超市停销、天猫超市下架，黑妹牙膏如何求存？

“黑妹牙膏卖得不好，今年开始超市就不进货了。”北京物美超市方庄店的一位店员解释称，黑妹牙膏自2016年起就一直处在超市月销售量最差的位置，“半年也卖不出两三支”。据《北京商报》报道，有不少超市已经开始停止销售黑妹牙膏。

曾几何时，始于1985年的广州本土品牌黑妹牙膏，凭借着物美价廉以及令人耳目一新的“嘿，黑妹”广告语红遍大江南北。上个世纪，黑妹牙膏在巅峰时期曾创造过年销售额6亿元的成绩。2002年更是在众多品牌中脱颖而出，被中国名推委正式授予“中国名牌产品”称号。

然而如今的黑妹牙膏却逐渐踪影难寻，在与云南白药、竹盐、冷酸灵等同类别中草药牙膏品牌竞争中败下阵来，销售额逐年下滑。黑妹牙膏为何会走到如此境地？

进入牙膏新领域

鲜有人知，黑妹牙膏最早可溯源至清朝光绪年间。彼时民族工业的佼佼者“广生行”在穗港等地广设分厂，创建于1896年的广州分厂便是黑妹牙膏母公司——美晨集团的前身，生产销售“双妹”牌爽身粉、花露水等产品。

1955年4月，由百家利、香港先施、远东、广生行等私营化妆品厂合并而成的天南牙膏化妆品厂，与光华化学工业厂、二友牙膏厂进行合并，天光日用化工厂诞生。进入60年代，天光日用化工厂改名为“广州日用化工厂”，推出“广东牙膏”、“天丽旅游牙膏”等经典品牌。

经过4、5年的发展，广州日用化工厂（后更名为“广州牙膏厂”）成为70年代中国南方最有名气的牙膏厂之一，其生产的牙膏占据广东、广西两地大部分市场份额。然而广州牙膏厂虽有20多种牙膏，却没有几种是畅销的。

1983年开始多款牙膏销售量下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。

同年8月，焦荣典“临危受命”担任广州牙膏厂厂长。正所谓“新官上任三把火”，上任不久的焦荣典在烧了第一把火：搭建新团队后，命人对全国牙膏市场、尤其是广东牙膏市场进行长达两年之久的调查研究，随后创立了“黑妹牙膏”。而这第二把火使得广州牙膏厂得以起死回生。

在调研过程中，这批市场调查人员发现普通牙膏市场上的产品，几十年来变化不大、香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。不过彼时药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等品牌龙争虎斗，焦荣典认为“开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了”。

经过一年的努力，1986年他们研发出具有国际香型、内含口洁素的新型牙膏，命名为“黑妹”。“妹”字源自于广生行的“双妹”牌产品，代表着悠久的历史；而“黑”字则代表着庄重和高贵，更能反衬“白色”，意味着使用本产品可以使牙齿洁白如玉。

当时，有医学专家撰文指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏，这种观点给曾经一度占有全国80%以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击，药物牙膏势头有所减弱。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将“黑妹”投入市场。

焦荣典等人选择将超过80%的广告费用投放到广播、电视上，产品包装上附有各式广告标语。相对低廉的价格、加之广告宣传上的标新立异，很快黑妹牙膏走红市场，而后随着该品牌的洒水车广告片在全国范围家喻户晓，承载了众多“80后”、“90后”的记忆。

黑妹牙膏销量从1986年的600多万支增至2001年的3.4亿支，年销售额近4亿元。2002年，黑妹牙膏在全国的市场占有率稳居前三；同年，获得“中国名牌产品”之殊荣。

几次市场尝试未果

然而光鲜之后，“拦路虎”逐一现形，昔日稳居市场前三的黑妹牙膏，如今却渐渐淡出人们视野，更有甚者称之为超市的“弃儿”。

从上世纪90年代中期开始，以高露洁和佳洁士为代表的外资牙膏品牌长驱直入，大量地抢占国产品牌的市场份额，国产牙膏品牌市场占有率大幅下降，黑妹牙膏也难免于行。

1996年，“黑妹”、“中华”、“两面针”三大国产品牌还分别占据着中国东部、南部和西部市场，有三足鼎立之格局。且当时在国内市场牙膏十强的品牌中，外资品牌仅占2席。但到了2000年，昔日“黑妹”这些国产名牌逐渐沦为二线品牌，退守三四线市场，整体陷入颓势。

据公开数据显示，黑妹牙膏销售额逐年下滑之余（从巅峰时期的年销售额6亿元跌落至2002年的4.5亿元、2003年的3.9亿元），在2003年至2007年期间，其市场占有率从15%左右降至约2%，冲击之下尝试以收购杭州牙膏厂来提高竞争实力的黑妹牙膏仍然生存艰难。

随着外资品牌日渐壮大，传统渠道竞争日益加剧，黑妹牙膏开始转战酒店旅游用品市场，试图破开生存空间受到严重挤压之局面。

黑妹牙膏官网表示，其酒店旅游用品的年销售量超过5亿支，并远销中国香港、澳门和东南亚地区，“目前已牢牢占据中国酒店旅游用品第一品牌的地位”。

但是，酒店牙膏这一业务是否能带来长久的收益还是个谜。

中国旅游研究院专家杨宏浩表示，酒店的“五小件”产品利润十分微薄，对于大多数连锁酒店来说，牙膏、牙刷等日化品一般会控制在成本的2%以下，依靠这部分的销量并不能支撑公司业绩。此外，牙膏产品销往酒店渠道，会给人一种比较廉价的感觉，难以在消费者中建立品牌忠诚度。

而酒店一次性用品质量参差不齐，山寨产品横生，始终是黑妹牙膏进军酒店行业绕不过去的坎。曾有业内人士向《北京商报》透露，“尽管在一些四星酒店和快捷酒店都能看到黑妹牙膏的身影，但这些牙膏的真假难以分辨。”

借力酒店旅游业突围的成效不甚明了，2014年，黑妹牙膏在市场战略上再次作出调整，顺利互联网大势进入电商领域。而后，其每年推出的新品，均只在电商渠道进行发售。

由于美晨集团并未公开具体营收数据，《无冕财经》（ID：wumiancaijing)不得而知黑妹牙膏在市场终端的销售现状。但从电商渠道上来看，天猫超市上销售的黑妹牙膏只有3种，单品总销量从13-8120件不等，日前仅有的3款黑妹牙膏也从天猫超市下架了。

黑妹天猫旗舰店目前成交量最高的是2015年的新品“清慕系列成人牙膏”套装，但截至发稿，该商品仅成交25847笔，定价还低于市场绝大部分同类产品。同样以中草药牙膏为主打的云南白药、竹盐等品牌的单品总销量则是几十万至几百万件。

实际上，黑妹曾经在2016年推出了礼盒装的“黑妹植物牙膏”和“黑妹清慕系列牙膏”，但这些产品只能在黑妹天猫旗舰店上进行购买，许多超市里并没有在售卖这些新品。

作者：无冕财经 海梨

版权声明：本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有。未经授权，不得转载。如需转载，请联系本号