孙锡财：免费体验模式没有未来

11月8日，由品观网（hzpgc.com）主办的2016中国化妆品零售峰会（福州站）正式举行，这是今年中国化妆品零售峰会的第五场。

烟台恒美化妆品连锁从2008年开始专注体验服务，近十年的时间里积累了丰富经验，掌舵人孙锡财对此颇有感悟，他以“零售门店体验服务的边际思考”为主题，分享了恒美对时下愈演愈热的体验式营销的思考。

孙锡财首先系统解读了什么是体验式营销。

体验式营销是一种站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

孙锡财指出终端门店在做体验式营销时要明确三件事。

第一，永远记住我们是一家零售企业。门店不是为了体验而体验，是为了销售而体验，销售才是体验的最终目的。

第二，满意度和成交并没有必然联系。体验可以增加顾客的粘度，也许顾客下一次还愿意选择我们，但是这并不能解决成交的问题。

第三，免费体验模式是没有未来的。如今人力成本增长非常快，由于掌握不了定价权，对多品牌店而言，免费体验模式难以收回溢价，这样单独的免费模式是没有未来的。未来理想的状态应该是免费与收费体验相结合。

那么门店应该如何做好体验服务呢？

“体验就像一场让顾客难忘的演出，产品是道具，卖场是舞台，员工是演员，而你就是导演。” 孙锡财认为，恒美这样的多品牌店单靠产品很难实现差异化经营，因此他在店铺结构上进行了诸多尝试，例如，恒美在行业内率先提出了“体验区”的概念，将中岛改造成体验区。

恒美最新一代的店铺中，体验区被再度细分，这一设计得到了顾客的认可。黑色部分是彩妆吧，原木部分是护肤体验区，白色部分是从去年开始尝试的美甲体验区。通过体验区的细分功能，店铺形象更时尚、更专业。

最后，孙锡财介绍了恒美的标准化销售。恒美将中医问诊的四个步骤，望闻问切，引入标准化销售的流程。

望。通过观察顾客的年龄、皮肤、着装，初步判断顾客的消费档次和审美喜好等。

闻。分为两项，用鼻子“闻”、用耳朵“闻”（听）。专业的BA能根据顾客的香水味道判断顾客的性格类型，从而决定用哪种方式交流。另外，销售20%靠说，80%靠听，善于听取顾客的需求能更好地带动销售。

问。BA不要轻易下判断，问出来的东西是最真实的。“您之前用过的是什么品牌？”“您用的是保湿、美白还是祛皱的？”“您用的感觉怎么样？”——通过这些问题，能基本掌握顾客的消费定位，介绍产品就更有针对性，顾客接受度更高。

切。准确抓住顾客问题的切入点。

接下来就进入体验环节和成交环节，在成交之前有三个要注意的细节：

第一，再次询问顾客的感受，这既是尊重顾客，也是获得顾客基于思维惯性的持续认同。第二，告诉顾客“刚才我根据您皮肤为您搭配的是A产品，如果您家里有B产品，就不用再买了，可以搭配使用。” 这是站在消费者的角度考虑问题。

第三，不要贸然将顾客送到收银台，在结单前应明确告诉顾客产品总价和优惠金额。

孙锡财建议，在当前环境下，零售门店应当冷静下来，站在消费者的角度，多想想门店的产品结构、零售细节、销售技巧、顾客体验，这样化妆品专营店才有未来。

2016中国化妆品零售峰会由品观网（hzpgc.com）主办、赫拉HOLA主赞助，年度主题为“零售进化”。参与本场峰会的演讲嘉宾包括：品观网邓敏、澳希亚胡殿良、永辉陈敬文、一号美店吴兆奎、恒美孙锡财、浓妆淡抹杨思民、必汇美张照宏、乐创仉连元、娇兰佳人何晓丹、光合社叶光、美美哒邱成、氏兰町于毅等重量级嘉宾，为大家带来零售智慧的分享。