像护肤一样护理头发。
文｜城南
在疫情造就的特殊市场环境下，洗护无疑成了今年的“黑马”品类，尤其是洗护发。阿里平台数据显示，2020年上半年洗护发产品的销售额达到109亿元，同比增长66.5%。而从上游OEM/ODM代工厂到品牌方，都在加码布局洗护发产品。
青眼梳理发现，今年5月-7月，短短3个月时间内就有10个品牌相继推出洗护发新品，包括阿道夫、伊斯佳、野菜等国内品牌，也包括吕、欧舒丹、巴黎欧莱雅、露得清等外资品牌。
那么，今年的洗护市场呈现出哪些新特点？洗护品类的下一角逐点是什么？
无香不欢，高级香更吃香
近年来，以“香氛”为卖点的洗发产品线上销售呈现较高的增长速度，公开数据显示，2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%，增幅高于线上洗护发整体增速。在青眼梳理的洗护发新品中，阿道夫、欧莱雅、强生等企业都推出了以香氛为主打概念的产品。而近日，青眼走访武汉多家屈臣氏发现，在陈列柜琳琅满目的洗发水中，香氛已普遍成为标配。
在没有香水文化根源的中国市场上，香氛却成了不少消费者选择洗发水时的关键因素。艾瑞咨询调研结果显示，在热销的5款香氛洗发水的香味认知中，“和高级香氛味道很像”占比最高，这意味着高级香氛是洗发水是否具有高级感的重要参考标准。
从今年各品牌推出的洗护新品来看，高级香氛已经成为重要卖点。譬如，在今年CBE展会现场，优妮推出果油臻萃洗护系列新品，为突出其香氛特性，优妮展馆内摆满了小苍兰，据其董事长李靖介绍，“此次优妮的新品是与祖玛珑调香师进行战略合作，定制了属于优妮的品牌香奇花小苍兰，以香味竞争作为新的核心竞争力。”以外，今年7月底巴黎欧莱雅推出的洗护新品“紫安瓶洗发水”，同样将祖玛珑经典香“蓝风铃”作为营销卖点。
正如此前滋源在推出香氛系列洗护新品时，环亚集团营销副总裁程英奇所言的那样：“中国企业在十几年前就已经在做香氛洗护这件事，它不是一个新的概念，当消费者的关注点发生变化之后，它就引爆了。”事实上，这个“引爆”从今年来看已经不再停留在“你有我有大家有”的层面，如今的香氛俨然已占据C位，成为洗护发品牌们的核心竞争点。
头皮护理功能细分、多元化
在走访过程中青眼发现，区别于KA渠道传统的“洗发用品”相对较笼统的展示标签，屈臣氏内关于洗发水品类的标签按照功能划分，更为细分和具体，如舒缓头皮、头皮净澈、对抗氧化、头皮卸妆等。
武汉屈臣氏（汉街店）的一位工作人员告诉青眼，“近两年，很多消费者在购买洗发水的时候除了闻香味，也会讲究头皮清洗。但是现在这类产品还不是很多，大部分洗发水还不能满足这一需求。”青眼发现，门店中洗护发产品并未对应功能标签陈列，在产品包装或者营销上也未突出头皮护理概念。
其实早在2014年，滋源就以无硅油洗护产品作为切入点，首次提出了“洗头皮”的护理方式，推动头皮护理概念在中国洗护市场的爆发。但就细分功能而言，从青眼整理的2019年1-11月天猫洗护单品销售额榜单来看，仅有“海飞丝防脱青春水套装”一款产品的主打功能里提到了头皮抗氧化。由此可见，尽管当时已有大牌入局，但头皮护理功能的细分市场还有很大的提升空间。
不过，从今年的新品来看，头皮护理功能细分化已经呈现出全面迸发的态势。据青眼梳理，在新品中主打头皮护理的产品占比高达8成，且功能更为多元化。
具体来看，爱茉莉太平洋旗下“吕”主要利用天参和数十种草药来调节头皮水油平衡状态，以解决女性头皮健康问题；SOWASOWA三蛋丸在护理原理上则侧重于利用草药强化头皮免疫系统；阿道夫选择通过解决头皮耐抗性来达到头皮护理的目的；上海美臣旗下野菜通过在产品中添加乳酸菌，实现平衡头皮微生态；伊斯佳则推出“抗菌肽”系列产品，提供头疗发疗解决方案。
头皮护理是下一个角逐点？
值得注意的是，强生旗下露得清提出将头皮像皮肤一样进行分类护理，其今年推出了洗护发二合一香波、油性头皮去角质香波、敏感性头皮的洁肤香波和干性头皮的保湿香波，针对性地解决不同性质的头皮健康问题。
然而，“敏感头皮”护理概念在国内洗护市场还处于萌芽状态。日前，在2020年第二届洗护科技论坛上，博贤实业（广东）有限公司研发总监曾万祥表示，“生活环境的变化和社会各方面的压力导致人群中敏感头皮越来越多，针对敏感头皮的洗护发产品研发很有必要。”然而数据显示，阿里平台6月份敏感适用洗护用品中，针对敏感头皮的洗护发产品销售额占比仅为0.15%。
对此，日化最前线高级分析师李嘉妍曾提到，“如今在护肤界引起热议的敏感肌已经逐步延伸至头皮护理领域。‘像护肤一样护理头发’的市场教育是洗护品牌开展敏感头皮洗护产品的重要部分。”
除此之外，头皮生态平衡也是目前品牌们争相入局的领域，在头皮护理功能的细分化中占据重要地位。如欧舒丹推出的“头皮平衡系列”，野菜推出的乳酸菌系列以及阿道夫新推出的“6重健康护理新标准”系列产品等，均以实现头皮生态平衡为目的，帮助解决头皮健康问题。
不过，青眼在天猫及小红书以“头皮生态平衡”作为关键词进行搜索时发现，相关产品和种草内容寥寥无几。这说明目前国内消费者对于头皮生态平衡概念还处于需要消费教育的阶段，但品牌们的相继入局，也势必会加速这一过程。
CBNData消费大数据显示，2019年天猫国际洗护发市场的产品中，头皮洗护用品的产品增速比非头皮洗护产品的增速要高出3倍之多。事实上，洗护市场竞争白热化也在一定程度上催生产品的差异化升级，头皮护理产品的细分化和多元化背后，不仅体现的是消费需求的变化，更是洗护市场的自我迭代与升级。在此背景下，敏感头皮护理、头皮生态平衡或将成为品牌们下一个角逐的关键点。
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