花西子转移了战场？

刚刚过去的5月，在五一假期、母亲节、520、618大促等大小节日的刺激下，各平台的美妆大盘有了一定的增幅。各主流平台的美妆店铺热销榜上，国际大牌似乎更占上风。在疫情反复的重压下，中小商家如何趟出一条生路？

国际大牌“屠榜”天猫高交易榜

YSL超越花西子登上天猫彩妆NO.1

一到节日大促期间，占据着品牌悠久历史沉淀、产品高知名度、送礼首选等多重优势的国际品牌，都会相对更加热销。这从5月天猫美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具两大类目的高交易店铺TOP20榜中，最能体现出来。

据生意参谋数据显示，在上述天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺TOP20榜中，有16家国际品牌店铺上榜，国货品牌则只有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂4家上榜，与4月同期有7家国货品牌旗舰店上榜相比，少了将近一半。

相比较而言，5月天猫国货彩妆的表现要好一些，共有6个国货彩妆挤进彩妆/香水/美妆工具高交易店铺TOP20榜，它们是位列榜单第2名的花西子、第8名的完美日记、第9名的colorkey、第15名的彩棠、第19名的酵色、第20名的卡姿兰。不过，在与国际彩妆大牌的角逐中，花西子痛失榜单头把交椅，今年第2次被YSL反超。

虽然国货美妆在天猫TOP榜中整体相对弱些，但在抖音、快手平台，却大有“收复失地”的意味。据飞瓜数据显示，在5月抖音、快手美妆类目销售额TOP20榜中，有超过一半都是国货美妆品牌。

值得一提的是，5月抖音、快手分别有2个品牌小店月销破亿。它们分别是月销1.17亿元的花西子抖音官方旗舰店、月销1.06亿元的肌先知旗舰店，与月销2.07亿元的LG生活健康快手美妆旗舰店、月销1.04亿元的棉密码快手旗舰店。

海内外美妆品牌在抖音自播暗自较量

中小品牌可尝试三招破局

如果说一两年前在抖音电商表现较好的品牌，更多是吃到了平台的政策红利，那么，当下要想取得较高的销售额，更多需靠品牌自己的真本事。总结来看，从以下三方面出发，更容易在激烈的竞争中杀入重围。

1、国内外品牌都在深耕自播，自播能力强能走得更稳当。

直播兴起这几年，达人带货与品牌自播早已不是对立面，而是相辅相成。当下不论是国货美妆，还是国际大牌，都有意在二者之间找到某种平衡，这在抖音电商表现更为突出。

在5月抖音美妆销售额TOP20的小店中，花西子、肌先知、Olay、完美日记、自然堂这5个品牌店铺的自播GMV均占月销的50%以上，其中，自然堂抖音官方旗舰店的自播业绩占比相对最高，达到约67.53%。

国际品牌对自播的重视程度也在提高，以欧莱雅抖音官方旗舰店为例，其自播业绩占5月总销售额的约48.18%，其次是奥伦纳素抖音官方旗舰店，自播业绩占比约为40.96%。与达人直播相比，品牌自播可以在成本、产品组合方面做到更加可控，做好自播越来越成为品牌的必选项。

2、立足潜力成分，从中小品牌成长为亿级乃至10亿级品牌。

5月，杀入抖音美妆小店销售额TOP榜第17名的HBN，创立于2019年，从创立之初，该品牌就锁定“A醇”这一成分，进行功效抗老护肤品的研发。要知道，当时国内与A醇相关的产品十分少见，“早C晚A”的概念也是在2021年前后才开始流行起来，可以说，HBN能耐得住寂寞，且极具前瞻性的眼光。

据魔镜市场情报显示，HBN在上市的第一年，就成为全网A醇销量排名的NO.1，此后围绕A醇研发出的复合维A醇配方技术、双A醇面霜等，更是建立起了品牌牢固的护城河，使品牌在短短3年内就一跃成为10亿级护肤品牌。

类似的，还有从一个不常见的成分“壬二酸”入手，一举成为痘肌护理新“黑马”的希川科颜，拥有重组胶原蛋白、人参皂苷两大核心成分的巨子生物等等，从成分差异化入手，或是中小品牌起步、甚至突围市场的关键之一。

3、通过品类组合的差异化，做到多平台“通吃”。

位列5月天猫美容护肤/美体/精油类目高交易排行榜第5名、抖音美妆类目销售额榜第6名、快手美妆类目销售额榜第13名的珀莱雅官方旗舰店，在很长一段时间都做到了多平台“通吃”。

通过观察发现，珀莱雅品牌在不同平台的主推品都不一样。在天猫，珀莱雅双抗精华、红宝石面霜占据品牌旗舰店销量TOP2；在抖音，珀莱雅紧致肌密靓白套装、源力修护精华，分别位列销售额第1、2名；在快手，珀莱雅“解渴面膜”、水动力护肤套装是旗舰店销售额前2名。

根据不同平台的人群属性打造差异化的产品布局，不仅能收获不同标签的用户，还能避免品牌内部的“渠道内卷”。功效型植萃护肤品牌谷雨也是凭着类似的这套产品策略，现如今在抖音、淘宝、快手三个平台都做得风生水起。

上海市政府点名加快化妆品建设

小红书/抖音/淘宝为中小商家提供帮扶

在6月6日的上海市政府常务会议上，市委副书记、市长龚正指出，“要抢抓机遇、聚焦发力，加快打造以化妆品为重要组成的时尚消费品高端产业集群，为上海建设国际消费中心城市夯实基础。”

对此，有身处上海的化妆品品牌创始人在朋友圈评论：“上海化妆品行业的春天要来了么”，尽管目前还没有更多相关细则出台，但这确实是一个积极的信号。

据中国中小企业信息网数据显示，2021年在全国4000多万企业中，中小企业占比在95%以上。作为国民经济的重要支柱，中小企业在疫情反复的打击下，普遍经营困难，甚至被迫关门。

对此，近日小红书平台推出了中小企业扶持计划，表示将在2022年陆续落地城市中小企业扶持活动，通过从流量、营销、开店、产品四个维度推出扶持政策，助力中小企业长效增长。

具体的，小红书不仅会为满足条件的中小企业赠送最高达52000元的广告金，还将为其提供1对1的营销指导，对平台内月成交额1万以内的店铺，实施佣金减免政策，并面对中小企业，开放新商业产品抢先体验权益。

实际上，近期抖音电商也发布公告称，将通过合作伙伴为中小微企业提供12个月、最高10万元的免息贷款，帮助中小微企业共度难关。而淘宝直播早在五一期间就推出9大扶持政策，扶持平台中小主播。

尽管当下多数商家都处在内忧外患之中，但不论是国家、政府层面，还是各大平台，都在出面帮扶，所以尽快振作起来进行自救，一切都在向好的方向发展。

文：苇宁

责任编辑：华筝