“口红一哥”李佳琦成了屈臣氏潮推官，屈臣氏4月上榜好物随之出炉。
直播15分钟卖掉15000支，5个半小时成交23000 单，直接带货额 353 万。让李佳琦喊过“oh my god”的口红，几乎都成了爆款。
比起带货，李佳琦对屈臣氏更大的意义在于重塑品牌形象。曾经的一哥屈臣氏需要将品牌年轻化，以吸引更多的年轻人。品牌形象的提升是一个长期的过程，只有不断巩固，才能深入人心。
2019 年，是屈臣氏来到中国的第 30 个年头。在不断扩张店铺的同时，屈臣氏一些门店却并不那么红火。年轻人似乎不太愿意去屈臣氏了，是什么转移了他们的视线？转型中的屈臣氏又能否留住年轻人的心？
年轻人正在逃离屈臣氏
2013年，屈臣氏中国的业绩增长开始放缓。
但真正让人感到寒意的是2015年，屈臣氏中国同店销售额下降了5.1%。到了2016年，即使网点数量扩张，屈臣氏中国全年营收仍然下降了3.82%——进入中国以来，屈臣氏首次出现负增长。
屈臣氏危机、神话崩塌、实体零售寒冬……这是行业内外当时对屈臣氏负增长的普遍反应。
屈臣氏在中国曾经有过太过瞩目的成绩。
过去的30年里，屈臣氏几乎就是第一批中国年轻消费者追逐时尚和潮流的最重要消费场所之一。
作为最早也是国内最大的个护美容连锁品牌，屈臣氏在国内有超过3000家门店，为什么屈臣氏在高速扩张的同时吸引力在减弱？
屈臣氏的产品由三部分组成，进口品牌、本土品牌、自有产品。进口品牌以美宝莲等老品牌为主，除了在价格上符合屈臣氏中低端的定位，本土品牌如美即、相宜本草、水之蔻等，在价格上都十分符合屈臣氏中低端的定位；
自有品牌则是屈臣氏利润最高的部分，也是BA推荐最多的，由于缺少研发投入，其产品并不高，主要有护手霜、面膜等。
恶性循环由此产生。定位中低端的屈臣氏追求高利润，所以不引进更流行、高端的进口品牌，增加入驻本土品牌，并上架更多自有产品。
随着一二线城市消费者的消费升级，人们在美妆个护方面的需求也在发生变化，与价格相比，年轻购物群体更加注重商品品质、高效选品及情感满足，近几年的“口红经济”就是最好的例证，迪奥、阿玛尼、纪梵希等大牌口红拨动着所有年轻女孩的心弦，海淘、专柜、线上种草已经成为年轻一代的首选。
追求个性、有趣的90后、00后年轻消费者不再拘泥于“被动选择”，他们对于美容美妆类产品的需求早已从价格导向转为了品质、情感导向，而屈臣氏还停留在原地。
屈臣氏的创新者窘境
吸引年轻一代消费者的回归，对屈臣氏意味着一场全面的自我革命：从利润为中心到消费者为中心的革命。
利润率曾是屈臣氏中国整个系统的核心KPI。为了满足利润的需求，屈臣氏引进的国产品牌在高峰期超过40个。屈臣氏货架上充斥了各种对消费者吸引力不足的品牌。业绩捆绑的薪资体系同样紧紧围绕在利润这个指挥棒周围，为了获取更多提成，导购使劲浑身解数推荐屈臣氏自营的商品。而那些“专业”的导购人员，如今已成了屈臣氏被诟病最多的存在。
“人生中皮肤最差的时候，就是进屈臣氏的时候”；
饮鸩止渴让屈臣氏沉溺于高速发展，也让屈臣氏错过了发展机遇。其中最重要的机遇就是电商。
屈臣氏2011年进驻淘宝商城，2012年推出掌上网店，2013年推出自有电商平台，而后就少有布局，将重心放在线下店铺的扩张。
随着电商发展、海淘兴起，以内容驱动的电商导购平台被接纳，越来越多的品牌商选择在线上做新品首发，年轻消费者对网购的热衷，也让它们对线上优质渠道的投入力度越来越大，随之而来的，是对屈臣氏依赖度的降低。
随着装到手机里的各种购物App日益增多，能买到心仪产品的渠道越来越多，每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黄历。那张过去会随身携带的屈臣氏会员卡，也被消费者扔到了抽屉的角落里。
显然，在消费者拥有了主动选择权，消费主权被释放的时代，屈臣氏以利润为中心的经营逻辑出现了问题。
曾经是中国零售市场创新者的屈臣氏，如今需要突破创新者的窘境。
力挽狂澜能否俘获年轻人的心？
为俘获年轻人的心，屈臣氏正在求变。近两年，在经历了临变换帅的屈臣氏推出了一系列“新政”。
升级店铺无疑是亮眼的一方面。
从设计开始，改造升级上由统一风格改为个性化布局，采用更时尚的元素，以区别于蓝白配的传统门店。商品组合上，也增加了彩妆品牌的数量，引入了LUNA、the SAEM等韩国美妆品牌。此外，为了增加顾客粘性，潮流店内还设置了体验区，提供皮肤测试、AR虚拟试妆功能。
彩妆、潮品在吸引90后年轻个性群体、创造高毛利的同时，也能帮助屈臣氏在日化产品之外，获得新的利润增长空间。彩妆销售具有很强的体验效应，实体店在这方面更有优势。
在线下，屈臣氏也动作不断。2018 上半年，屈臣氏与欧莱雅合作打造彩妆空间，跨界开出“恋与制作人”主题店；布局了colorlab彩妆概念店、药房、高端护肤体验店Liberté、屈臣氏+网易严选概念店等多个新业态；进入 2019 年，Watsons+ 生活美学馆落地广州。
在线上，屈臣氏更是频频出招。和深受年轻消费者喜爱的美妆KOL 李佳琦进行合作；正式进驻抖音，依托社交平台强化互动。除此以外，屈臣氏希望通过多个类型的门店、匹配多类型的商品。即使在同一城市，屈臣氏也希望根据商圈消费者的不同，对门店和商品做差异性调整。
确实，屈臣氏正在学会以用户为中心的思维，也开始真正理解年轻一代消费者。2019年开年，“做自己，美有道理”成为了屈臣氏对外传播的核心广告语。屈臣氏正在努力博得年轻消费者的欢心。
在大数据与消费联系如此紧密的今天，在中国超过6400万的会员，也必然成为屈臣氏最有底气的资产之一。屈臣氏还致力于把大数据技术应用于零售业务，加强客户关系管理和个性化触达。
迎来了30岁生日的屈臣氏中国，如今需要努力冲破中国市场30年来最复杂的迷宫。
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文章 | 李欣遥
Media Plus 主编：S姐
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