第一小时成交额暴增177%，京东美妆618何以撩粉2.36亿？

导读：618开局一小时，成交金额同比增长177%。作为618年中购物节的发起者，主场玩家京东，在美妆领域继续高歌猛进。

十六年前，在京东尚未提及618年中大促这一概念时，每到五一劳动节过后到十一国庆节期间这漫长五个月，整个消费市场就进入了被烈阳炙烤的干涸夏日：缺乏节日刺激消费，天气炎热致使人们消费欲望降低，季节进入夏季，但消费市场进入“夏寂”。

以店庆日作为契机，京东首创618年终购物节，在十六年间，将其发展为和双十一相抗衡的电商年度最大促销节之一，其影响力还扩展至线下。在2019年京东全平台交出2015亿元惊人成绩单之时，京东美妆成为这份成绩单上的亮眼注脚。

618当天第一个小时，京东美妆成交金额同比增长177%；618当天下午14点突破去年全天成交金额；美妆事业部店铺粉丝量已达2.36亿人……外资品牌继续高歌猛进，巴黎欧莱雅、OLAY、SK-II位列品牌热销榜前三位；国潮燃爆，小众品牌价值凸显。

从战绩来看，不论是品牌端还是消费者端，不论是内容引流还是营销赋能，京东美妆在618这场江湖“比武”中再占上风。

外资依旧坚挺，国货涌现细分品类“黑马”

在品牌热销榜上，前三位仍是巴黎欧莱雅、OLAY、SK-II。由于是夏季，正是防晒爆卖之时，安热沙晋升第四名，百雀羚和自然堂作为唯二进入前十的国货，分别排在第5位、第6位。

具体到细分品类，京东此次划分出14大板块。首先在乳液/面霜以及面部精华这两大品类中，欧莱雅、OLAY、SK-II全部占据前三名，仅仅是变换了排位；在眼霜中，国货丸美表现出色，仅次于欧莱雅占据第二名位置；从洁面的销售排名来看，温和不刺激的氨基酸洁面受热捧，两个以此为卖点的品牌——Elta MD和芙丽芳丝分别占据该细分品类前两名。

在强手如云的面膜品类中，美迪惠尔连续领军第一，国货网红WIS名列第二，老牌面膜劲旅一叶子夺得第三；在夏季大热品类防晒中，安热沙拨得头筹，该品类前五名全被进口品牌占据。对国货而言，防晒领域仍有待突破；京东平台的男士品类一直是线上平台销售第一，此次前三甲仍为欧莱雅、妮维雅和碧欧泉这三巨头。

综合国货品牌销量，京东平台列出的前五名，分别是百雀羚、自然堂、珀莱雅、一叶子和欧诗漫。

在彩妆品类，美宝莲持续第一宝座，这一优势延续到口红这一细分品类。在进口小众榜单，美迪惠尔、JMsolution这两个韩国品牌表现突出，ReFa成为唯一上榜的美容仪品牌，名列第四。

敏感肌榜单也迎来重新洗牌，去年京东双十一销量冠军薇诺娜滑落到第四名，当时的季军WIS跌落榜单之外。此次618敏感肌品牌的前三名为理肤泉、雅漾、芙丽芳丝。新锐品牌中，韩国小众品牌异军突起，香蒲丽、德妃、高丽雅娜和ESTHEMED分别位列1、2、3、5名，第四名被来自日本的洗发水品牌&honey夺得。

图6

就店铺来说，618当天销售前两名的店铺分别为丝芙兰官方旗舰店、屈臣氏官方旗舰店。在店铺热销的增速上，国货如朵拉朵尚、ZEESEA等品牌的店铺增速迅猛。在粉丝数量上，OLAY、SK-II、欧莱雅三大品牌的旗舰店牢牢占据前三，显示出在新媒介形式下这三大外资品牌对消费者心智的熟练掌握。而在粉丝增速排行上，老国货百雀羚凭借近两年的精准营销吸新粉无数，位列第一名。

在全球购平台上，Elta MD、AHC和资生堂位列前三。通过增速可知，国际品牌中，法国菲洛嘉以22倍的增速位列第一，HR赫莲娜位列第二；大众品牌中，国货品牌表现不俗。

从地域上看，北京人民最爱高端大牌，高端品牌销售额位居TOP1；广东人民最爱精致妆容，彩妆品牌销售额位居TOP1。

内容引流，三大策划为 618营销赋能

此次京东美妆618，最大的亮点还在于活动开始的第一个小时所创下的奇迹。

618开始第一小时，首先在品牌上，欧莱雅卖出12万支男士洁面；百雀羚肌初赋活系列1小时突破去年618全天销售量；WIS隐形水润面膜10分钟内其成交突破31万片；HR赫莲娜成交额超去年6月全月；芙丽芳丝成交额超去年618全天……

其次在品类中，第一小时内，男士面部护肤成交额同比增长410%；香水彩妆成交额同比增长195%；面部护肤成交额同比增长157%；面部精华成交额同比增长245%；粉底液/膏成交额同比增长487%。

只有当前期的抓眼内容和营销手段触达面积广、影响范围大，并占领消费者心智时，活动才可能在一开局就获得业绩爆发。此次618前期，京东美妆做了哪些营销铺垫？

首先在6月到来之时，京东美妆玩转粉丝经济，联合李易峰、关晓彤、于朦胧等11位明星打造明星IP短视频栏目《idol的京致美学》。该栏目触及粉丝1.58亿人次，视频播放量1186万次，微博话题#美不等待#阅读量超7619万次。

其次是复兴国潮，打造非遗IP。近年来，国货品牌后起直追，在营销方式、科技、文化打造等层面做出巨大创新，支持国货，京东义不容辞。而京东大数据显示，京东美妆消费者中，16-35岁年轻用户数占比超过80%，其中95后增速最快，她们是倡导国潮的中坚力量，也是国妆最重要的消费群体。

此次，京东美妆传承云锦、桃花坞版画和京绣三大非遗工艺举办线下盛会。6月12日，央视财经频道《消费主张》栏目618特别节目，用28%的内容特别介绍了京东美妆的国潮复兴活动，京东美妆通过支持国货达到发展并沉淀中国传统文化底蕴的目的，其对国货品牌提升文化自信的努力，获得社会赞誉。

京东美妆与京东少东家、瑞丽联合发起“京致星榜Young”2019校园美妆达人大赛，旨在挖掘和培养年轻一代的美妆榜样，引领校园美妆消费趋势。在6月16日的总决赛中，诞生全国三强以及“带货王大奖”和“瑞丽专属达人奖”。现场不仅请来当红人气演员侯明昊，活动线上直播观看量更是高达4743万次。

美妆第十年，京东再出发

京东美妆于2009年组建，至今已经有10年历程，10年间，京东美妆依托京东这一领军电商平台，迅速跃升为同业佼佼者。

2018年初，京东美妆在组织结构和方向上有两点明显变化：一是升级为一级部门，二是明确了高端美妆市场的定位。京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔曾言：“2019年是京东美妆的新起点，加入到新的事业群后，京东美妆将通过四大举措为品牌商全面赋能”。

这四大举措，一是京东将确保用TOP50品牌增速引领市场；二是引入更多新品牌和新产品，帮助品牌通过新品提升品牌影响力；三是打造美妆生态，让品牌玩转京东；最后则是加强内容引流，自创更多营销IP。

因此我们看到，京东逐渐完善品牌池。2018年，京东成立美妆馆，自营业务和POP业务同步增长；赫莲娜、HERA、欧舒丹、AHC等高端品牌相继入驻。就在此次618前期，京东美妆就联合碧欧泉、欧莱雅、悦诗风吟、一叶子等15家品牌高管，共同守护诚信，明确京东“高品质、货源足、售后优”的平台壁垒。

为了强化京东强大的物流和售后保障优势，京东美妆围绕售前、售中和售后三大环节打造出了一套值得行业借鉴的范本。首先，在售前环节，紧抓质量关，对平台上的产品进行权威检测，并由达人亲自直播试妆，用效果说话，打消“成分党”的顾虑。

在售中环节，京东美妆为消费者提供全面贴心的服务，如：依托强大的物流优势让消费者快速收到心仪的美妆产品。此次618期间，京东美妆联合南门书法创始人朱敬一在全国范围内推出3种型号、共500万个“美不等待”专属艺术快递箱，用艺术的跨界，为消费者传递京东的温度。

在售后环节，严格执行京东美妆7天无理由退还、上门取件、晚到必赔、即刻赔、价格保护等10项全能售后服务，并提出“30秒响应，100分钟解决”的口号，力求带给消费者有温度的极致消费体验。

图为京东美妆10项全能售后服务

京东美妆已经十岁，而京东618已经十六年了。复盘今年的618，我们很欣喜地看到，京东美妆正在用专业和诚意，将“超级平台”升级为“超级符号”和“超级品牌”。