中国美妆：微商独立宣言之微商三大主流模式解析

前言

微商下滑？微商复苏？微商崛起？

微商暴富传奇已经幻灭，微商必死言论早不攻自破。

历经潮起潮落，刚刚过去的2016年，微商整体生存状况如何？哪些品类更畅销？哪些品牌、团队更突出？哪些模式更主流？未来，微商又将何去何从？

这些问题不仅关乎万千微商从业者未来，更影响着无数传统企业转型策略。为系统解析微商过去、现在、未来，给企业决策提供有价值的参考依据。中国美妆网专门组建微商报告组，历时一个月，深度拜访微商团队创始人及专家数十人，回收大量调查问卷，才有了《2016中国美妆微商年度报告》。

在这份报告中，我们对微商定义、特点、发展历程、三大主流模式、当下困境等均做了详尽解析。如果你从未了解微商，这将是迄今最全面的一份科普报告；如果你已深耕微商，它将带给你不一样的视角。

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自微商兴起至今，从最初的朋友圈暴力刷屏，到微商城、APP的出现，各种模式层出不穷。按照经销方式不同，微商主要分为三类：代理批发、自营零售以及平台模式。

1、 代理批发：梵洁诗、三草两木、欧诗漫、思埠、青葱、河南奕骄

微商兴起之时，主流微商均采用代理制，当下亦然。可以说这是最传统、“历史”最悠久的模式。

代理批发模式一般分4-7级，有董事（合伙人）、总代（官方）、一级代理、二级代理等等，名称或有不同。代理之间层层赚取批发差价，以及少量零售差价。

代理模式的特点之一是裂变，人越多，裂变越快；特点之二是以量计价，以量决定层级。拿货越多，价格越低，层级越高，通过晋升制度，层级之间可以互相超越。

代理模式按照经营品牌的归属性，又可以细分为两种类型。

一种是自有品牌模式。如三草两木、思埠、梵洁诗都属于自有品牌模式，这些运营者本身既是品牌商，也是渠道商。

案例一：荣乐蜜蛋

荣乐蜜蛋采用四级代理+会员制（与传统会员模式一致）。

为保证自下而上的良性发展，代理升级要通过业绩以及发展代理数量的双重考核。只有两者达标，再加大拿货量，才授权升级。

荣乐提倡健康无忧的价值观，并通过品牌规范化、系统营运化和数据集成化来实现微商健康、可持续发展。

品牌规范化主要包含三个层面：1、要选一款具有互联网思维，易传播，能轻易打动消费者的好产品；2、在终端市场投入，比如连续三年冠名《美丽俏佳人》，让消费者了解品牌；3、在渠道投入，真正帮代理合理库存、合理进货，辅助代理进行终端零售，可持续发展。

系统运营化主要包含持续性和共同性两个指标衡量。持续性，指的是代理赚钱的持续性。共同性是指关注微商社群人际关系的动态发展路径，让每一个相关利益者都能共同携手发展。比如蜜蛋系统设置了推荐制、评级制。

数据集成化指荣乐有一个蜜蛋平台，后台数据公开透明。不论哪个层级，收益都公平公正。

案例二：思埠

2016年，思埠微商零售额过百亿，主营品类涵盖护肤、面膜、彩妆、洗护、私护等。且团队不断壮大，不仅代理商、会员注册人数双双突破100万，活跃度也明显高于2015年。

和其他微商不同的是，思埠顶级代理商采用合伙人制，合作对象是40家公司，而非个人或团队。

另外，思埠开发了独立APP，所有订单及后续相关服务，如：培训、销售数据统计分析、团队管理、客服功能等都通过APP系统完成。

案例三：澜庭集

如果想从VIP升为总代，只有再发展VIP成员或者更高级别的代理、同时加大购买量提升级别才能逐步升级，获得更大利益。

澜庭集规定，谁招的代理只能在谁那补货，下级发展代理了，会找你补货，你就是供货商，可获得奖励或返点，相当于一级分销。

在澜庭集，VIP招一个总代，一次性奖励5000元，供货商3000元；招一个市代，一次性奖励2000元，供货商1000元；招一个分销，一次性奖励10元/盒，供货商5元/盒；招一个VIP，一次性奖励200元；分销招一个总代，一次性奖励10000元，供货商5000元；招一个市代，一次性奖励10元/盒，供货商5元/盒；招一个分销，首次拿货奖10元/盒，补货5元/盒；市代招一个总代，一次性奖励5元/盒，供货商5元/盒；招一个市代，首次拿货奖10元/盒，补货5元/盒；总代招一个总代，永久奖励10元/盒，供货商5元/盒。

另一种是代运营模式，类似微商届丽人丽妆、杭州悠可，只有经营权而无品牌所有权。以广州青葱、杭州先手为代表。青葱操盘柏氏旗下白皙品牌，先手操盘欧诗漫、立白、云南白药等线下大牌。

案例一：广州青葱

青葱代理共分6级：战略、总代、钻石、特许、品牌大使和零售。代理拿货以量计价，以量授权，但授权系统会分析代理的授权量以此评估其授权等级。另外，团队采取单品授权制，每个单品授权额度不同以防乱价。

青葱对代理提供链条式服务。有直播APP，可供10万人在线培训；有自主研发的授权系统，可监测每个代理商订单情况，精确到区域分布；有云操作系统，可展示产品；有专业团队，进行人群细分培训；有影视公司和自媒体团队，负责包装和营销策划。

2、自营零售：深圳禾葡兰、兰亭

以深圳禾葡兰、兰亭为代表。

禾葡兰有强大的前端资源——有点牛网络科技有限公司，为其源源不断输送流量。

“有点牛”在全国有100多个分公司，运营本地生活指南类自媒体引流，同时在线下有3万多台照片打印机，通过扫码免费打印，将流量引到销售人员微信上。

流量解决后的第二步是转化和变现。禾葡兰着力打造专家小网红，把销售人员培训成美肤专家，当问题肌肤患者对其建立信任时，销售水到渠成。

如今禾葡兰团队有700人，500人已获得美容博士资格认证。在其联合CEO张茗程看来，该模式壁垒不在产品，而在持续的流量获取和后期专业服务。

3、平台模式：云集、快刻

平台微商借鉴了直销多层返利机制，本质上是多级分销电商。

它们一般以微商城或APP形式出现，类似电商平台，汇集各种品类。消费者购买后分享链接，他人通过链接达成交易，则分享者获得一定返点。

云集、快刻商城分别是平台微商的两个代表。2016年，云集获得2.28亿风投，截止去年11月份，月销售额突破3亿元。

除了云集、快刻这种B2C式的“天猫商城”，还有类似微盟这种以C2C为主的“淘宝集市”。

案例一：云集商城

云集商城是一个社会化零售平台，它属于社交电商。主流电商是搜索购物，而云集商城则是基于信任连接供需的新零售，它卖给粉丝或者亲朋好友，是分享经济。

云集不提供前端流量，它提供的是零售后端解决方案、全球最优商品集合，并将其共享给每一个有流量的个体，帮助个体更易成为零售商。

云集微店直接用户是个体店主而非目标消费者。只要有粉丝，有流量，都是云集用户。主要涵盖个人电商、社群达人、自媒体、海外代购、线下导购员等群体。其中，10%是专职零售型，靠的是专业能力，另外90%是非零售型的，靠的是分享的公信力。目前共有80万个人店主，影响2000-3000万的目标消费者，这个数字在明年将到亿级规模。

就货品而言，云集微店中，70%是主流大众品牌，30%是口碑品牌和工厂品牌。对主流品牌，云集体现了高效的渠道价值；对小众品牌，云集则体现了“渠道+媒介”的价值。

案例二：快刻商城

快刻是一个移动轻创平台，基于腾讯公司微信平台开发，在全球精选上千个品牌，涵盖了服饰、食品、电器、百货、美妆、家纺、鞋包、母婴等，打造成手机上的快时尚精品生活馆。所有产品厂家直供，7天无理由退货，保障了消费者利益。

其运作机制借鉴了微商多级分销获利模式。普通消费者在快刻购买任意一款商品都可享受商品利润50%的优惠（假设一件商品售价100，它的净利润50，在快刻只需75即可）。

要成为快刻掌柜就必须购买98-298促销礼包。掌柜既是商城消费者，也是推广者，要体验商城产品，分享感受，再把链接分享到朋友圈，有人通过这个链接达成销售即可获得返点。

除了零售，快刻还针对县、镇级小型化妆品店铺进行批发。平台微商需要强大的供应链，快刻除了针对市场上的爆品、尖货采购进仓，还与品牌达成直供合作。

三大模式优劣势对比：