逸仙电商：危险一跃、成功一跃？完美日记如何不烦恼

历史不会爬行，只会跳跃

作者：陈琦

编辑：南栅

风品：沈禾 惠峰

来源：铑财——铑财研究院

全球疫情肆虐，中国风景独好。

供需两旺的灯塔荧光中，新国潮无疑一抹亮色。

一些国货之光，正在大洋闪耀。截止2020年12月31日，共有34家中国企业在美上市，共募资122.58 亿美元 。不乏贝壳、陆金所、小鹏汽车、理想汽车等百亿股。

相比房车金融等重器，“美妆新秀”逸仙电商能够跻身尤显话题感。

截止2021年1月6日收盘，其股价17.89美元，市值119亿美元，相比发行价上涨超60%。

公开信息显示，逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选等品牌。

当然，最有力的代名词还是完美日记。这个2017年诞生的后浪品牌，持续霸屏天猫彩妆品类销冠，堪称爆品花旦。

2019年，逸仙电商净收入30.31亿元，同比增长377.1%，完美日记贡献97.7%份额。2020年前三季度，逸仙电商收入32.72亿元，同比增长73.2%，完美日记占比79.8%。

不足百元的口红、面霜、指甲油.....，小生意竟能做大名堂，平心而论逸仙电商还是有几把刷子的。

01

11亿亏损 20亿营销费 烧钱做规模？

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不过，无限风光背后，槽点同样也不少。

体量不断膨胀，离不开疯狂营销，大幅亏损也就如影随形，与瑞幸是否有几分相似？另一边，产品低价也易印上低端标签，加之研发投入的羸弱，这匹黑马持续成长力几何、能否支撑起百亿美元的体量呢？

纵观报表，亏损是逸仙电商的明显硬伤：2020年前三季度营收32.7亿，亏损达11.57亿。

拉长时间维度，2018年至2020年前三季度，公司净利润分别为-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元；刨去股权激励费用后，净利润为-2407.9万元、1.5亿元、-5亿元。

另一方面，毛利率同期分别为63.5%、63.6%及63.1%，虽低于贝泰妮、上海家化、丸美股份等国产竞品，但也算整体可观。

何以亏损呢？

净利率说明了一定问题。Wind数据显示，2019年、2020年前三季度逸仙电商销售净利率仅2.49%、-35.37%，而珀莱雅、丸美股份、上海家化、御家汇四企销售净利率的平均值为12.65%，逸仙电商显著低于同业。

细观，在削弱盈利力的各项费用中营销占了大头：2018年公司营销费超3亿元，占当年总净收入的48.7％；2019年为12.5亿元，占当年总净收入的41.3％；2020年前三季更达到20亿元，占比62.2％。单单一个销售和营销人员的人事费用就由2017年全年的3570万元增至当下的1.14亿元。注意这还仅是前三季费用。

巨额激增的费用背后，是完美日记高举高打的扩张战略：疯狂投放推广。

通俗些，就是砸钱换量：通过花式营销引流，引爆声量，促进购买。有些类似当年互联网大战中滴滴地推的“人海战术”，也有瑞幸咖啡粗放扩张的规模打法。

或许，其也有无奈一面。

逸仙电商创始人黄锦峰，出身宝洁，曾经是面膜王御泥坊的COO。当其2016年创立逸仙时，美妆领域已是红海一片：海外一线品牌把握消费者心智，国产老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前东家御泥坊也牢据市场话语权。

为突破重围，黄锦峰选择了社交媒体的新流量红利。完美日记先是在2017年前后集中投放小红书、微博，之后拓展到B站。短视频兴起后，又快速占领抖音、快手，重仓电商直播，堪称“把所有平台洗了一遍”。

招股书中，逸仙电商自称“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL（的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作，成为重要的投放策略。

有媒体将完美日记的KOL投放原则总结为“1990”——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

快速种草、一掷千金、DTC模式，让完美日记在年轻消费者中迅速崛起。2018年天猫双11，其销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌第一；2020年双11数据显示，累计销售额突破6亿，蝉联彩妆销售第一。

天下武功，唯快不破。但刀锋的另一面，也陷入“亏损换增长”的怪圈。

谁都知道，烧钱做规模不是一场“无限游戏”，由此堆积的纸面繁华，来去都快。

02

用脚做产品？

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成败关键，还在产品力本身。

这似乎又触及一个痛点。

其官方如此介绍：“哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。”

画风高大上，然产品落地是性价比、接地气。

“不是每个人都能承担得起几百块的美妆产品。”御泥坊的经历，让黄锦峰深知低价的诱惑力。

于是，完美日记开启了拼多多式的“下沉”：“极致性价比”，卖点是“大牌平替”。

不过，从口碑看，部分消费者并不买账，知乎上甚至有用户提问“完美日记是不是用心做营销，用脚做产品？”

言语有些偏激，但并非完全空穴来风。浏览微博、知乎等互交平台，很容易看到用户的种种吐槽感言。

细思，并不意外。

事实上，完美日记并不是一个名副其实的“生产商”。本质而言，其销售能力是核心，生产有OEM搞定。

所谓代工模式：即品牌营销方主导设计和开发新产品，将生产的环节外包出去，委托其他同类产品厂家生产，进而低价买断所订产品。

药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。

行业分析师于盛梅表示，化妆品代工是个常见现象，不少国际大牌在布局海外市场时会选择代工生产，从而降低新建生产线的风险和成本。成熟供应商，的确可满足完美日记的基础产品需求。但不可避免，也会带来质量管控难题，产品竞争壁垒降低，导致同质化泛滥。

并非恶性夸大。

2020年1月17日，国家药监局发布通报，科丝美诗（广州）化妆品有限公司在质量管理方面存在未按要求对防晒剂含量进行检测等问题，在物料与产品方面存在未按要求储存等问题，在生产管理方面存在未按生产工艺进行配制等问题，被责令整改。

黑猫投诉上搜索“完美日记”，截至发稿投诉量达到217条。除了退款纠纷等服务问题，更不乏对产品质量的吐槽，如眼影盘里有小黑点，产品与实际不符，使用完美日记口红后患唇炎等等。

重体验的美妆业，用户口碑是关键。声声投诉，摩擦着消费红线，也消耗着来之不易的品牌力。显然这些是靠重度营销无法解决的。甚至销量越大，烦恼越多，最终损伤企业的成长力、稳健性。

03

强势竞品与“薅羊毛”

完美日记的烦恼 多少核心竞争力？

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放眼行业，花西子、橘朵等国产彩妆品牌也有类似打法，相同定位，低价入门、高价营销、社交媒体种草、不同程度依赖代工。复制门槛如此低，完美日记靠烧钱赢得的市场优势，能维持多久呢？

简言之，核心竞争力几何？竞争壁垒几何呢？

已有警钟信号！以花西子为例，其小红书种草、抖音开屏广告、直播带货等手段一个都没落下，甚至还和完美日记开启了一场“李佳琦争夺战”。

有媒体统计，2020年1-7月，李佳琦总共直播带货118场，其中花西子参与的就达45场。作为花西子的“首席推荐官”，两者已成功打造出雕花口红、散粉等爆款产品。

淘数据显示，2020年6月花西子天猫旗舰店GMV同比增长达230%以上，完美日记却同比下滑。而早在5月，完美日记增速就已被花西子反超。

显然，完美日记的成功路径并不难模仿，而竞争壁垒的薄弱，竞品的咄咄逼势，只能让其不断加大营销。2020年前三季度，其营销及推广费用占净收入比重高达62.2%，这也是企业由赢转亏的最主要原因。

行业分析师郝瑞表示，拼“性价比”意味着压低成本，成分配给、生产工艺等层面的门槛就很难提升，不仅难与重研发的大品牌相比，也易陷入山寨泛滥的困境。

在咸鱼、贴吧等平台随意搜索，可发现低于市场价，号称“工厂货”的完美日记平替。如完美日记的十二色动物眼影盘，原价119，工厂价半价即可到手，只是真假未知。

同行抄袭，不法商人的伪劣产品，这些“薅羊毛”之举类似蚂蚁蛀坝，无疑会对完美日记的品牌资产造成伤害。

美妆生意，不单纯是流量生意，单靠性价比、外在颜值、代工模式是远远不够的。完美日记所面临的成长谜题，无一不指向产品的核心竞争力。无怪一些舆论，将逸仙电商对比聚美优品，质疑其估值水分、后续稳健性。

如何打破质疑？

看看研发投入，一切归于明朗。

2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元。营收中的占比最高也不到2%，与上文20亿的营销费用比更不在一个量级。

再看其对标的欧莱雅集团。目前其在全球拥有20余个研发中心，年研发投入近10亿欧元，过去十年每年申请专利数均在500个左右。

消费升级、新生代崛起，个性多元、注重品质、圈层互交、快速迭代已是行业关键词，由此触发了此轮新国潮。而万马奔腾、大浪淘沙中，能永立潮头的还是那些硬核实力者。

网红容易，长虹难。这个道理，浸淫美妆多年的老将黄锦峰应该明白。

行业分析师李晨表示，低价策略和高额营销，只能造成一时爆品。而伴随传统品牌线上转型，巨量资金进场，流量成本增高，完美日记的渠道壁垒将被弱化。作为电商平台，完美日记流量打法没问题，但作为化妆品，缺少技术打底、品质打底，后期发展将日益艰难。

已有警钟信号。引以为豪的DTC覆盖客群增长已遭遇瓶颈：2019年为2340万，2020年前三季度为2350万。

对将体量增长视为生命线的逸仙电商而言，这无疑是个凶险信号。

04

危险一跃、成功一跃 完美日记能否更完美？

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庆幸的是，逸仙电商也看到了短板。研发、自产、线下店、多元品牌扩张是其四大动作。

公开信息显示，逸仙电商研发生产基地已正式动工，预计建成后将成为全亚洲最大的化妆品生产基地之一。

截至2020年9月30日，完美日记在国内已拥有超过200家线下体验店。

加快品牌多元扩张，2020年，收购彩妆品牌小奥汀、孵化子品牌完子心选，又收购法国高端美妆品牌Galénic。

此外，签下国内女星周迅、国际知名创作歌手戳爷。新品“小细跟”口红，克数价不输国外大牌，暴露出冲击高端品牌的野心。

种种动作， 体现了完美日记年轻公司的发展活力及改变决心，值得肯定。

但细观每个动作，都是战略级打法，效果如何，有待时间、耐心、综合能力的考量。

以下线布局为例，2019年线上渠道销售额占逸仙电商销售总额96.7％，2020年前三季度内这一占比为91.3％。显然，即使超200家门店，其收入结构改变仍不明显。况且，这是一项重资产投入，极度考验综合运管能力。熟悉线上打法的逸仙电商，是否适应、能否玩转仍需观察。

高端升级、品牌多元，难度也不小。行业分析师李晨表示，品牌下沉要比向上破圈容易的多。想甩掉低端标签，单靠一个代言人是远远不够的。高品质、高体验才是高端根基，背后需要强大的研发及品控、风控实力。品牌多元化，也对其综合运营能力提出更高要求。

问题在于，目前看其基地还在建设中，但高端化、多品牌战略已经先行，这是否会导致用户要求、期望度提高、自身实力能力匹配度脱节呢？

不可不察。数字化时代，消费者越发成熟、挑剔，一点瑕疵就可能迅速放大。试错成本提高，就要求企业不能单单画饼，更要沉心打磨服务体验、产品质量。步子太急，容易扯裆，反而埋下隐患。

可以看出，无论开门店、自建基地、还是孵化及并购品牌，逸仙电商正在由轻变重，称之是一次转型蜕变并不为过。这种大投入打法改变，有利于提升其核心竞争力，利于完美日记等品牌的做强做优、消除烦恼，是一次可贵之跃；但也不乏危险一跃，如营销方面不做改变，短期业绩亏损不可避免，现金流压力不言而喻，同时创新、管理、运营、渠道等综合难度也在提高。

好在，资本热度可观。

企查查数据显示，2016年成立至今，逸仙电商共经历5轮融资，最近的一次融资发生在在2020年九月份，融资1.4亿美元。

不过，资本不是慈善家，逐利是其天性，耐心也有限度。逸仙电商的由轻到重、由短到长、深度深耕，是一次破局探索。脱离固有经验、路径打法，不乏不确定性。而伴随亏损压力、运营压力，是否会扰乱其发展初心、甚至被资本裹挟陷入又一场体量、规模怪圈，也值得考量。毕竟，往期已有瑞幸咖啡之鉴、聚美优品之痛。

《黑天鹅》一书中提到：“历史不会爬行，只会跳跃”。

成功抓住下沉市场、堪称国产替代王者、对标巨头欧莱雅的逸仙电商，这一次能成功跳跃吗？