卖了12年的货，伊贝诗未来要“卖”价值

有道者，术方能长久。

文｜晓晓

“过去的优势赢不了趋势”。在今天伊贝诗品牌12周年庆典上，面对4500个代理商、渠道商合作伙伴，伊贝诗董事总经理阳猛怀着颠覆的决心，发布了品牌升级计划，以价值驱动未来。品牌态度从“纯净保湿”升级为“纯净至美”；发布全新品牌LOGO；全新单品牌店形象；智联新零售系统；全新成分主义轻医美产品线“伊海专研”也正式亮相。

卖了12年的货，伊贝诗未来打算“卖”价值。

CS渠道下半场：超级个体竞争时代

满足消费者功能需求的产品、响亮的广告、好的终端政策和动销方案，是过去大多数终端品牌的成功要素。“要保湿，伊贝诗”这句郎朗上口的Slogan代表着伊贝诗过去12年的辉煌。

以“保湿”为核心功能点，以三四线市场为主战场，截至目前，伊贝诗在CS渠道拥有83家代理商、11000家零售网点，且每年销售额保持30%左右的增速。

在充满挑战的CS渠道，伊贝诗如今仍旧能保持良性增长，原因在于其过去谨慎进行多渠道拓展，严格控价以及出色的动销能力。尽管如此，面对时代的趋势，伊贝诗清醒地认识到，这些优势并不足以支撑其未来的持续发展。

▍伊贝诗董事总经理阳猛

10多年来，化妆品行业经历了以货为本、以店为本的阶段，已成长到如今以人为本。阳猛认为，面对流量枯竭，CS渠道唯有从存量中求增量，从运营货到运营人。

这两年，阳猛在走访市场时发现，一些中小型门店更能适应环境所带来的变化，它们利用微信、朋友圈和新媒体获得了流量和新顾客，弥补客流减少导致的生意损失。“江苏的一个乡村店利用微信把伊贝诗的产品卖到了上海、广州，年销售额达17万。”通过线上线下融合，打工老乡之间的口碑传播，这家小店活得很滋润。

阳猛在会上提出，移动互联推动CS渠道进入下半场——超级个体竞争时代 。门店竞争的核心从关注产品，到关注人的需求，激活人的价值。谁能成为超级个体，谁就能实现零售的升级，网红经济、社交经济、IP经济的要义皆在于此。

基于此，伊贝诗将未来发展方向定为“构建超级个体生态圈”。在消费端，以用户为中心，进行品牌价值体系升级，重塑体验，培养超级种子用户；在渠道端赋能店主，打造超级店主与超级代理智连赋能生态体系。并计划在2021年实现4000家年销售额超50万的门店。

升级品牌价值体系，重塑用户体验

在今天的12周年庆典上，伊贝诗正式发布“纯净至美”的品牌核心价值，并发布全新品牌LOGO。从产品、科技、视觉、品牌层面全面深化“纯净”理念，稳固深海植物护肤领导者地位。

今年以来，伊贝诗已逐步从以“保湿”为核心的传播点向“纯净至美”的品牌态度传播转变。“除了护肤功效，我们还希望伊贝诗能够传递给消费者一种美的文化和精神。”阳猛表示。

从强调功能到强调价值，意味着伊贝诗超级品牌计划进入了崭新阶段。

诚然，消费者从以往关注功能、价格，到如今体验式消费、价值消费发展为新的需求。伊贝诗也将围绕年轻化、专业化、价值化几个方面进行品牌升级。

消费场景升级。会上，已筹备三年的伊贝诗新单品牌店形象正式发布，新店铺减少了货柜陈列面，增加了肌肤护理中心、社交互动区域等。阳猛表示，配合伊贝诗智联新零售系统，单品牌店一半的销售将来自线上。接下来，伊贝诗将对单品牌加盟店进行大力拓展。

▍伊贝诗全新单品牌店

对专业护理服务的升级。伊贝诗推出成分主义轻医美产品线“伊海专研”。据悉，“伊海专研”由中山大学附属第三医院皮肤科主任、教授、博士生导师赖维打造，并担任该系列产品的首席科研官，旨在解决敏感、老化等各种肌肤问题。

▍伊海专研产品线

值得一提的是，基于近年来在研发上持续投入，伊贝诗不断突破新品类，入局轻医美等功效型化妆品。据悉，伊贝诗已获得化妆品技术发明专利5项，实用新型专利1项，外观专利11项，已进入实质审核的化妆品技术发明专利8项。2017年与华南理工大学华南协同创新研究院，成立化妆品技术协同创新研究所。

去年以来，伊贝诗陆续推出安瓶、安瓶面膜、冻干粉等新品类。产品好不好，一线反馈很重要。近期，伊贝诗联合妆啥平台，定向邀请全国各地300位专业BA，对“玻尿酸补水保湿安瓶面膜”进行专项评测，结果显示，该面膜“补水效果快，能持久保湿，容易产生回购”，在12个主要测评项上获得BA的一致好评。

▍妆啥平台测评报告

如今“伊海专研”新产品线的推出将进一步强化品牌的专业性。一方面，通过专业化、疗程式的护理体验，“伊海专研”将增强品牌、门店与顾客的粘性；另一方面，消费者对于功效型产品需求日益增长，而国家对于“药妆”等市场监管的加强，也给予了优秀功效型护肤品更多发展的机会。

▍伊贝诗肌肤护理中心

打造超级店主，重塑渠道价值

阳猛认为，渠道进化的核心在于人，新零售只是工具。人的专业化、数字化是门店升级迭代的源动力。而化妆品门店的核心人物就是店主，因此，伊贝诗重磅推出超级店主计划。

据了解，“超级店主计划”致力于实现店主专业化、网红化、智能化、社交化，全面推动门店向新零售转型。具体来看，包括提升店主专业能力，将其打造成门店KOL；推出智联新店新零售系统，通过智能分销工具、社交引流工具、粉丝管理工具等提高门店运营效率；体验赋能，推出专业疗程护理；平台赋能，充分运用抖音、小红书等社交平台；社群赋能，通过微信群、小程序、微商城等运营顾客；激励赋能，制定5A客户专项预算，并给予一定的资源倾斜。

这一计划的发布立即赢得了在场几千位店主的热烈回应。据悉，今年8-9月伊贝诗将推出首场超级店主训练营，并计划明年联合主流时尚媒体重磅打造超级店主年度盛典。此外，对代理商进行转型升级，从分销商向新零售服务商转型，重点提升它们的团队建设、专业培训、零售管理三大核心能力，经营重心由“经营品牌和产品”向“经营人”升级，贯彻一切以消费者和客户为中心的理念。

▍4500人的会场

“道为体，术为用。有道者术能长久，无道者术必落空。”如果说，过去本土品牌的规模扩张主要靠“术”，那么现阶段，伊贝诗显然已在“道”的层面注入了更多思考。

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