「日化」有故事、差异化、健康天然的香氛型产品成为日化行业趋势

（快消品讯）近日，巨量算数发布《真精致·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》，重点解读日化行业四大风向与十大趋势部分。《快消品》摘录其中内容进行发布。

《快消品》据悉，中国日化行业市场规模2021年同比增长达8.9%，高于同期全球增长的7.6%；2022年预计继续保持8.6%的高速增长。其中，家用清洁板块在2021-2025E期间以11.2%的年均增速保持更快增长，而由头发护理、身体护理、口腔护理、女性护理和成人护理为主要构成的个人护理板块承压相对明显，同期增速预计为6.7%。

针对日化行业市场价格变化，不同消费群体购买决策出现分化，“为品质生活买单”和“性价比路线”各有市场。此外，男性也逐步关注生活细节，作为日化消费中的新种子选手，2022上半年抖音日化行业核心人群中男性较去年同期增幅超16%。三线及以下城市的用户正在完成从“量”到“质”的消费转变，银发族也成为2022上半年增长最快的日化行业核心人群。

香氛型产品更受青睐

香味带来更优的感官体验，影响消费者的购买决策，是日化产品升级的新探索。调研数据显示：“有好闻的香味”会让92%的消费者，在购买日化产品时感到兴奋愉悦。随着市场精细化升级，新一代消费者对香氛产品本身有着巨大的需求。数据预测，2021-2025年中国香氛产品市场年复合增长率约为20.5%。

巨量算数&算数电商研究院也联合凯度分析出了2022上半年的五大流行香型。分别为：花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

香型差异化细分

日化用香日趋细分，形成不同品类的差异需求。从抖音日化行业用户调研来看，头发护理、身体护理、衣物清洁、家庭清洁等日化场景中，消费者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔护理则偏爱柑橘类和其他水果类的果香型；女性护理和成人护理中，除花香型外，无香型也是主流需要。

“追香族”对香味的喜好有明显代际差异。抖音数据显示，60后更爱“西普香”，70后偏好“东方调”；80后香型喜好多样，其中“绿叶香”“木质香”和“东方调”更受偏爱；90后更爱“混合香”；00后则更爱“皮革香” 。日化品牌在香型开发上，应考虑人群代际差异引起的香型细分。

健康、天然、环保、专业

在各种渠道的信息传递与美妆品牌的主动用户教育之下，诸多日化品类在需求端开始了功效上的博弈。抖音日化行业生物学相关内容表现显示，乳酸、抗糖等卖点增速与规模双高；尿素、氨基酸、角鲨烷、茶多酚、甘油、脱敏等卖点仍是主流；未来，植物类提取物等成分具备成长空间。

成分功效热度背后，是消费者对健康保健的关注。新生代消费者已将日化产品消费视为生活理念践行的载体之一。从行为决策看，购买日化产品时，80%左右的消费者认为，“成分天然”“产品能够体现出环保理念” 会与其购买决策非常相关。

包装时尚，故事个性化

巨量算数&算数电商研究院数据显示，与去年同期相比，2022上半年抖音日化行业有关“小包装”短视频的发布量增长超过62%；点赞量增长170%，视频的评论量和转发量均超过700%；受众端比发布端更关注日化产品的小包装，未来小包装可能变成日化产品的刚需配置。

网生时代的消费群体注重内容属性和社交属性，日化品牌需要通过故事完成品牌确立和理念传播，获取用户的情绪价值和品牌信任。品牌传递生活理念显著领先；体现品牌产品生产、工艺、文化附加值的内容能有效提升用户信任度；此外，品牌创新和设计师个人魅力也能有效加分。

（资料来源：巨量算数）