玛丽黛佳获2017年天猫彩妆冠军靠这四招

天猫快速消费品事业总裁古迈曾对外表示：美妆类目跃升成为天猫各大行业中的“尖刀”品类之一。

随着越来越多高端大牌选择独家入驻天猫——数据显示天猫上已有3000多美妆品牌，天猫美妆获得了越来越多年轻人的关注。而在这过程中一些国货品牌也突破重围获得越来越多的粉丝。玛丽黛佳便是其中之一。

数据显示，玛丽黛佳旗舰店成为2017年度天猫彩妆第一。在一年一度的电商盛会双11中，玛丽黛佳也蝉联国内彩妆销量冠军，单天销售总额同比2016年增长217%！

玛丽黛佳是如何成为天猫国货的佼佼者呢？从2017年玛丽黛佳做的几件事中我们可以发现一些线索。

新零售：无人色彩贩卖机开启新通道

新零售是17年最热话题之一，从去年开始不少电商大头开始尝试“无人概念”：阿里巴巴无人超市“淘咖啡”在美妆节亮相；微信用快闪店探索多品牌合作……但是品牌对此尝试还都屈指可数。

玛丽黛佳应该算是国产品牌中最早一批尝试的践行者。凭借色彩贩卖机，玛丽黛佳一跃成为“彩妆新零售的标签和代表”。

2017年7月20日-23日三天，玛丽黛佳与天猫合作的无人色彩贩卖机机亮相杭州西湖银泰，消费者只需要关注品牌天猫旗舰店并付款，咔哒一声之后，就能从贩卖机取走选好色号的口红，像买可乐和矿泉水一样买口红，从每日10点-22点共12小时不停歇一共接待1600人。

据了解，过去的一年中玛丽黛佳色彩贩卖机总共历经10多场线下主题活动，包括天猫彩妆周、风尚大赏、风暴音乐节、主题彩妆快闪等活动。一台贩卖机实际按人均1分-1.5分购买时间来算，一天最多可接待500-550人，预计总触达数十万人次。

新零售时代到来，传统的模式已经无法适应时代的变化，玛丽黛佳凭借色彩贩卖机已经打开了一条新的传播和体验通道，与消费者建立新的链接。

新营销：玛丽黛佳式跨界

跨界，已然成为一种时代精神。近几年，越来越多的化妆品品牌开始涉足跨界，但要把跨界玩出花样和新意，并不简单——追求个性化的年轻人不会为不感兴趣的产品买单。

一向擅长用产品与消费者产生情感连接的艺术彩妆玛丽黛佳从很早开始就玩起了跨界，每次都能为我们带来不一样的惊喜，业界会给其跨界贴上独特的标签——玛丽黛佳式跨界。

去年一场玛丽黛佳与KFC的跨界再次刷新了人们对于这两个词语的认识，纷纷感叹——跨界原来可以这么玩。

这场跨界合作以“粉就是酷”为主题，双方合作推出了跨界限量礼盒，包括“酷钥匙扣+粉酷草莓花筒包+3张KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini装”产品，于5月8日-10日，在玛丽黛佳天猫旗舰店独家发售。

数据显示：玛丽黛佳×肯德基限量套盒开卖28分钟就突破1万套，次日突破2万套。活动三天内，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万，位列天猫美妆排名NO.1。限量首发当天更是远超天猫3.8大促首日销售额，相较于2017年日均销售额增长达593%，相当于2016年5月全月销售额的1.35倍。同时玛丽黛佳成为首个天猫互动平台定制AR游戏的彩妆品牌，是一个新的“从0到1”。

通过一次次这样的大胆尝试，玛丽黛佳“跨界”“会玩” 的品牌标签，在消费者记忆里也一遍一遍被强化。

新产品：最懂年轻消费者

天猫上拥有的海量年轻用户正在成为品牌争抢的人群。凯度等数据报告显示，对比整体消费人群，天猫用户较线下年轻5-10岁，这个人群的消费力却正在爆发。

但是想要抓住这群年轻人的心并不容易，与KFC跨界合作、无人色彩贩卖机引流等其实是吸引消费者的注意，而能够让消费者二次购买最终成为品牌粉丝的还是产品本身。

玛丽黛佳洞察电商渠道年轻消费者颜控、个性的需求，其产品也是下足功夫。元气腮红灵感源于素描立体明暗法则，三色搭配，完美拯救了选择恐惧症患者；元气蜜粉饼颇初夏的味道，外壳的配色是很清新的粉绿色，里面的粉饼也是很漂亮的叶子花纹……收获一批的颜值控同时，凭借高性价比玛丽黛佳又虏获了一大批玛粉。

据统计，玛丽黛佳元气系列全年销售额占整体销售额的25%，其中元气腮红累计售出80W+盒，在淘内搜索排名TOP前3。

玛丽黛佳把产品当做品牌与消费者互相触摸、拥抱的感知媒介，切身地感受消费者的需求，自然更容易给消费者带来一种全新的兴奋感和体验感，从而带来销售。

新渠道：网红营销X自媒体=嗨点

从2016年开始，网红成为互联网时代下最神奇的产物。在社交媒体拥有大批粉丝，几乎是网红的标配。这点也决定品牌与网红合作的方式大多依托于新媒体。除了网红们在微博、微信、视频网站上晒出护肤、化妆教程时爆出品牌这种简单粗暴的方式外，让网红价值更快变现的方式是直接与网红在销售方面进行合作。

玛丽黛佳似乎深谙其道。

双11期间，玛丽黛佳与淘宝主播雪欧尼合作推出限定款唇膏盒。玛丽黛佳强烈的色彩冲击加上雪欧尼的“奇思妙想”合作推出的奇思妙想mini唇膏礼盒一下子撩动一批玛粉，礼盒销量表现良好。另外，美妆博主—扇子姐姐也成功为玛丽黛佳引流。创新产品X网红营销X自媒体，三者相辅相成，一下子就点燃了消费者的嗨点。让玛丽黛佳天猫旗舰店在双11打败了魅可、兰蔻等国际彩妆大牌，仅在美宝莲之后，成为天猫香水彩妆类目NO.2。

此外，玛丽黛佳还与IF、桃红梨白、全球时尚、深夜发媸、口红阿姨、喵咕酱的碎碎念等与自媒体公众号大号基于产品销售层面合作合作，既是销售渠道的拓展，又是对于精准用户的品牌免费推广。玛丽黛佳再次走在了前端。电商竞争日趋激烈，怎么在其中开拓新的元素？许多品牌犯愁的难题，玛丽黛佳做到了。

最创新的链接方式、最懂电商消费者的产品、最有力量的流量转化……如此看来，在竞争尤为激烈的电商渠道上，玛丽黛佳已经打了漂亮的一仗，赢得了许多年轻消费者的心。于行业来讲，玛丽黛佳在电商一系列尝试，从营销、产品、渠道等多维度组合拳也开创了中国品牌电商发展的新模式，为其他品牌发展提供借鉴。

作为彩妆品类中最敢于创新的存在，玛丽黛佳一系列敢为人先的挑战一次次给受众带来惊喜，她也无疑成了引领中国彩妆品牌发展的领路者。