3CE到花西子，美妆品牌们为“打假”拼了

导语：伴随着新规落地实施，化妆品“打假”即将从品牌、平台、线下各自为战，升级为全行业联动“一盘棋”格局。

作者〡辛雅

315前夕，欧莱雅宣布旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌经过多年“打假”后，最终赢得商标侵权诉讼终审判决。法院裁定，对国内冒牌“3CE”商标予以无效宣告，这意味着，持续上10年的3CE商标大战终于尘埃落定，良币胜出！

近年来中国化妆品市场在激情增长的背后，制假售假问题依然痼疾难除。制假贩假的窝点屡端不止，参差不齐的线上分销平台也为假货销售提供了更隐蔽的土壤，这一切都加剧了打假的难度。

平台的努力和法规“收紧”动作结合之下，化妆品打假能否开启新纪元，让整个行业为之期待。

获赔高达900万！品牌们为打假操碎了心

年初，香奈儿（Chanel）在一起侵权案件中胜诉，获高达40万元的赔偿金，引发行业热议。被告义乌市爱之语化妆品有限公司生产的“N°9 女士香水”与香奈儿标志性的 N°5 五号香水包装几乎一致，被判处构成不正当竞争行为。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，构成不正当竞争行为。

事实上，用包装、商标打“擦边球”构成不正当竞争行为的案例在化妆品行业并不少见。去年，欧舒丹获900万的赔偿同样引发关注，值得一提的是，该案件中，仿冒“欧舒丹” 在电商上销售量达108余万瓶……售假收益之大可见一斑。

除了山寨品牌及产品，直接套用原品牌商标、包装的“三无”假货在化妆品市场也屡禁不止，各品牌因假货带来的品牌形象与效益的负面影响叫苦不迭。对此，卸妆水“一哥”贝德玛最有发言权。2011年贝德玛开始进入中国市场，2013年线上渠道便开始出现假货，从此，贝德玛开启近10年的“打假之旅”。

为了“打假”，贝德玛组建了专门的团队，从渠道入手，追踪“假货”来源；在消费者查询上，自2018年起贝德玛便为所有的产品设计防伪码，方便消费者溯源查询；而在宣传上，无论是贝德玛官网还是官方微信都有专门的“真伪查询”栏目，帮助消费者更好辨别产品真假。

除了一直饱受“假货”问题困扰的国际品牌，国货爆品也是假货重灾区。

2020年3月，花西子面向社会，花30万元高调招聘“打假官”，同年6月，花西子首席打假官正式应聘入职。截至今年3月，花西子打假团队累计全网平台删除侵权链接54574条，取得侵权胜诉判决65起，联合公安机关发起刑事打击13起，抓获涉案嫌疑人54人，查扣花西子假冒成品44431盒，包材64840个。

不久前的3月4日，因为一条官方打假评论，小红书一标题名为“用至本的洗面奶竟然洗出了黑头”的笔记获得4813个点赞、4615条留言、579人收藏、40多万人浏览的高关注。《未来迹Future Beauty》在黑猫投诉搜索发现，多名消费者投诉在拼多多平台买到至本假货洗面奶，而据至本发布的信息，该品牌目前只在淘宝天猫、京东、抖音有旗舰店。

无独有偶，3月11日，新锐品牌柏瑞美官方微信号、微博同时发布打假公告，表示“针对近期越来越多假货举报现象，品牌正式开展打假行动，对侵权造假行为绝不姑息！”并向消费者介绍真伪辨别方法，同时声明柏瑞美无任何线下批发市场渠道。

对品牌来说，假货不仅恶意抢占正品的市场份额与销售，而且对品牌形象带来恶劣影响。

华强北6亿走私案后又查获100余箱违规品

部门、平台查假愈严！

2020年12月，深圳海关缉私部联合当地警方，在华强北破获了一起涉案金额达6亿的跨境电商平台化妆品走私案。时隔一年后，2021年12月29日，深圳市市场监管局及公安部再次对华强北化妆品市场进行执法检查，依法查扣涉嫌无合法来源进口化妆品100余箱、货值金额80余万元。

2021年7月15日，江苏扬州检查分局根据群众举报，一举捣毁了嫌疑人吴某在当地闲置厂房内设立的一处生产假冒化妆品窝点，当场查扣洗发液成品7153支、未灌装的洗发液内包材2947个、沐浴液5000支、未灌装的沐浴液内包材5000个等。办案机构依法对吴某未经许可从事化妆品生产活动的行为，作出没收违法生产的涉案物品和罚款10万元的行政处罚。

就在不久前，深圳市市场监管局开展“三八”国际劳动妇女节专项统一执法行动，对位于福田区一居民楼内的某网店经营场所开展现场检查时，查获一批涉嫌假冒雅诗兰黛、兰蔻等品牌的无合法来源进口化妆品，执法人员对发现的涉嫌假冒化妆品依法予以查封扣押，并立案调查处理，初步统计涉案货值约1000万元。

据《未来迹Future Beauty》统计，2021年度国家药监局官网通告假冒化妆品共计156批次。而除了国家监管部门对线下抽检的严打，线上平台的自查自纠也成为潮流。

去年年初，小红书宣布启动品牌知识产权保护专项“熊猫计划”，组建品牌保护专项团队，对问题笔记和账号进行持续治理，对虚假分享诱导引流售假的营销号一经发现立即封禁。2021年全年共治理引流售假笔记535016篇，处理引流售假账户124873个，其中处理引流售假账户数量100729个，覆盖品牌数达502个。

平台参与“打假”早已不是新鲜事，淘宝作为中国最大线上购物平台，曾一度是假货肆虐的“重灾区”。2017年1月阿里巴巴成立的大数据打假联盟（AACA），为全球首个利用技术手段、解决互联网时代下的知识产权保护联盟。截至2021年9月30日，联盟从最初的30个会员发展到如今的207个会员，覆盖来自全球21个国家的1000多个品牌。

除了阿里巴巴的大数据技术“打假”，京东也利用其在零售和物流的资源优势，建立了京东智臻链防伪追溯服务平台，通过供应链溯源，实现商品的防伪验证、品质溯源以及重大安全问题出现时的召回与责任界定。

平台担责！

严重违规者终身禁止从事化妆品生产经营活动

可见，无论平台打假、线上线下联动还是溯源，都是近几年行业各方的打假新举措，但随着各类新电商的兴起，假货也越发“狡兔三窟”。往往某一平台取缔了其经营资格后，转眼售假商又转移到其他管制宽松的平台。因此，如何调动全行业形成打假“一盘棋”，是整个化妆品市场生态优化的关键。

2020年5月，阿里巴巴集团打假特战队队员景杭的一则朋友圈在公安民警圈子里引发热议：“打假就像打地鼠，希望像防控疫情一样防控假货洼地”。

今年1月1日实施的《化妆品生产经营监督管理办法》中，明确要求电商平台和平台内经营者也要承担监管的责任。

第四十六条中明确指出，化妆品电子商务平台经营者应当依法承担平台内化妆品经营者管理责任，对平台内化妆品经营者的经营行为进行日常检查，督促平台内化妆品经营者依法履行化妆品监督管理条例以及本办法规定的义务。发现违法经营化妆品行为的，应当依法或者依据平台服务协议和交易规则采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施及时制止，并报告所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门。

且新规对于化妆品经营者违规的处罚力度也大大增加，最高，责令其停业，并处以10万元以上50万元以下的罚款。

不仅如此，对假冒伪劣化妆品的生产者，新规处罚到人，最高判处终身禁止其从事化妆品生产经营活动，甚至依法追究刑事责任。

河北省药品监督管理局副局长常生茂曾指出，新规主要内容和特点之一便是“处罚力度加大，惩戒作用得以发挥”。其表现在处罚覆盖面到位，即所有的化妆品业态（生产、经营、使用；国产、进口；线上平台及平台内经营者、线下集中交易市场开办者、展销会举办者和电子商务平台经营者）、所有的违法情形（生产违法、注册备案违法、经营违法、标签标识违法、广告违法、检验违法、监督执法违法）、所有的违法主体（注册人、备案人、生产企业、经营者、责任单位）。且引入行业禁入、延伸处罚到人。

由此可见，新规的实施会促进化妆品经营环节进一步得到规范。全行业联合起来，让“假货”无处遁形，有利于整个行业的健康发展，保障消费者合法权益。

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