒胜肽拦截动态纹；同时复配红茶酵母、咖啡因、VE等成分抗氧提亮。

按摩头采用双曲面设计和热传导科技，清凉舒缓，可用于敏感肌。

国内眼部抗衰老兵丸美除了类似的眼霜设计，也将这种思路融入面部精华产品中。

这款小红蝎精华的主打功效成分是丸美专研红蝎素™EX，功效机理是双靶点抗皱，作用于肌肉层和神经层，覆盖皱纹全通路，功效宣称是抗皱能力为市面上常见的类蛇毒肽的3.67倍；同时也复配路博润的新版六胜肽成分，淡化动态纹。

产品设计采用双擎「鎏晶微震」按摩头，宣称12000次/分钟双倍微震导入，「一按一推，加乘吸收」。

小结：可能是最早期的美容仪+精华组合。从当前的美容仪技术角度来看，这类按摩头的设计可能并不出彩，但「精华+推」的产品设计也算得上是功效成分促渗途径的一种，当品牌竞相卷功效时，或许可以提供另一个角度的灵感。

3、下场蹭：「脚踏两条船」，多路径发力

成立于2019年底的BIOLAB听研，定位为轻医美护肤品牌，品牌产品线主要分为瞄准家用场景的轻医美产品，如家用 水光注氧仪、冻干精华原液等，区别于大牌平替的传统思路，品牌的价格区间在中高端。

这款水光仪拥有三重专利，包括Aqua Atomization Shine™即雾水光技术，可搭配品牌的精华产品使用，功效宣称为8小时锁水。

听研724冻干精华采用专研C.P.C体系，即专利三螺旋去端胶原+四重胜肽+神经酰胺以及四种植物精粹，从补充胶原、淡化纹路和舒敏修复三个维度生效。

OGP时光肌是一个特殊的美妆品牌，同时切入两大赛道，主打射频仪和蓝铜胜肽面膜，强调生物活肤产品和高端活肤仪器的搭配，协同抗衰活肤。

OGP时光肌的射频仪拥有光/电/热三种功能组合方式，射频+红光应用于日常淡纹提皱；射频+红蓝光+OEMS微电流应用于即时V脸去水肿，熬夜约会救急；蓝光搭配冷敷功能应用于舒缓放松皮肤，晒后修复等。

OGP时光机的蓝铜胜肽面膜主打修复舒缓的明星成分蓝铜胜肽（来自供应商A.P），复配活性精粹和多肽成分，该产品强调渗透力，包装采用专利「盐水袋」设计，通过专研蓝铜胜肽渗透技术（透明质酸钠+聚谷氨基酸钠组成大分子生物防护膜，构成隐形渗透压力膜）以及骨胶原膜布（密闭促渗原理）等技术，助力蓝铜胜肽等成分吸收。

小结：主打轻医美概念的听研，产品线的设计思路是家用+院线结合，其明星产品水光仪可以搭配自身精华产品使用，形成闭环，同时也迎合了轻医美下沉、轻量化 的趋势。

野心勃勃的OGP时光肌则同时瞄准了抗衰领域中最热门的关键词——射频仪和蓝铜胜肽两张王牌。在功效护肤赛道急剧内卷时，OGP时光肌选择的是多品类协同发力出圈的思路，并通过专研两大热门概念来打造自身的品牌力。

*文中图片除特别标注外，其余图片来自网络。