“珍珠哥”沈伟良：紧握百年梦想的接力棒

导读

在欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良的判断中，中国化妆品行业至少还要再熬一年，于今年底或明年初迎来暖春。50亿元大关已破，50周年庆在即，在行业低速发展的路上，志在打造百年老店和百年品牌的欧诗漫仍在从容奔跑。

2013年12月19日，中国化妆品工商首脑会议“唯美奖”颁奖典礼上，欧诗漫集团董事长沈志荣上台领取“唯美终身成就奖”这一最有分量的行业大奖，全场三百位同行自发起立，用久久的掌声向这位为珍珠产业打拼40多年的行业标杆致以敬意。

这一天，沈伟良带着家人，一同见证了父亲这个荣耀且动人的时刻。

一直以来，欧诗漫在渠道中的口碑和信誉度非常高，“稳健”是这个资深本土品牌的标签。兄弟连、父子兵的管理格局，是欧诗漫十多年来发展的动力之源。

和很多二代接班人“空降”不同，沈伟良和哥哥沈伟新，被父亲沈志荣安置进了一套长期严格的“基层打磨”系统。因为在沈老爷子的观念中，“一棵树一两年时间不可能成材，人也一样”。

财务科班出身的沈伟良一开始进入的是集团旗下的珠宝公司，在财务岗位上一干就是12年。2003年，他被安排进入化妆品生产公司继续磨炼，直到2008年才回到总公司。正是在那一年，欧诗漫由分公司营销模式转向代理商模式，砍掉26个分公司，经营转型使企业历经了一年的阵痛期。而此后，连续七年，欧诗漫的年增长都稳定在30%的高水平。

相对于哥哥沈伟新的安静稳重，1972年出生的沈伟良更外向一些，喜欢打羽毛球、钻研计算机，在营销思路上也常和父亲意见相左。正是在传统与新思维碰撞中，欧诗漫的整体发展在保持稳健之中又不乏张力。

八年的渠道建设之后，欧诗漫目前在全国各地的终端网点已超2万家。除了CS渠道的稳定表现，整体下行的百货渠道给了富有竞争力的欧诗漫以快速增长的机会。此外，电商也是沈伟良重点推进的渠道，近年来的增长幅度都在100%以上，年入账已达4亿元。不仅如此，在备受争议的微商渠道，欧诗漫逐步取得了不错的品牌推广效果。

“讲真话，办实事，从不回避问题，尊重代理商并保持密切的沟通，寻找解决的方案。”与欧诗漫合作十年、全国Top10的代理商壹汀美（山东）化妆品公司董事长刘文杰说，沈家父子间的良好传承，让欧诗漫稳健务实的企业风格延续。

“伟良很随和、好客，身上也有老沈总对工作的认真、执着的精神，非常热情。”谈起沈伟良，刘文杰像在聊起一个发小好哥们。温润如珠的两代欧诗漫掌门人，得到像刘文杰一样的广大合作伙伴的高度尊重和呵护。

在不久前举办的企业年会上，欧诗漫宣布，该公司2016年零售已冲破50亿元大关，实现25.08%的年同比增长，各类指标整体增速跑赢全行业3倍。这些战绩振奋了到场的千位合作伙伴。

除了渠道的灵活调整，沈家二代接班人还非常重视营销。和父亲早前推崇的“在商场放置珍珠蚌与消费者互动”的传播理念不同，沈伟良主张将精力聚焦于大传播，通过邀请代言人和投入巨额广告一步步提升品牌的影响力。2009年赞助“同一首歌”是欧诗漫在代理商心中的一个具有里程碑意义的事件，从此之后，在品牌营销的路上，欧诗漫推陈出新，成就了一个个现象级案例。

具体做法很“潮”。2014年与施华洛世奇实现跨界合作，2015年邀请Angelababy做代言人，2016年大手笔的奥运营销以及携手网红征战“双十一”，都让欧诗漫在业界抢尽了风头。

珍珠之美就是历经磨砺，自信勇敢绽放光芒。将微信名设置为“珍珠哥”的沈伟良亦然。

除了关注渠道的基础建设，稳定合作商队伍，和父亲一样，沈伟良尤其重视对产品的打磨。“匠心”也是沈家人这几年在公开场合主动谈得最多的一个词。据了解，2016年欧诗漫全渠道新品达200多个，是欧诗漫有史以来产品更新最多的一年。这一速度背后需要周密的消费者洞察和强有力的研发支持。资料显示，欧诗漫已获得89项专利技术，其中三大核心护肤技术中的珍珠多肽提纯技术是目前世界上公认的尖端珍珠科研技术。

2017年，正好是欧诗漫五十周年庆，是被合作伙伴称为“令人心潮澎湃的重要一年”。百年征程走完一半之际，欧诗漫即将揭幕一个大型项目——占地300亩，投资12.6亿元的欧诗漫生物产业园将全面竣工，新增32条珍珠系列产品自动生产流水线，产能大幅提高至100亿元规模。不仅如此，作为国家4A级工业旅游项目，消费者可全程参观生产过程，获得充分的体验和互动感。全球最大的珍珠博物院和占地8000多平米的珍珠研究院也在规划之中。

对于这个项目，沈志荣曾表示，除了有对企业战略部署的初衷，也希望借此形成接班人继续前行的动力。按照欧诗漫的发展规划，到2020年，欧诗漫化妆品零售额要突破100亿元，成为世界第一珍珠品牌。

对于继承者们，沈志荣是相当满意的。在一次电视节目上，沈志荣给两个儿子都打了90分以上，希望留给他们“10分”的进步空间。2017年1月5日，欧诗漫将原来的樱尚品牌焕新为“佰花萃”，亮相了新品、公布了新品牌90后代言人以及全渠道策略，进一步颠覆自我，酝酿珍珠以外的故事。

在薪火相传、打造百年老店的路上，新掌柜沈伟良显得自信十足。

对于未知的2017，沈伟良有哪些预见，CBO主编刘颖向他提出了七个问题，以下是他的回答。

CBO：在你眼中，2016年中国化妆品行业最大的变化是什么？

沈伟良：洗牌、竞争、集中。

洗牌主要来自两个方面，一是政策监管层面，2016年是化妆品行业的法规年，监管会越来严，越来越规范，小的企业直接出局。据统计，行业现有3800多家生产企业，仅“两证合一”这一项规定就直接淘汰1200多家。二是市场竞争层面，在零售寒冬的环境下，小企业因自身实力弱，抵御风险能力有限而濒临出局。

竞争主要是民族品牌与外资品牌的竞争加剧，外资品牌通过海外代购、免税店、渠道下沉等策略，对民族品牌构成了不小压力，尤其是韩妆品牌。

2015年，前30位的民族品牌贡献行业87%的增长，在2016年，行业集中度会进一步提高，但民族品牌的格局未来也将加快分化。

CBO：你对于公司2016年的经营情况满意吗？

沈伟良：比较满意。欧诗漫一直按照稳健而清晰的既定方针在努力，基本上达到了预期效果。

2016年，欧诗漫全渠道提前一个月完成了保底目标，零售额超过50亿元，正在为冲击60亿而努力。欧诗漫全年回款同比增长25.08%，出库增长18.13%，在今年能取得这样的成绩，确实不易。

CBO：2016年里，你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么？

沈伟良：聚焦终端，关注消费者，提升服务。因为在寒冬的大环境下，真正能够促进品牌良性发展的关键还在终端，当活动效率、客流引导、终端动销、消费者体验、会员管理等问题解决了，滞销和库存也就解决了，品牌的渗透率和忠诚度也就上来了。

CBO：今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑，你认为2017年是否会继续下滑？新一轮的上升估计会在哪一年？

沈伟良：以下仅代表个人的判断：行业发展肯定受宏观环境和社会消费的影响。今年美国、英国、意大利、韩国等政坛的剧变都将给未来国际经济造成重大影响。明年中国也将迎来“十九大”的召开，肯定也会出现很多战略方面和政策方面的调整。所以，2017年的外围情况是空前复杂和不确定的。但如果按照正常情况来看的话，预计2017年底或2018年年初，行业应该会出现回暖的迹象。

CBO：现在零售店打折促销力度空前，你认为这样的后果是什么？2017年，欧诗漫的产品是否会继续打折销售？

沈伟良：恶性的打折促销很不可取，一般来说，折扣只有在20%以上，客户才会有感觉的，若打折时间太长，价格可能难以恢复到原位。这样一来，不仅利润难以弥补，对品牌本身伤害较大，而且也会影响行业正常的竞争秩序。欧诗漫注重的是打造百年企业和百年品牌，不会着眼于当前小利，主要是从产品升级、供应链服务、终端动销等方面苦练内功，为行业传递正能量。

CBO：2016年，欧诗漫的电商销售占整体销售的份额是否有上升？你怎么看待电商的未来？

沈伟良：欧诗漫近年来坚持线上和线下两条腿走路，电商渠道一直保持了较快的增长速度，份额也在不断攀升，电商渠道的价值也在不断显现。

未来，我们借助电商渠道产生海量的客户消费行为数据,把握行业发展趋势，促进我们进行制造升级，优化营销策略和供应链响应，强化用户关系管理，加快新品研发和线下渠道梳理的步伐，这对我们欧诗漫发展乃至整个化妆品产业链的各个环节来说都极具价值。

CBO：年轻化是现在很多品牌的追求，2017年欧诗漫将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响？

沈伟良：品牌年轻化是未来的发展趋势，有研究指出，2016年是00后浮出水面的消费元年，已经占有化妆品行业10%的消费额。未来，欧诗漫将在品牌形象、产品包装、品牌元素的设计需更加贴近年轻群体的审美偏好，利用粉丝营销和IP跨界营销的热点，打造品牌在年轻人中的影响力。