“天然无刺激”，妈妈们用的百雀羚正在“年轻化”

百雀羚重振民族日化品牌声名 我国本土护肤品牌市场崛起

百雀羚——一个曾经几乎要消失的国产护肤老品牌，3年间销售额翻了6倍，成为日化行业中亮眼的民族品牌之星。从百雀羚“不一般”的营销手段打开市场，反观我国日化行业中的本土护肤品牌，虽然还不到五分之一的份额，但在消费结构优化所衍生的市场需求带动下，我国本土护肤品牌必将崛起。

从“妈妈们”到年轻消费者，从商超到购买多渠道

商超渠道其实容易给日化品牌带来廉价负面的印象，除了相宜本草、大宝等品牌外，本土护肤品牌基本都不选择商超，而是以专营店作为主要销售渠道。日化行业激烈的竞争表面下，本土品牌的超市竞争基本属于空白。2008年前后，百雀羚选择入场商超，并快速覆盖了首先能贡献销量的消费者群体——愿意在逛超市的时候选择护肤品品牌的用户群。不过，这些用户群整体年龄偏大；而相比较品牌，她们更加在意价格。

似乎在90后日渐成为消费群体的当时，这一举措很容易使品牌被贴上“妈妈”的标签。但是，在百雀羚并没有明确定义产品的年龄分层。当时，百雀羚发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑，2010年正式落地其全新定位——“草本护肤，天然不刺激”，而这一功能性定位，有着较宽的包容范围，适用于全年龄段消费者，也能涵盖所有护肤功能点，如保湿、祛痘、抗衰老等；草本护肤是中国独有的特色功能点，容易与同在商超中的外资品牌建立差异化。而且，这个定位几乎贯穿了之后发布的全部产品线，包括三生花、气韵等，成为了百雀羚的品牌定位，而非单一产品线定位。

图表1：百雀羚“天然不刺激”定位应用于旗下品牌

资料来源：百雀羚官网 前瞻产业研究院整理

2015年，百雀羚正式开始针对年轻群体设置购买渠道，对年轻人建立强印象，产生口碑：推出针对年轻消费者的三生花系列；发力专卖店，开始进入微商渠道；全国高校地推。

图表2：百雀羚发力年轻消费者消费渠道

资料来源：前瞻产业研究院整理

在创造口碑方面，首先从连续两年为天猫双十一折扣促销拍摄的神转折式的病毒视频“俗话说得好，阿婆跑得快，一定有古怪”开始，到2017年5月那张“与时间作对”的神转折一镜到底长图，百雀羚的广告每每发出便会引来不少的正面反响。“与时间作对”选择了母亲节，融入了东方美的价值观念，产品主打抗老功能，在Lamer、POLA等国外抗衰品牌掀起90后抗衰热潮的市场中，对年轻人十分受用。

图表3：百雀羚2017年“与时间作对”广告

资料来源：前瞻产业研究院整理

逐步放开营销，撬动更大销售市场

从2010年百雀羚邀请了莫文蔚做品牌代言人开始，百雀羚全年营销费从2011年的1.5亿元增至2015年的6亿元。期间，百雀羚在2012年连续拿下四季《中国好声音》的特约权，在2013年3月，被作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。

图表4：2010-2015年百雀羚营销大事表

资料来源：前瞻产业研究院整理

虽然百雀羚的营销费用4年间增了3倍，但从最终的销售数据来看，百雀羚2012年全年销售18亿元，2015年为108亿，3年间销售额成长到6倍，还一举成为当年天猫双十一日销售额美妆护肤品类冠军。到2017年，百雀羚全年销售额159亿元，依然保持了高速增长。

图表5：2012-2017年百雀羚销售规模及增长情况（单位：亿元，倍）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在百雀羚逐步开启市场的过程中，它实际上是在建立与消费者的情感连接，提升“国货”品牌影响力，从树立天然成分的品牌到倡导东方美本质的适合年轻人的价值观品牌。在我国本土护肤品牌市场上，虽然整体市场规模相对不大，但目前来看，除了百雀羚，市场上还有一批对消费者十分受用的国货品牌，如佰草集、片子癀等等。中国国产护肤品牌崛起，市场可期。

本土护肤品牌市场约五分之一，将步入潮流

护肤品是化妆品行业中规模最大的子行业，占化妆品整体市场50.7%的份额。2017年，我国规模以上化妆品销售额较2016年增加13.5%，则2017年化妆品市场总体规模约为3718亿元，其中护肤品约为1885亿元。据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》，中国本土企业在护肤品市场中占比不到五分之一，以此推算出，2017年，中国本土护肤品市场规模应在471亿元上下。

图表6：2009-2017年我国本土品牌护肤品市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

目前，我国化妆品行业尤其是护肤品行业中还缺少强劲的本土品牌。基于年轻人的消费升级，百雀羚这一类倡导东方美、树立独特的企业精神的国产品牌会迎来新的增长与投资的空间，开发具有中国文化属性的护肤品会成为一种潮流。预计，国产护肤品市场增长将会保持甚至超过当前12.98%左右的年均复合增长率，到2023年，规模将有望达到980亿元。

图表7：2018-2023年我国本土品牌护肤品市场规模预测（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。