“生活方式”化妆品的机会来了

创始人成就品牌。

文｜二学姐

如今，消费品行业的边界已经很模糊。服装品牌推出彩妆；美妆品牌卖起了咖啡和甜品；酒类品牌做起了香水生意。而把这种跨界整合做到极致的，被称之为“生活方式”品牌，简言之，通过一个品牌去呈现多品类。

“生活方式品牌已经到了爆发的临界点”Eric（邓朝晖）说。这个热爱旅游、室内设计、园艺的资深化妆品人，终于有机会将自己的生活方式融入到美妆之中。推出生活方式个护品牌赞璞（Zenpill），是年逾40的他第二次创业。

他说，这是用以前积累的钱玩一个游戏，从生意到梦想。但很显然，这不单单是释放情怀，它同时具备商业机会。“我第一次创业的U2B彩妆，它踩中了百货及购物中心的爆发点，赞璞则看中了生活方式化妆品的机会。”

强调视觉和整体感

生活方式品牌在日本、欧美等发达国家已经相对成熟。比如无印良品，它囊括了几乎所有的日常消费品。聚焦到美妆行业，例如aesop（伊索），它包含护肤、洗护、香薰等所有个护品类。它们最直观的特点是强调视觉，以及产品系列呈现出的整体感。

“这个很难去标准化的定义。”Eric进一步解释，目前在本土化妆品行业中，大家通常是用品类去划分品牌，例如洗护品牌、护肤品牌、口腔护理品牌。而生活方式品牌则通过系列和场景去划分，它的一个产品系列中就包含了多种品类。

同时，在品牌及产品的营销层面，传统品牌侧重于某一个卖点的打造，比如洗护产品中常见的“香氛”“无硅油”等概念。而“生活方式”品牌很难用炒爆品的方式去打造，它不强调单一的功能和使用价值，而是强调整体的系列感以及产品与品牌理念的统一。

“我越来越感觉到单一功能性的产品不会是未来的趋势，而只有能够在颜值、概念、功效、气味等各个方面全面满足消费者的产品才会是大家以后所需要的产品。”具体来看，在产品包装上尽量采取统一的设计风格；从旅行、园艺等生活经历中寻找产品概念的灵感；在营销中呈现场景感，比如其产品与服装、浴室的搭配，以及通过“赞璞生活健康美学家”微信公众号，整体传播健康生活美学的理念。

线下多渠道拓展

据悉，赞璞将在今年CBE首次亮相。它包含洗护、护肤、香氛以及香薰四大品类，产品SKU数为120-150个，单品价格在50-300元之间。第一阶段将首先进驻CS渠道、百货及各类跨界集合店。Eric认为，生活方式品牌才能更突出CS渠道的价值。

事实上，生活方式个护品牌在CS渠道中还是一个新兴品类。“它此前很难在化妆品店做好的一个重要原因是品牌不集中，导致无法完整呈现品类概念，从而销售效率低，不受重视。”但如今，传统品类不能再给CS渠道带来更大的增长点，每一个细分品类最终都会陷入价格的竞争。而生活方式品牌体验感更强，与消费者可交流性更强，它将更大程度上发挥实体渠道的价值。

另外一个原因是，陈列跟不上，不同品类在不同货架上各自为营，没有整体感。为此，赞璞为CS渠道专门设计了一个场景感的货架，用一半的位置呈现洗手间的场景，另一半用来陈列所有品类的产品。同时，在品类的选择上，赞璞也会更倾向于新兴品类，沙龙香水、香薰等，这也是目前CS渠道比较缺乏的品类。

而除了CS渠道以外，赞璞的每一个品类也可以拆分到对应的渠道。例如沙龙香水之于百货。Eric认为，在百货渠道，大牌香水价格透明度高，小众香水可选择的又不多。然而，消费者还是更青睐线下选择香水，定价为200-300元的赞璞沙龙香水一方面弥补了这个价格带的空白，另外也可以给百货更大的利润空间。

除香水品类外，与之配套的香薰产品也逐渐进入主流消费市场，消费者对于香薰产品的需求和理解越来越成熟，他们需要高颜值和高品质的双高品牌来满足需求，而目前能够达到这个水平的且品种齐全的国内品牌还比较少，所以赞璞希望填补这个空白，同时还推出目前国际最流行的散香石香薰系列。

现在文创渠道也是一个发展迅猛的新兴渠道，复合这个渠道的产品需要有更高的颜值和创意，因为在这个渠道挑选的客人都是有很高审美的。为了满足这个渠道的独特需求，赞璞还专门推出了一个C&C系列，寓意为CREATIVE & CRAFT，有创意的手作产品，首批产品包括蜡烛、散香石和手工皂等，每款产品都有浓浓的文艺气息。

创始人成就品牌

90年代，Eric任职外企快消品公司的经历让他积累了较为完善的品牌管理及价值体系的经验。2006年，他第一次创业，成立创立U2B彩妆品牌。在13年的U2B创业历程中，发挥自身所学，同时又赶上2010年百货业的爆发，令U2B这个国内为数很少的直接做百货专柜的本土彩妆品牌得到了发展契机。

这一次，他同样在生活方式品牌爆发之前，抢先布局。而不同的是，此前更多是生意层面的创业。而赞璞则带有情怀，突出创始人的生活理念和价值观。他给自己的角色定位是赞璞品牌创始人兼首席创意官。他希望做出的产品是经得起推敲，耐得了把玩，能够与任何国际品牌比肩，不论是新兴品类还是常规品种都能给人一种独特的赞璞品牌基因。

中国化妆品行业应该进入创始人时代了。正如在青眼《黄金十年》栏目中，一位企业创始人所表达的观点一样。中国化妆品行业不缺老板，而是缺少创始人。老板是从生意的角度去定义，而创始人则贯彻品牌的灵魂。

发展至今，中国化妆品行业的竞争，也开始由市场规模的比拼，转向品牌力的比拼。只有能占领消费者心智，在价值观上得到共鸣的品牌才会有更长远的发展。这将是生活方式品牌，以及创始人品牌的春天。

5月20-22日上海CBE，赞璞（Zenpill）品牌展位为E1J24-E1J27。

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