完美日记：“全民美妆”土壤上开出的资本之花

还在读大四的小L第一次知道完美日记这个品牌还是在李佳琦的直播间里。

“李佳琦大力推荐的产品一般还是会多看一眼，最近完美日记又请周迅当代言人了，加上双十一搞活动，我就下了单，”完美日记之前出了很多联名的爆款，小L每次也会关注，不过在小红书上看到有人吐槽产品质量，就克制住了剁手的冲动，但这次双十一终究没有躲过去。

完美日记，是最近几年依靠社交媒体攻占了评价化妆品高地的国货彩妆品牌，通过小红书、B站、微博等社交平台上各路美妆博主的测评与推荐，再加上亲民的价格，迅速攻占了学生党和初入职场人士的市场，销售量一路节节高升。

日前，美国当地市场10月30日，逸仙电商（完美日记母公司）向美国证监会公开递交了招股书，拟在纽交所上市，其招股书显示，2019年全年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大增377.1%。

无论是今年两轮融资将其估值推高至40亿美元，还是赶在双十一之前递交招股书，完美日记在营销方面的气质，仍然拿捏得死死的。但招股书中透露出高昂的营销费用，以及低投入的产品研发，也让完美日记的“剪刀差”矛盾更加凸显。尤其是美妆行业作为一个竞争充分的市场，一旦拥有更多资金、技术、营销以及客户资源的国际大牌开始重视，以及众多国内玩家效仿跟进其低价策略，那么完美日记可能就会陷入合围中。

正如完美日记在其招股书中所称，其未来的增长取决于建立强大的品牌组合、开发新品来吸引新客户，同时整合线下和线上购物体验，为客户提供无缝的全渠道购物环境等。依靠DTC模式以及线上组合营销的创新，完美日记抢到了第一波市场红利，以时间换得了发展空间，但下一波增长能否持续以及杀出重围，或许还有待观察，但如果此次IPO成功，完美日记至少在资本层面也再次赢得了先机，这也是资本乐见。

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全民美妆时代

近几年，从一二级市场的表现来看，化妆品行业持续的呈现出高景气的状态，国内的头部优质公司，纷纷受到了资本市场的青睐。

在A股市场，我们可以看到，传统的一些口碑品牌如欧泊莱、丸美、御家汇等公司都已经登陆资本市场，一级市场中，贝泰妮（薇诺娜）、逸仙电商（完美日记）、毛戈平等同样也多次获得大额的融资。

此前，就有未经证实的消息称，完美日记已经完成最新一轮1.4亿美元的融资，投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。最新一轮融资完成后，完美日记的估值已达40亿美元。今年6月，普华资本也投资了毛戈平化妆品，这是一个以化妆师本人命名的品牌。

支撑化妆品市场快速发展的背后，是伴随着互联网成长起来的90后与00后，很早就通过互联网接触到了各类美妆讯息和技巧，从进大学开始，日常淡妆出门的女生，已经占到了全体女生中的大多数。

“就算是现在的高中女生，也多少了解一些化妆技巧，完全不了解的人已经很少了，”小L描述，因为有小红书微博各种的信息和攻略，学起来很容易，而淘宝买东西也特别方便，现在的女生基本不会有刚进大学对美妆啥也不会的情况了。

70、80后与90、00后对美妆的接受程度，正在随着代际的迁移发生着变化：以前70和80后在大学本科期间，较少有使用化妆品的习惯，但80后与70后相比，会更加注重日常对皮肤的清洁和护理；而对90和00后来说，大学里女生化妆已经形成了一种氛围，而使用化妆品的习惯一旦养成，很可能是终身的。

据《2020年美妆行业红人营销白皮书》（下称“白皮书”）显示，2019年中国化妆品零售总额为2973.8亿元，已经成为了全球第二大美妆市场。2019年中国化妆品市场平均增长率达12.5%，社交电商、直播电商等新兴渠道带动化妆品行业新增量。

另外，还有另一个市场正在崛起——男性也逐渐成为美妆市场中的重要力量。与传统观念不同，年轻的男性们也更加重视自己的外在，在小红书上搜索“男生化妆”，有超过4万条攻略或笔记，在知乎上也有各种攻略和信息。

白皮书还显示，Z世代（注：指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网科技影响很大的一代人）已经成为美妆消费主力，美妆消费群年轻化、多样化，Z世代和男性护肤人群成为下一个行业爆点。

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资本与营销，完美日记的IPO之路

在全球第二大美妆市场上诞生出“国民”品牌，必然是没有任何悬念的事情，而完美日记，就是“全民美妆”土壤上开出的资本之花。

这家纯本土品牌成立于2017年，短短三年时间，通过互联网的打法，不断打造爆款和联名，让品牌占领了很多美妆用户心智，在品牌建设和市场营销上都是非常成功的。

完美日记创始人黄锦峰出身于宝洁，是囯产面膜品牌御泥坊的联合创始人，在日化和电商方面都是行家，此前完美日记已经历经5轮融资，投资方包括高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本、华平等多家机构，也是因为创始人扎实的背景以及行业发展潜力巨大。

从本次完美日记提交的招股书来看，这家公司在短短三年内的确取得了不凡业绩：从收入方面看，2019年全年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大增377.1%。招股书还显示，2020年前三季度净收入32.71亿元，较2019年前三季度的18.89亿元增加73.2%。

净利润也首次通过招股书对外公布。2019年逸仙电商实现调整后的净利润1.5亿元；2020年前三季度受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，调整后净亏损5亿元。

造成其亏损的原因主要在于高额的营销费用。数据显示，2018年完美日记营销及推广费用占净收入的比重的营销投入为48.7％，2019年下降为41.3％，而2020年前三季度高达62.2%。

有二级市场分析师对《来咖智库》表示，美妆产品的毛利率在70%-90%之间，而整体公司的净利润率是取决于公司的销售费用，如果广告打得很多，到处做营销，可能不赚钱，但是如果适当控制营销费用，实现20%左右的净利率还是比较容易的。

花钱砸市场恐怕是完美日记团队在目前所主动选择的“作战”策略，巨额的营销费用似乎也花得其所。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超过4800万，公司也与超过1.5万位KOL达成了深度的合作，其中包括800多个粉丝超过100万的KOL。

美妆行业具有一个非常鲜明的特点，那就是在营销侧，内容种草成行业趋势，通过社交媒体“组合式营销” 为种草赋能。尤其是在短视频生态中，这种由博主亲身体验并使用的方式表现亮眼。可以说，完美日记的美妆品牌关注度持续攀升，图文、视频平台红人在其中起到了至关重要的作用。

去年天猫双11，完美日记赶超欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，不仅成为首个破亿的彩妆品牌，而且还是天猫双11首个登顶的国货品牌。

今年的双11预售，美妆是传统强品类，截至10月30日，根据魔镜市场情报数据，护肤品类中薇诺娜预售已经超过了3亿，玉泽预售超过1亿元，珀莱雅预售超过1亿元，完美日记进入彩妆品类销售前三，预售接近2亿。

考虑到第四季度本身是化妆品销售的旺季，在中秋、国庆双节以及双十一电商购物节的带动之下，完美日记的Q4数据将比前三季度好。

完美日记快速的发展并非没有隐忧，通过社交媒体迅速扩大用户量，但产品质量一度受到了一些用户的吐槽，还有一些人质疑其过度营销和包装之嫌。但作为重度彩妆用户的小L说，跟使用欧美或日韩产品相比，她还是更愿意看到国产本土品牌的崛起，再加上完美日记的单品价格并不贵，自己也可以承受，所以愿意多多尝试。

来自小L一个最质朴的愿望是，“日本有那么多开架的本土彩妆品牌，好用又实惠，为什么我们不能有呢？”