百雀羚刷屏后，就卖得动了吗？

文/吾言 本文由销售与管理原创

百雀羚，这个印象中只有奶奶才会用的老牌化妆品，最近却因为一篇“民国谍战”广告疯狂刷屏。截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量将近3000万。再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

按理说，如此傲人的刷屏数据，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。但截止5月11日中午12点，其主要电商渠道之一淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额仅仅只有799606元。

“奶奶级、便宜货”这些帽子太难摘！

如此大的曝光量，在主要的电商渠道却只有如此低的转化率，百雀羚到底做错了什么呢？

其实这样的结果背后是多年来人们对老牌国货的固有印象，很难因为一则成功的营销广告彻底改变。

百雀羚1931年创立，已经整整86岁高龄。1940年首创香脂类产品曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品，但随着时代的变迁，自从外资化妆品进入中国之后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷。从2012年至2017年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%。当年和百雀羚齐名的海鸥洗发水、宫灯身体乳等也只能出现在回忆贴或者是小众品牌，早就失去了曾经风靡市场的荣光。很多年轻人都已经不知道这个品牌了。

在百雀羚广告刷屏的这几天，朋友圈的讨论已经空前热烈，除了评价广告有趣，一些吐槽也说明了这一老牌国货转化率低的部分原因。

“我要是在家里的洗漱台上放上百雀羚，别人看到了以为我七老八十了….”

“百雀羚不就是我们那胡同口几块钱一支的护手霜么？”

……

化妆品的主要消费人群是女性，他们除了品牌知名度，对品牌的档次也都有自己的固定画像。一些女性从某种程度上来说，买高档化妆品就是用来装X的，所以除了对产品效果的要求，对于定位人群，人们也会有一些固有认识，这些因素都会大大影响他们的购买动力。

所认，相关营销专家表示，这样的老品牌想卖给所谓的泛精英阶层，获得商誉价值，这是个长期的事情，不能坚持投入想一次立竿见影就不要做。良心说这次百雀羚的营销已经做得很好了，但我也并不觉得是那个一镜到底的长图广告内容有多好，而且文案也太过复杂，其实挺不知所云的。能有这么大的流量，重点还在于百雀羚渠道做得好。你是通过看本身百雀羚的广告觉得百雀羚营销的好的吗？根本不是，都是通过“百雀羚社会化营销太牛啦”到处都是转发，才知道有这么个广告的吧。一个国货老品牌要想在这样的时代复兴，也许要做更多破旧立新的尝试，要想完全把消费人群定位到中高端人群中，一些低端商品是否应该做一些取舍？或者改头换面做一些产品升级等等？

说起改头换面，不得不提及“上海家化”这个老国货品牌专业户。这些年来，他们开发的“佰草集”系列日化品，可以说是国产化妆品转型非常成功的一个品牌。不同与百雀羚的营销先行，为了找到“佰草集”产品的差异化定位，整个团队调研策划了三年之久。后来，产品确定以汉方、中草药为主打元素，完全打入了中高端消费人群。目前在国外也占领了一定的市场份额，并且以“佰草集”为主的系列子品牌也非常丰富。吸引了热爱汉方、崇尚自然的大部分中高端消费者。

百雀羚挡住客户的重重关卡？

再好的营销手段，不管带入了多少流量，最终都要用成交数据来定成败，因为投入产出比永远是企业经营中不可回避的数据。所以，在流量涌入的时候，接下来的每一个成交环节也至关重要。电商时代，缩短购买流程，把成交的环节设计得越快越简单越好，这样可以大大增加成交量，减少客户流失。然而，这次百雀羚的成交流程却是这样的。

第一关：打开旗舰店首页，翻完四屏人们才能看到一些虚无缥缈的广告语——“燕遇现量福利，感受别样惊喜”，客户整整要翻到第5屏才能看到诱人的打折信息，其中每翻一屏都可能带来客户流失。

第二关：接下来，要求用户你返回去找“百雀香粉”的广告牌，还要截个图。很多嫌麻烦，一部分想尝试的潜在客户就白白流失了。

第三关：还没完，要你截图之后，去天猫百雀羚旗舰店找客服妹妹兑换优惠券。估计很多人已经崩溃了吧。搜到百雀羚的旗舰店——找客服MM——展示截图，每一步都是顾客流失。

第四关：终于，你找到了客服妹妹，你拿到了厉害的优惠券。然后准备去给妈妈买一个母亲节特别定制款“月光宝盒”作为母亲节礼物，然后看到了这么个流程：先付定金，过几天来付尾款。请问这一切都结束了，母亲节估计已经过了一星期了。

重重障碍下，冗长的成交流程，只会让好不容易引来的流量，层层流失！这样的交易方式，会带来怎样的交易结果，可想而知。

当然，你可能要说百雀羚除了线上交易渠道，线下超市、商场的渠道和服务也不可忽视！但是当我们去线下体验购买的时候，画风是这样的。

一位同事说她曾经用过百雀羚的眼霜，觉得还行，准备给老妈买一套。但是当她来到家乐福的百雀羚专柜区，看到琳琅满目的系列商品摆了长长的一溜，占地面积比旁边SK-II这些国际品牌还要大，实在不知道如何选择。于是想找一下百雀羚的导购员推荐一款合适的产品。结果，半天都没有找到导购员，心想，可能是去吃饭了吧。但是，当同事过了饭点后，再回到专柜还是没有找到导购员，同事最后只有选择购买了其它品牌。

比起那些新款饮品、食品、化妆品安排美少女导购站在超市主干道让你各种试吃、试喝、试用的促销，百雀羚似乎有些相形见绌。

所以，广告做得再好，引流能力再强大。如果后续的渠道维护、交易环节都不能做到位的话，前面的广告意义何在呢？