在概念店里，除了喝咖啡我们还能干什么？

Sephora丝芙兰亚洲首家概念店、Zara中国首家概念店、Nike House of Innovation“耐克上海 001”全球首家概念店……先后于近日登陆上海，一时之间“概念店”变得不只是概念而已，我们实实在在感受到品牌希望通过线下体验传达 品牌文化及生活方式的急迫；概念店不是新兴事物，我们也想去看看新一波大张旗鼓开业的所谓2.0版本的概念店究竟有什么不同？又是凭什么让我们想进到概念店里，去感受品牌“创造”的世界呢？

岂止提供概念那么简单

有人经常搞混概念店和旗舰店，它们本是两种类型，前者更注重创新的理念和销售模式，后者则注重大而全的产品提供。一个是新，一个是全。

“概念店”一词源于欧美，流行于日本，用来形容那些风格独特、创意鲜明的店铺。概念店的模式兴起还是主要从服装品牌开始的，作用更在于宣传品牌理念，介绍一种与品牌相关的生活方式，打动更多潜在消费者，给参观概念店的人们提供全新的服务感受。概念店采用全程顾问式销售模式，根据顾客的需求，为其介绍、推荐量身订做的配套产品。而如今黑科技和大数据的加入，这些工作甚至都无需店员来做。

日本最著名的概念店，不来自任何时尚品牌，而是书店，茑屋书店在日本许多地方有各具特色的概念店。位于大阪的枚方T-SITE里集结四十三家特色店家，并且从早上七点开设至凌晨一点，给予忙碌上班族与行程规划紧凑的旅人一个喘息的空间。屋顶还有宽敞的餐厅，享受美食的同时能眺望枚方的夜景。

最特别的是附设的「GOEN LOUNGE & STAY」，提供旅人住宿的空间。GOEN即为「缘」之意，藉由此将旅人与当地联系在一起。在这里可以免费阅读茑屋精选的书籍，共同寝室的价格也非常实惠，甚至还可以在这里泡露天温泉。

其实，我们的生活中一直就伴随着各种概念，只是概念从来没像今天这样可体验，从概念房到概念车，都是一种构想而不是真正可实际应用，但概念店却不同，虽然也在实验阶段，但真实地可参与。即使有时候人们并不明白，品牌所倡导的概念究竟是什么。

在购置服装的时候能够喝咖啡聊天，在运动品牌店里可以运动体测甚至玩攀岩，在化妆品店可以体验虚拟试妆……这些新奇又独特的玩法，无须用文字描述出个确切的“概念”来，体验中你也就就默默地被品牌所倡导的理念给洗脑。

做品牌的人都深谙的道理是：好的品牌，不光有好的质地或质量，也有周到的服务，以及向上的文化和人文关怀，甚至能提供使用这个品牌的人以精神上的依赖。这大概就是概念店最擅长的招数，当人们对品牌产生了依赖，成为品牌的忠实“粉丝”，概念店拼了劲玩儿出来的概念也就颇见成效了，满足了人们对新鲜有创意的东西的欲望，并为此买单。

“概念店”从外墙设计开始，就体现出独特性。耐克001，两层楼高的特殊定制玻璃填满了朝向一整段马路的外墙，每一片玻璃都是凸起的曲面，从远处看，像许多只耐克 Air Max 鞋的气垫拼接而成。耐克把这面玻璃墙称为“创新之窗”。

掌管耐克大中华区直营零售业务的范欧盛（Dennis van Oossanen）谈到这家店的创新之处时，首先提及的就是这些玻璃：它是独一无二的一种玻璃，每一块拼接的斜角和耐克 Logo 的方向一致，平时在晚上能够反射街道灯光，必要时，可以配合品牌活动主动呈现不同的色彩。

Zara这家以“时至未来”为主题的概念店，在店铺装置以及店面设计上也都下了一番功夫。像很多奢侈品店铺一样，它也在一楼设置了两个大大的玻璃橱窗，同时，在建筑外墙上还安置了一个横向的可滚动字幕的LED屏幕。夜幕渐临时，很容易引起人们注意。

最近都在玩黑科技

新开的这几家概念店，无独有偶统统黑科技傍身，更加方便为顾客提供多层次、多类别的立体式体验空间，打造所谓沉浸式消费。

无论是Nike足足跨越四层楼，贯穿整个概念店的 LED互动显示屏，还是Zara全数字化试衣间，以及丝芙兰数字化虚拟试妆区，品牌都在不断地探索黑科技的应用，一来是为了适应年轻人猎奇的心理，二来也在找寻新零售的方向。

这个牢牢占据耐克001中心的C位互动显示屏，便是可以试穿耐克新产品并进行运动体验的“核心中场”，也是这家概念店最值得体验的黑科技。

在耐克店铺运动员的协助下扫码验证NIKEPLUS会员身份，就能入场体验。而且你完全不用担心运动装备问题，这里提供当季新品鞋款LEBRON 16和NIKE ZOOM PEGASUS TURBO，直接让你穿着上场。短暂练习之后，就能轻松掌握、开启挑战。互动画面和立体音效的结合，充满黑科技感，一轮下来相当带劲。结束后还会显示你的综合评分，如果成绩足够优秀的话，就能登上积分榜。不过这个榜单随时都在刷新，想要霸榜可不是件容易事。

Zara的黑科技则全都体现在从试衣开始的购物流程上。这间Zara概念店没有试衣镜，所有的试衣环节都需要在单独的试衣间内完成，即便只是一双运动鞋，一个帽子。

如果需要使用试衣间，消费者需通过手机APP Zara或淘宝来预定才可以进入特定的试衣间试穿。

在预定试衣间时，消费者可以在手机 APP Zara上选择“时代广场”门店后，扫描商标上的二维码，在手机上挑选尺寸、颜色，预约试衣间进行试穿。

像平时在 Zara 门店一样，消费者一次最多可以选择 6 件商品进行试穿。

Zara 手机 APP 将以通知的形式告知消费者等待时间，以及预约成功的试衣间位置。消费者选择试穿的商品已经在试衣间内，运动鞋会包装在塑料袋中，服饰会挂在衣架上。

试穿满意后，消费者可直接在线付款，但无法在现场获得商品，所有的订单都通过电商渠道派送，再无需负重逛街，所有商品将会按照事先在线预留的地址送到你家，不过需要消费满199才免运费。

相较于服装，美妆品牌的概念店一般主打在体验、服务和高科技技术上的创新，同时通过这样的手段来达到与顾客互动增加黏性，引起社交平台话题。

丝芙兰的概念店内有很多炫酷的 VR魔镜，位于不同品牌彩妆的体验专区内，你只需要在自拍后，随心所欲的挑选你喜欢的口红色号，唇色就会智能出现在人像的嘴唇上，还能达到实时跟踪的效果。另外，就连粉底色号、眉毛、睫毛，甚至是发型、头饰都可以通过多维度、超现实的展现出来。完成试妆之后，定妆照上还有你所试的唇膏色号方便你下单购买，照片还能即时上传到手机上，光是试妆就可以玩上半天。

总有些“特别”是其他地方买不到的

上海的妍小懿并非是个球鞋玩家，甚至都不算运动爱好者，却在耐克001开业第二天顶着台风天，排着长队也要去打卡这上海最新“网红”胜地，并在店内购入了人生第一双AJ，这双平时都不敢想象，价值四位数的球鞋。

尽管概念店是以全新理念去吸引眼球、引起话题，并不以销售为目的，所以店内大多宽敞明亮，减少重复的货品陈列，然而，越是这样越有些“特别”的商品只存在于概念店内，让人更愿意买单。更有相关调查显示，在概念店里，客人停留的时间明显高普通品牌店，概念店的复合经营模式，能够使消费者拥有更大的选择权，客单价相比普通的零售店高。

耐克001概念店一层的“独门独沪”区域卖的全是上海本地主题的商品，有印着小笼包的纪念T 恤，和为11月上海马拉松准备的首个上海城市系列“耐克野路子”。

位于三层的“耐克鞋会”，无论是一抬眼就能看到的大型球鞋传送带还是一整面的鞋墙，相信都能让sneaker迷们为之疯狂。这里的鞋摈弃了普通耐克门店同一款式重复陈列的方式，每款鞋只有一两双，试图呈现出高档潮流买手店的感觉。这里还有最新款的LeBron 、Air Jordan 或Nike React 87等全球至优鞋款展示。不过，这些鞋可买不走，你只能预约抢购个，至于预约方式和发售日期，一旁的电子屏上就有具体说明，你只需扫码就能了解。

深入了解这些店，会发现其实有很多功能是还你没有发掘的，比如这里还有提供定制服务。耐克于近日上线的官方微信小程序里有“会员商店”、“最新潮流”、“我的账户”三个功能，通过这个入口，会员可以预约上海“耐克001”三楼的会员专属服务“耐克专家营”和 “Nike By You”。前者为会员提供一小时的店内购物、穿搭、训练建议的服务，后者是 NIKEiD 定制鞋的升级版。会员可以和设计师一对一沟通，最贵的 Bespoke 定制是从无到有地制作一双鞋，定价 1000 美元，目前已经预约到了 11 月底。

丝芙兰概念店品类也全，覆盖了50多个国际品牌，从护肤到彩妆，从秀发到身体护理。并设有专属香氛体验区，引进了许多国外小众人气香氛品牌，像是意大利国宝级奢侈品牌香水Acqua Di Parma帕尔玛之水、Atelier Cologne法国欧珑 、GUERLAIN AQUA ALLEGORIA 娇兰花草水语系列香水等。

对于年轻的消费者来说，各显神通的概念店是有趣的。这些脑洞越来越大的玩法，不断勾起我们的好奇心，在一次次体验过程中也完成了自己的消费升级。而在“新零售”诞生之后，概念店成为了品牌们突围的新“自救”方法之一。这些在新零售“逼迫”下所运用的科技或是提供服务方式可能不尽如人意，一段时间之后也必然又会有新的概念登场，然而，概念店正是在品牌们不断的探索和创新过程中保持常新。

刚刚开业的屈臣氏与巴黎欧莱雅和美宝莲纽约合作设计的colorlab全新彩妆概念店里有个由英国公司设计的Play table，像寿司转台一样可以自动旋转，有16款不同的妆容同时分别对应了16碗不同的组合产品，每个碗对应一款网红妆容DIY示范照片，妆容风格非常广泛，包括少女感“火锅妆”，初秋大地妆、嘻哈欧美妆等，覆盖日系、韩系、欧美rocker、古风、港风、仿妆等等，可以帮助顾客有参照性地打造想要的妆容。