“国货之光”花西子Florasis彩妆品牌设计整合

在过去的一年多时间里，国产美妆品牌如雨后春笋般蓄势发展，依托“传统文化热”、“国潮热”的兴起，在彩妆领域中，一系列主打中国风的美妆品牌不断涌现。

尤其是主打“东方彩妆”的花西子，无疑是国风彩妆最亮眼的角色之一。

花西子成立于2017年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，3年时间完成超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

● 2017年3月，花西子品牌诞生于杭州西子湖畔；

同年8月，花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

● 2019年，成交额达到10亿；

● 2020年，突破30亿。

短短4年内，

花西子是如何通过一系列成功的定位策略，

在拥挤的彩妆赛道中站稳脚跟并突围的呢？

又凭什么火到国外？

首先来了解一下

花西子的品牌故事

取名“花西子”

“花” ——取自“以花养妆。

西子指西湖亦指西施。“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人。

取形：小轩窗

蕴含3层寓意：

古典之窗，东方之韵。

花卉之形，时尚之美。

融汇共生，平衡之意。

取色：粉与黛

一为“略施粉黛”，在传统文化中指化妆品；

二为“粉墙黛瓦”，取自江南建筑的独特风格，粉黛视觉很好兼顾了东方古典与时尚雅致。

花西子英文名为“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。

市场情况

众所周知，彩妆只是化妆品行业下的一个细分市场。中国的化妆品行业非常的庞大，包括护肤品、彩妆、口腔护理、沐浴用品和洗护发等等多个品类。

其中护肤品占了将近一半的份额，据行业分析数据库统计表明，2019年我国护肤品的市场规模占据了化妆品行业的51%，第二名是洗护发用品，为12%；第三名为彩妆，占比为11%；口腔护理与沐浴用品占比分别为10%与5%。

从某种程度上讲，彩妆赛道令人瞩目的增长势头不是偶然的，而是必然的。

首先，横向对比海外市场，我国彩妆市场成长空间仍然广阔。对比各国彩妆的消费情况，我们可以看到中国人均彩妆产品消费金额在39元，相对于日本的421元、韩国的321元、美国的390元，还有着接近十倍的差距。

其次，彩妆赛道的“国货之光”崛起，市场占有率逐年攀升。2017年时，中国的彩妆市场占有率的前15名，还被海外的大牌占据着，比如稳居销冠宝座的美国开架彩妆品牌美宝莲。在前15名中，只有3个中国品牌，一个是玛丽黛佳，其后是韩束和韩后，加起来还不到7%的占比。

到了2020年，根据淘系平台数据，我们可以看出来花西子和完美日记已经排名第一、第二，彩妆市场的占比已经有了翻天覆地的变化。

产品定位

花西子定位于“20～30岁+100～200元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。

对比海内外多个彩妆品牌的价格带，处于价格带偏左位置的是一些国货品牌，比如完美日记、姿色、玛丽黛佳，它们的价格是0-100元。

偏近价格带右侧的则多是国际大牌彩妆，除了美宝莲和卡姿兰也在0-100元区间以外，欧莱雅是100-200元，魅可产品的价格区间在300元以下，雅诗兰黛是200-500元。

花西子产品选择的价格带是0-200元，其中100-200元的产品占到总产品的40%。这个价格相比其他国货彩妆是偏高的，占据了国货价格带中的一个真空位置。

花西子选择这个价格的利好在于帮助品牌实现差异化竞争，巧妙地规避了与当时风头正盛的完美日记正面对抗的风险。

所以花西子成功的价格定位，带来了与其他品牌不同的差异化优势，有利于品牌的快速发展。

品牌定位

花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。

围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上也独具匠心。

其次，在选择品牌代言人方面，选择了杜鹃、周深等符合品牌调性的明星代言。代言人与产品深度绑定，充分利用了明星为品牌个性背书的杠杆效应。

最后，在产品的设计方面，花西子聘请了中国的雕刻大师来参与包装设计，帮助制造品牌溢价。比如雕花口红、还有眼影盘的外壳设计等，在细节处体现中国美学，让产品更具深邃的东方古韵。

营销策略

在营销策略方面，花西子也通过私域和公域的营销活动，充分利用线上营销的长尾效应，提升品牌形象与认知度。

其中，李佳琦对花西子销量的贡献是不可否认的。2020年，李佳琦直播带货，全年直播71场，618、七夕、双十一三个周期，李佳琦直播几乎贡献了花西子70%的销量，618成交1.5亿，排名第一。

但花西子也意识到高度依赖李佳琦可能会导致的困境。为了改善这种情况，2020年3月至今，花西子每天也都在进行“店铺自播”，月均自播超过50场。花西子已经意识到，头部主播的带货能力再出色，用户也是对“李佳琦们”忠诚，而不是对产品忠诚。

此外，花西子还与多个平台中的KOL进行合作，例如抖音、快手、微博、b站等，以优质内容为用户种草。

而让人记忆犹新、过目不忘的便是「苗族印象」高定系列。团队深入贵州西江千户苗寨，花整整1年时间，将苗族文化从深山之中带出。

民族美，就是世界美。

花西子以此为理念，

创立【印象东方】系列。

它复刻苗族银饰錾刻工艺，

是彩妆产品，也是艺术品。

据了解，”苗族印象”系列灵感来源于苗族非物质文化遗产中的苗银、苗绣、蜡染等工艺。花西子将传统手工技艺与现代彩妆相结合，赋传统以时尚，将东方美学的深厚文化底蕴展现于国际舞台。

该产品还相继亮相美国、

英国和日本等国家，

引发海外消费者的追捧

以及当地主流媒体的报道。

中国彩妆大受追捧！

2021年花西子继续出发，

探索民族文化，传递多元东方美。

这次目的地是西双版纳，中国唯一的热带雨林，这里孕育了丰沛葳蕤的草木，灵动野性的生物。还有——源远流长的千年傣族文化。

花西子x傣族印象定制版包装设计

花西子结合傣族花植成分、文化艺术与特色妆容，打造深具灵动之美、内外兼修的「傣族印象」定制系列产品。

傣族印象·定制版

呈匠心之灵巧，赋传统予时尚，

让华美灵动的孔雀“落”于妆品之上。

花西子携手中国传统工艺大师 - 袁长君老师，以傣族文化、花丝首饰为灵感来源，结合现代工艺，打造了【傣族印象】系列产品，以传递傣族灵动之美、中华民族自信之美。

通过四大共创，

讲述关于「傣族印象」的诞生之路。

包装外形取于傣族图腾孔雀，傣族人将「孔雀」视为祥瑞，而灵动的孔雀，也演绎了民族之美、东方之韵。

此外，花西子还携手张艺谋导演团队、杜鹃、李佳琦Austin 一同深入傣族秘境，去探寻和发现傣族文化的灵与美。

一直尝试做一个有自我特色的国货彩妆品牌，花西子在产品和品牌理念升级的同时，视觉呈现也在一同进步。

团队耗时一年半制作的「VI3.0」，也让人眼前一亮。

从VI1.0坚定以花养妆与东方古韵的视觉理念，到VI2.0中独创花西子江南轩窗、粉黛色系的视觉标签，再到VI3.0中花开并蒂、古今双生的美学理念，花西子一直在打造“汇聚古典与现代、赋传统予时尚”的独特「东方美学体系」。

花西子VI1.0东方视觉

壹·标识

花西子VI1.0中结合了东方古韵彩妆时尚的视觉，产品包装设计中多处使用水彩晕染的芙蓉花元素，呈现了「东方美学」的理念。

VI1.0标识中文字为简洁现代的无衬线字体，圆弧形的转角设计凸显女性的特质。

贰·品牌色

选用芙蓉花的颜色作为品牌色，以粉白的渐变色，强调花西子品牌文化中「花」的概念。

花西子VI2.0东方视觉

壹·标识

VI2.0新LOGO由图形和中英文品牌名三部分组成。

①图形灵感来源于江南园林的轩窗，Logo中的「FF」来自话西子的英文名「FLORASIS」。

②英文中字母「O」巧妙地与「花」的元素进行融合，呈现品牌「以花养妆」的理念。

贰·品牌色

2.0品牌色升级为「粉+黛」，视觉上表达了东方古典和时尚雅致。

叁·字体

在字体上花西子选择了喜鹊聚珍体，来体现品牌的东方美。

花西子VI3.0东方视觉

全新品牌页面视觉系统

花西子“东方美学”走出新高度

壹·主题《双生》

何为「双生」？

匠心艺术与传统立新，养颜古方与现代科技，

国色天香与时尚美妆，并蒂双生，亦古至今。

花西子旨在打造“汇聚古典与现代、赋传统予时尚”的独特东方美学体系。

贰·超级符号

何为超级符号？

通过局部元素就能猜出品牌。

花西子在VI3.0中带来独具东方特色并有高辨识度的超级符号。

灵感源于“-茎两花，花各有蒂”的并蒂莲，呼应亦古至今的「双生」主题，并与品牌LOGO结合形成超级符号，让东方美学贯彻品牌的每一处。

叁·工艺

花西子在VI3.0中融玉石、琉璃等东方经典材质，刺绣、雕刻等东方经典工艺于视觉表达，与时俱进，让东方文化“东方美”贯穿始终。

肆·字体

如何让字体独一无二专属？

在VI3.0中，花西子有了自己专属字体——花西子体。

字形更修长也更具备高辨识度，巧妙的设计赋予字体更多的东方韵味。

东方美并非只是历史或现代，而应该是与时代相进步的创意、设计。

VI3.0的升级结合了现代表达与传统色彩，将东方美学渗透到品牌的每一个地方。未来花西子将对“东方美学”进行持续传承与创新，将这股“花西子风”吹向世界。

纵观几年前的美妆市场，多数中国消费者热衷于追逐国际大牌美妆产品。短短几年时间，新国货品牌应运而生，但由于产品同质化严重、辨识度弱，消费者很难在一众品牌中分辨出它们的区别。

而提出“东方彩妆，以花养妆”作为品牌定位的花西子，从创立之初，便一直不断挖掘中国文化中的美学元素，将“东方美学”运用在每个产品之中，在众多竞争者脱颖而出。

不难发现，花西子注重“品牌塑造”，从品牌形象、产品的设计和包装以及内容传播上，无不演绎着“东方美学”的独特路线。

此次品牌全新页面视觉系统的推出意味着独特的“花西子风”已经形成，是对“东方美学”差异化定位的进一步强化，或将以极高的传播性和辨识度迅速占领消费者心智，构建其不可逾越的品牌竞争壁垒。

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