首个抖音合作美妆品牌，玛丽黛佳鬼马小蘑盒新品上市成功秘诀是？

移动互联网的发展和媒介碎片化对传统的整合营销传播提出挑战。过去品牌将不同的媒体形态整合在一起就足够了，一条广告片/海报可以投到各个媒体上。但在今天“一招鲜吃遍天下”不管用了，品牌还需要考虑如何去选择有效的传播渠道，如何管控各渠道的内容，向消费者传递出稳定的一致的声音。整合势在必行，但这对品牌而言并不是一件容易的事情。

2018年1月，玛丽黛佳发布全新眼影产品——鬼马小蘑盒。新品上市，品牌需要更多消费者的关注到这个产品，并主动去了解它。并且作为一个还很年轻的国产美妆品牌，让产品帮助品牌去表达，新品推广还承担了品牌教育的职能，传播需要服务于玛丽黛佳品牌“创意、艺术”精神的表达和“让天下没有难画的妆”的品牌理念。

如何去应对日益复杂的传播环境提出的挑战，打响新品认知并持续渗透玛丽黛佳的精神理念？Infinity Digital通过洞察力、创意力和渠道资源整合能力，帮助玛丽黛佳发起新品推广整合营销战役。通过准确洞察年轻消费者新消费观念，在3月8日国际妇女节之际，融入多样的女性态度主张，鼓励品牌女性#一键秒出色#。并串联微博、微信、抖音三大平台搭建传播矩阵，结合微博大事件、6大态度海报和抖音挑战赛等三个阶段，从情感共鸣到场景植入层层递进，深度传递新品价值点和品牌精神理念。

洞察女性情感痛点，#一键秒出色#

引导消费者关注产品的功能价值，降低尝试的心理成本是营销活动首要解决的挑战。眼影品类迎来高速增长，但仍然呈现出较低的市场占比，其中最主要的原因是消费者受限于色彩类产品对“专业性”的要求。消费者使用眼影不仅需要考虑配色、化妆技巧，还需要更多的妆容时间。作为一款“入门级”美妆产品，玛丽黛佳新品鬼马小蘑盒是一款为更多的消费者尝试眼妆提供了可能性的产品。鬼马小蘑盒是经玛丽黛佳调研过亚洲人的眼型得出的“黄金比例分割”的设计，并配合亚洲人眼影距离的“蘑菇头”眼影刷，帮助消费者按比例取粉，轻松实现“一键上妆”。

如何解决眼影品类低关注的挑战？将产品功能点融入消费者的情感痛点，用产品为消费者提供解决方案。在物质极大丰富的今天，可供消费者选择的商品更多了，这在美妆护肤市场上，进一步督促着消费者美妆护肤产品消费由功能导向型向价值导向型升级，消费行为向感性需求倾斜。Infinity Digital发现，每个女生都有想更出色的愿望，但这现实生活中并不容易实现。就像化妆的过程一样，想要尝试更多的妆容和色彩，但技巧的不成熟，让这个愿望总是落空，充满了不甘心。以鬼马小蘑盒作为解决方案，平衡消费者在不纯熟的化妆技巧和强烈的要变美的愿望中的不甘心，Infinity Digital打造#一键秒出色#活动创意，帮助消费者表达内心的出色愿望：年轻而美丽的你，不甘做“小透明”，一旦掌握方法，就会绝地反击。不做透明女生，却也有属于我们这一代女孩耀眼的方式。玛丽黛佳新品鬼马小蘑盒帮你掌握更聪明的方法，毫不费力明艳夺目，#一键秒出色# 。

娱乐话题+社会议题，共同推进新品传播战役

消费者常年对娱乐话题有着较高的关注度，新品推广又临近妇女节，是女性意志表达的活跃期。在传播中，品牌如何串联娱乐话题与时事舆论氛围，为新品鬼马小蘑盒造势？以微博为扩散阵地，利用娱乐话题在微博的传播优势，续写微博热门事件“周杰伦演唱会，小仙女diss前男友”。线下造悬念事件配合线上话题打造，引发消费者关注。

Infinity Digital发现面对现实生活中的种种制约，女性有很多的不甘心，但少有反击的余力。而最近发生的“小仙女diss前男友”事件，则因为女生在周杰伦演唱会上，面对自己在前一段感情的不甘心，快意发声，引发网友热议。而这与产品#一键秒出色#、不甘做“小透明”的主张不谋而合。3月8日，玛丽黛佳在上海世博轴上的LED大屏幕上续写事件后篇，小仙女再次Diss前男友“看我用现在的美，秒杀过去式的你”。同期在微博上打造事件话题#最强报复前男友#，悬念事件引发关注。

3月9日，围绕年轻人兴趣话题，品牌陆续与袁梓夏、豆瓣说、星座秘语等多个KOL达成合作，揭秘线下悬念事件，陆续释出“一键秒出色”剧情反转视频——《宫斗篇-拒绝做职场小透明》、《机智篇-爱得有底气》、《雷人篇-校园宽容你的天真》、《自恋篇-有资本骄傲》，围绕消费者生活、职场、校园、感情等不甘心场景，用鬼马小蘑盒演绎自信妆容带来的快意反击，进一步诠释“一键秒出色”的题中之义。其中，“小仙女”出镜的《机智篇-爱得有底气》也将悬念事件关注引流到玛丽黛佳新品发布话题。

另一方面，将态度融入“出色”场景，品牌发布6款态度海报/视频，并配合多位美妆护肤类KOL扩大传播势能。赶在了微博女性价值观表达的浪潮，玛丽黛佳以每款产品演绎一种女性态度：晒伤：不需要最漂亮，只要让人眼前一亮；奶茶：轻易不出手，出手就出众；桃花：最漂亮的五杀，是你亮相的那一刹；微薰：属于我的化妆间，叫做瞬间；南瓜：看风景，不如成为风景；宿醉：所有的一见钟情，都源于过目不忘。通过产品的价值观表达和KOL的通力合作，刺激消费者UGC内容，并通过以眼睛为主的视频内容，突出产品“一键秒出色”的功能卖点。

除此之外，结合微信公众号内容特点，可以容纳更丰富的文字、图片和视频内容，Infinity Digital帮助玛丽黛佳挑选出多个美妆类、生活类微信公众账号，并与其达成合作。通过PGC内容多场景延伸和展示鬼马小蘑盒，全面演绎女性“出色”态度。

传播渠道多维整合，抢先合作抖音挑战赛

融入女性价值观表达的浪潮，玛丽黛佳在微博打响新品发布第一枪。但从认识到购买，聚焦于产品本身的创意表达仅仅是第一步，激发消费者的购买欲，还需要消费者去体验产品，并在体验中看到产品背后映射的使用场景，与自身产生联结。4月15日，玛丽黛佳与抖音达成合作，共同举办抖音挑战赛。通过联合举办抖音挑战赛，刺激消费者在短视频创作中去了解和发掘鬼马小蘑盒的价值点，代入自身情感去体验产品，并完成新品UGC内容。

近两年短视频兴起，用户使用总时长渗透增速惊人。而在这之中，抖音以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，鼓励用户轻松快速创作独特有张力的短视频，成功聚合了一批爱玩、有态度的年轻人。新兴传播平台兴起，品牌如何将自己的营销创意加入其中，聚合品牌粉丝？Infinity Digital发现：在抖音上适合新品引爆营销来满足抖友的好奇窥探心理。观察了抖音上比较火的集中内容模式，内容表现性强和具有新奇特属性的内容易被用户关注和转发。为此，以“一键上妆”的产品特性作为“一键秒出色”挑战赛的核心传播点，玛丽黛佳与美妆类抖音达人达成合作，引发抖音用户关注。并配合一键变妆的前景贴纸，来完整用户的拍摄和参与体验，在场景中激发讨论度和强化产品卖点。

值得一提的是，玛丽黛佳X抖音是首个与抖音合作的美妆品牌，而强调趣味性和简易操作的鬼马小蘑盒抖音挑战赛#一键秒出色，也是参与人数突破抖音挑战赛的历史记录的营销活动，超过75000人，活动总曝光量达2亿次。